大學(xué)生網(wǎng)購情境下服務(wù)補(bǔ)救對顧客忠誠的影響研究

周紅　方健雯

[摘 要]本文以服務(wù)補(bǔ)救為切入點，以網(wǎng)購大學(xué)生為研究對象，以行為忠誠和態(tài)度忠誠為后續(xù)變量，主要運用因子分析和結(jié)構(gòu)方程分析方法，測評了服務(wù)失敗情境下，服務(wù)補(bǔ)救對顧客滿意度、忠誠度的影響。研究結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)補(bǔ)救各維度均對顧客滿意具有顯著正向影響；顧客滿意對大學(xué)生群體的態(tài)度忠誠以及行為忠誠具有正向影響；網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)補(bǔ)救各維度均對顧客的態(tài)度忠誠具有正向影響，制度、道歉、有形補(bǔ)償與行為忠誠不相關(guān)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)上服務(wù)補(bǔ)救；顧客滿意；顧客忠誠

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.008

由于服務(wù)本身具有差異性和不可分離性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的服務(wù)人員與顧客之間的地域空間距離又增加了保證服務(wù)質(zhì)量的難度，服務(wù)失敗的發(fā)生難以避免。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失敗的出現(xiàn)，將給網(wǎng)絡(luò)商家?guī)黼y以估量的顧客損失，因此，網(wǎng)絡(luò)商家在服務(wù)失敗后所采取的補(bǔ)救措施成為企業(yè)重獲顧客滿意，維持顧客忠誠，幫助企業(yè)獲取顧客終身價值的最有效的途徑。網(wǎng)絡(luò)商家及時的服務(wù)補(bǔ)救能夠有效減少消費者差評，獲得消費者諒解，降低其轉(zhuǎn)換傾向。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商家對服務(wù)補(bǔ)救的重視，提高網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)補(bǔ)救意識，改善網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)補(bǔ)救措施，成為商家獲取忠誠客戶進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

1 理論回顧

服務(wù)補(bǔ)救這一概念率先由芬蘭學(xué)者Gronroos提出，他認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者所采取的一系列補(bǔ)救行動和措施。[1]Hart Heskett 和 Sasser指出，服務(wù)補(bǔ)救通過對顧客的抱怨進(jìn)行及時有效的處理維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，建立更高程度的客戶忠誠。[2]Smith Bolton 和 Wagner擴(kuò)展了服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵，認(rèn)為補(bǔ)救工作應(yīng)該在抱怨出現(xiàn)之前開展，并對顧客沒有抱怨的失誤進(jìn)行彌補(bǔ)。[3]Smith，Bolton 和 Wagner將服務(wù)補(bǔ)救總結(jié)成四個維度：有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動性。[4]我國學(xué)者彭軍鋒等認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救屬性至少應(yīng)該包含經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償符號補(bǔ)償。

關(guān)于顧客滿意方面，有學(xué)者進(jìn)行了以下的研究：1965年Cardozo率先對顧客滿意進(jìn)行界定，他認(rèn)為顧客滿意是顧客將其實際感知到的服務(wù)質(zhì)量同其預(yù)期期望相比較之后形成的感覺狀態(tài)。[5]Oliver認(rèn)為顧客滿意來源于客戶的需求得到有效滿足后產(chǎn)生的一種心理滿足狀態(tài)。[6]Cadotte，Woodruff 和 Jenkins經(jīng)過研究指出，顧客滿意是顧客購買后商品的實際表現(xiàn)與其預(yù)期表現(xiàn)對比后產(chǎn)生的需求滿足狀態(tài)。Philip Kotler進(jìn)一步指出，顧客滿意是因為顧客購買的商品達(dá)到或高于其預(yù)期水平后產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，否則將會產(chǎn)生顧客不滿意。[7]

對于顧客忠誠的研究，早期學(xué)者聚焦于顧客的購買行為，Tucker將顧客忠誠定義為發(fā)生連續(xù)三次購買行為。Jacoby，Chestnut 和Fisher將顧客對產(chǎn)品或企業(yè)的情感因素加入到顧客忠誠的定義中。Oliver認(rèn)為顧客忠誠是指在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。[8]韓經(jīng)綸和韋福祥進(jìn)一步指出忠誠的顧客基于對產(chǎn)品的正向情感，會在未來的相當(dāng)長的時間內(nèi)，對產(chǎn)品進(jìn)行正向的口碑宣傳和消費行為。[9]陸娟將顧客忠誠分成重購行為和態(tài)度忠誠兩個維度進(jìn)行測量。[10]

2 模型建立與假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

本文結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)購物的實際發(fā)展?fàn)顩r，在對以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救措施能夠在一定程度上對消費者的價值進(jìn)行彌補(bǔ)，填補(bǔ)因服務(wù)失敗的出現(xiàn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品實際表現(xiàn)與顧客期望之間的差距，在某種程度上重獲顧客滿意；而滿意的顧客往往會因為要降低第二次購買的購買成本以及降低初次購買的購買風(fēng)險，會持續(xù)選擇其所滿意的產(chǎn)品或企業(yè)，同時，為降低周圍好友的采購風(fēng)險，會進(jìn)行相應(yīng)的口碑宣傳，這都會無形當(dāng)中形成顧客忠誠，因此服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意以及顧客忠誠之間存在一定的影響關(guān)系，由此筆者得出以下研究模型（見圖1）。

