從消費者需求角度出發的奢侈品市場營銷策略

許銘

[摘 要]當前，隨著社會經濟的不斷發展和人們生活水平的不斷提高，人們對奢侈品的需求越來越多，中國消費者成為奢侈品市場上不可或缺的力量。基于消費者需求，想要使奢侈品在中國市場上站穩腳跟，就必須實行有效的營銷策略。

[關鍵詞]消費者需求；奢侈品；市場營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.076

近幾年，隨著中國經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，中國消費者開始進軍奢侈品市場，并成為其中不可忽視的力量。作為一種新的消費方式，引起了社會各界的廣泛關注。從消費者自身需求出發，如何打開中國的奢侈品市場，制定有效的營銷策略，成為商家普遍思考研究的問題。

1 奢侈品市場營銷的基本含義

奢侈品起源于拉丁詞LUXUS，意思是“閃光的并具有極強的繁殖力及非凡的創造力”。17世紀初，奢侈品起源于法國。從開始時期王室貴族的胡吃海塞，發展到后來建筑風格、服裝消費方面的奢侈。實際上，對于不同的消費者而言，同種產品的奢侈與否是不同的，具體情況往往依據消費者自身條件而定。因此，奢侈品本身具有主觀性和相對性。另外，一件商品奢侈與否與其所處的年代有著密不可分的聯系。在計劃經濟時代，很多人理想中的生活狀態即“樓房，電話，電燈”等，可是這些東西在今天看來已經普及各家各戶。所以，奢侈品的另一特性即時代性。奢侈品的以上幾點特性使其至今仍然沒有能夠完全將其概況的定義。從不同的角度來看，各個學科領域中，都涵蓋其定義的因素。現在國際上對奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為非生活必需品。從經濟學角度來看，奢侈品是指價值與品質關系比值最高的產品。從另外的角度來看，奢侈品又指無形價值與有形價值關系比值最高的產品。奢侈品消費屬于高檔消費的范疇。[1]

即使奢侈品是珍貴的、稀缺的，但它既然在市場當中存在就有其存在的理由。作為一種非生活必需品，奢侈品同樣需要市場營銷。在變幻莫測的市場中，每時每刻都存在著激烈的競爭，奢侈品當然也不例外。首先市場環境是不斷變化的，市場環境的變化對奢侈品營銷來說，既是機遇也是挑戰。如何把握機會，將不利因素轉化為有利因素是十分重要的。還有來自競爭者的威脅以及消費者的需求。

所謂奢侈品的市場營銷，對中國而言，指的是針對其特定的市場環境，在奢侈品企業管理經營的過程中，為實現企業發展的目標所作出的整體規劃。奢侈品市場營銷不僅僅指的是產品的單純買賣，而是要將營銷策略和方法貫穿到整個奢侈品營銷的活動中。其中心思想是：奢侈品必須根據市場需求及時調整，把最好的產品、最優質的服務、以最合適的途徑提供給消費者，以滿足消費者的需求。在這一過程中值得注意的是，奢侈品雖然珍貴稀缺，但仍然屬于非生活必需品范疇，消費者在其市場當中仍然占主導地位。因此，消費者需求是引導市場發展走向的基本因素，也是主要因素。從消費者需求出發，奢侈品的市場營銷關鍵在于以下兩個方面：第一，按照消費者需求對奢侈品市場進行細分；從目標市場的選擇中，進行準確的市場定位；第二，要選擇與其相適應的營銷策略。[2]

2 奢侈品市場細分的依據

2.1 消費者的需求不同

在奢侈品市場中，消費者的需求存在著諸多差異。由于消費者對不同奢侈品的購買欲望以及需求不同，所以其在對消費者需求的滿足上，也存在著差異。這種差異性是進行市場細化的基礎。

2.2 相關企業進行市場競爭的需要

企業不能將目標鎖定在所有消費者身上，必須要根據消費者的需求對市場進行有效劃分，選擇對自己有利的劃分形式。將資源集中起來制定出合理的營銷策略，進而在激烈的競爭中取勝。