2.2 提出假設(shè)

根據(jù)上述研究模型，本研究主要涉及三種類型的變量：

服務(wù)補(bǔ)救：本文綜合對服務(wù)補(bǔ)救的劃分維度，以及我國學(xué)者常亞平（2009）對網(wǎng)上服務(wù)補(bǔ)救的測量，將網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中服務(wù)補(bǔ)救的維度劃分為有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動性以及制度五個維度。

顧客滿意：主要是指在網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)補(bǔ)救后產(chǎn)生的顧客二次滿意。

顧客忠誠：本文顧客忠誠是指態(tài)度忠誠和行為忠誠。

本文在大學(xué)生網(wǎng)購情境下，基于服務(wù)補(bǔ)救、顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系提出以下假設(shè)（見表1）：

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計

本研究問卷的設(shè)計主要是參考前人的研究成果并結(jié)合本文對各變量的界定，其中服務(wù)補(bǔ)救主要是根據(jù)Smith，Bolton 與 Wagner（1999）的文獻(xiàn)和Parasuraman Zeithaml 與 Malhotra（2005）開發(fā)的電子商務(wù)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量量表，結(jié)合本次研究針對具有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失敗、接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)驗的大學(xué)生廣泛而有深入的訪談完成。關(guān)于顧客滿意，本文是在參考Oliver 與 Swan（1989）提出測量服務(wù)質(zhì)量滿意度的指標(biāo)，結(jié)合Andreasen（2000）研究服務(wù)補(bǔ)救滿意的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，針對商家補(bǔ)救的態(tài)度、結(jié)果和總體方面進(jìn)行測量；顧客忠誠的測量題項是借鑒周藝（2011）的量表，測量的是在網(wǎng)購環(huán)境下，消費者在一段時間內(nèi)愿意對某網(wǎng)絡(luò)商家商品或服務(wù)進(jìn)行重復(fù)消費行為或者愿意主動向周圍人進(jìn)行推薦、宣傳以及當(dāng)其產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面口碑時，主動進(jìn)行消除的行為，是顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用的問卷發(fā)放形式主要有兩種，即實地數(shù)據(jù)收集和網(wǎng)上問卷發(fā)放。書面問卷發(fā)放主要集中在威海的兩所高校：山東大學(xué)（威海）以及哈爾濱工業(yè)大學(xué)，發(fā)放形式以隨機(jī)發(fā)放為主；網(wǎng)上問卷發(fā)放主要是利用問卷設(shè)計網(wǎng)站“問卷星”。本次調(diào)查共回收358份，其中有效問卷312份，有效回收率87.15%。有效樣本量滿足樣本量至少為測量題項的5倍要求（Nunnally and Berstein，1994）。調(diào)查樣本的基本情況如表2所示：

4 統(tǒng)計分析

4.1 因子分析

4.1.1 信度和效度

為確保模型擬合度評價和假設(shè)檢驗的有效性，首先有必要對變量測量的信度和效度進(jìn)行檢驗。運用SPSS軟件對量表進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果顯示，所有的alpha系數(shù)都在0.786～0.932，均大于0.7，最高值為顧客滿意的0.932，最低值為制度的0.786，表明量表內(nèi)在一致性較好，問卷設(shè)計合理，可信性較強(qiáng)。針對效度分析，本次研究主要進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗。對14個服務(wù)補(bǔ)救題項、3個顧客滿意題項和6個顧客忠誠題項進(jìn)行因子分析，通過旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于 1 的因子。其中服務(wù)補(bǔ)救量表的KMO為0.796，顧客滿意的KMO為0.752，顧客忠誠的KMO為0.803，均大于0.7，各量表適合做因子分析，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

4.1.2 因子載荷

此次研究的服務(wù)補(bǔ)救的14個測量題項經(jīng)過因子分析，較好地聚合成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)補(bǔ)救的五個維度。14個測量題項的因子載荷在0.752～0.892，表明服務(wù)補(bǔ)救的測量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)別效度。其中因子一是指網(wǎng)絡(luò)商家在服務(wù)失敗出現(xiàn)前將可能出現(xiàn)的服務(wù)失敗情況對網(wǎng)購消費者進(jìn)行信息傳遞，并在服務(wù)失敗出現(xiàn)后主動地進(jìn)行補(bǔ)救和解釋，因此將因子一命名為“補(bǔ)救主動”。因子二是指網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失敗出現(xiàn)后，對網(wǎng)購消費者提供贈品、現(xiàn)金折扣或者進(jìn)行退貨（退款）的補(bǔ)償，因此命名為“有形補(bǔ)償”。因子三是指網(wǎng)絡(luò)商家針對服務(wù)失敗制定了清晰、合理并且公平的制度，該因子命名為“制度”。因子四是指當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)商家及時地對網(wǎng)購消費者進(jìn)行態(tài)度誠懇的道歉，該因子命名為“道歉”。因子五是指當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)商家對消費者的抱怨及時響應(yīng)并且快速地解決相關(guān)問題，該因子命名為“響應(yīng)速度”。