3 消費者市場細分的依據

3.1 按照地理位置劃分

不同地區的經濟發展水平和文化水平不同，因此要將消費者按照地理位置進行細分。在中國，城市被分為一線、二線和三線。三者相比較而言，一線城市中消費者接觸奢侈品的時間較早，當二線和三線城市中的消費者相繼接觸到奢侈品以后，其消費模式較之前就發生了較大的變化。由之前人們耳熟能詳的奢侈品牌向稀有的奢侈品品牌轉移，更有消費者選擇用定制的方式來選購奢侈品。[3]

3.2 按照人口差異劃分

按照人口情況對市場進行細分也是市場細分的一種方式。由于人口的性別、年齡以及文化程度、收入情況各不相同，進而影響到奢侈品的市場定位情況。依據這些因素，奢侈品的定位應該做出相應的調整。通常，奢侈品指定的消費人群大都比較高端。但在中國，奢侈品消費卻呈現出不同的特點，按照收入情況與年齡段劃分的情況比較多。在西方國家，40～60歲的奢侈品消費者居多。但在中國，奢侈品消費普遍呈現出年輕化的特點，月平均收入在5000～50000元不等的高學歷年輕人，對奢侈品的需求量比較大。

奢侈品市場對消費者的細分也是市場營銷策略的一種，通過消費者細分，企業能夠根據不同消費者的不同需求，來確定其目標市場，這是確定目標市場最基本的做法。企業通過目標市場的確立，進而在激烈的市場競爭中取得優勢。這種市場定位的理念是由美國經濟學家提出的，其核心就是根據市場競爭的狀態和不同消費者對商品的重視程度不同，來制定出獨具特色的營銷策略。對于中國而言，其營銷策略也應該遵循這種方法，根據不同消費者的特點來進行目標市場的鎖定即市場定位。[4]

4 奢侈品的市場營銷組合

4.1 產品的策略

奢侈品一直以來被定位為高端產品，既然是高端產品，就要具備良好的品牌效益和過硬的產品質量。但即使在保證其質量的前提下，奢侈品市場呈現的狀態仍然不同。原因主要有以下幾個方面：

第一，盡管是奢侈品，也要以消費者需求作為根本前提。綜觀國際的奢侈品消費市場，其產品不外乎汽車、化妝品、皮包這幾大類型，雖然奢侈，但都是人們生活所需要的。而在中國奢侈品消費市場上，玉石、古董等居多。雖然這些商品的價值連城，但對于消費者來說，其使用價值并不高，這也造成了中國奢侈品市場的發展水平落后。

第二，奢侈品要保證其品質的高端。當前很多奢侈品為了擴大其產品種類，都想在現有奢侈品的基礎上加以延伸，以發展其他相關的產品。這種做法往往因沒有做好產品的延伸而使奢侈品的品質整體下滑，失去原有產品的良好口碑以及市場地位，使企業得不償失。

4.2 價格的策略

奢侈品的價格都很高，也正因為它價格高、品質好才使其具有較高的市場地位，受到人們的喜愛與追捧。奢侈品實際上只將高端的消費人群作為其市場營銷的目標人群。因此適當的價格策略，也是奢侈品營銷的關鍵。

5 結 論

奢侈品作為一種高端的消費產品，其市場營銷必須從消費者的需求出發，鎖定目標市場，進行市場劃分，只有這樣才能在中國打開奢侈品市場。

參考文獻：

[1]張良.基于“饑餓營銷”原理應用的奢侈品營銷策略研究[D].成都：西華大學，2013.

[2]梅瑜.中國奢侈品市場的文化營銷特點研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2013.

[3]許楓葉.基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略[J].中國市場，2013，5（3）：15-17.

[4]張曉路.中國城市老齡消費者品牌重購行為的形成機理[D].長春：吉林大學，2013.

[5]許楓葉.基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略[J].中國市場，2013（5）.

[6]連有.中國的奢侈品消費市場分析[J].中國市場，2010（52）.

[7] 薄立偉，李敏，趙國祥，等.保定市縣域消費者媒介接觸習慣研究[J].中國市場，2014（52）.

[8]蔡菲，聶元昆.關于消費者矛盾態度研究的文獻綜述[J].中國市場，2013（45）.