針對顧客滿意的測量量表進(jìn)行因子分析后發(fā)現(xiàn)，三個測量題項較好的聚合成一個因子，并且每一個測量題項的因子載荷均在0.90以上，表明該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。由于該因子主要測量的是網(wǎng)購消費者對服務(wù)補(bǔ)救的態(tài)度、過程以及補(bǔ)救結(jié)果的滿意度，因此該因子命名為“顧客滿意”。

顧客忠誠的6個題項，經(jīng)過因子分析后較好的聚合成兩個因子。因子一是指顧客針對網(wǎng)絡(luò)商家提供商品進(jìn)行重新購買的意愿、對商家的認(rèn)可度等，將因子一命名為“態(tài)度忠誠”。因子二是指網(wǎng)購消費者在進(jìn)行購物時會首選該商家的產(chǎn)品，并會進(jìn)行口碑宣傳和進(jìn)行常年的采購，因此，將該因子命名為“行為忠誠”。具體分析結(jié)果如表3所示。

4.2 路徑分析

為檢驗假設(shè)H1-H4，用Amos17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析，模型的擬合度指標(biāo)為χ2/df（卡方自由度比值）為1.498；比較擬合度（CFI=0.929，GFI=0.976，TLI=0.915）均大于0.9，近似誤差均方根指標(biāo)（RMSEA=0.006）小于0.08，表明模型具有良好的擬合度。分析結(jié)果如圖2所示：

通過結(jié)構(gòu)方程分析得出，“有形補(bǔ)償”、“制度”、“道歉”、“補(bǔ)救主動性”、“響應(yīng)速度”均與“顧客滿意”具有顯著的直接效應(yīng)，即服務(wù)補(bǔ)救的有形補(bǔ)償、制度、道歉、快速響應(yīng)和補(bǔ)救主動性等均正向影響顧客滿意，因此假設(shè)1得證；“顧客滿意”與“態(tài)度忠誠”和“行為忠誠”均具有顯著的路徑系數(shù)，表明“顧客滿意”正向影響“顧客忠誠”，因此假設(shè)2得到驗證；“有形補(bǔ)償”、“制度”、“道歉”、“補(bǔ)救主動”、“響應(yīng)速度”均對“態(tài)度忠誠”具有顯著的路徑系數(shù)，“有形補(bǔ)償”、“補(bǔ)救主動”、“響應(yīng)速度”對“行為忠誠”具有顯著的正向影響系數(shù)，而“制度”、“道歉”對“行為忠誠”不存在顯著的路徑系數(shù)，因此假設(shè)3部分得到證明；服務(wù)補(bǔ)救的各個維度在對“態(tài)度忠誠”和“行為忠誠”產(chǎn)生直接影響的同時，還通過“顧客滿意”這一變量對“顧客忠誠”產(chǎn)生影響，因此“顧客滿意”在“服務(wù)補(bǔ)救”和“顧客忠誠”之間具有間接的中介效應(yīng)，因此假設(shè)4得到驗證。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本次研究通過問卷調(diào)查，構(gòu)建并檢驗了網(wǎng)絡(luò)購物情境下，服務(wù)補(bǔ)救對顧客忠誠的影響模型。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救的各個維度均對顧客滿意有顯著的正向影響，其中有形補(bǔ)償和補(bǔ)救主動對顧客滿意的影響路徑系數(shù)最大，表明當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)后，最有效的補(bǔ)救措施就是商家主動做出補(bǔ)救，并進(jìn)行一定的有形補(bǔ)償（實物、折扣或退貨）。此外，服務(wù)補(bǔ)救的各個維度均對態(tài)度忠誠具有顯著正向影響，僅有有形補(bǔ)償、補(bǔ)救主動和響應(yīng)速度對行為忠誠具有正向影響，這表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商家針對服務(wù)失敗進(jìn)行補(bǔ)救后，消費者會在態(tài)度上對商家進(jìn)行諒解，但是僅僅是道歉或者具有補(bǔ)救制度還不能完全獲得消費者信任，獲取他們的行為忠誠。

顧客滿意在服務(wù)補(bǔ)救和顧客忠誠之間具有間接的中介效應(yīng)。表明服務(wù)補(bǔ)救既通過形成顧客滿意進(jìn)而實現(xiàn)顧客忠誠，同時服務(wù)補(bǔ)救也會直接影響顧客忠誠。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)仍有待完善，消費者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期還處于較低水平，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商家做出補(bǔ)救行為時，消費者可能對商家的補(bǔ)救不滿意，但是仍對商家產(chǎn)生良好的印象，從而在態(tài)度上認(rèn)可商家，或者處于價格等考慮發(fā)生重構(gòu)行為。然而，滿意的顧客更有可能出現(xiàn)忠誠行為，因此實現(xiàn)顧客滿意仍將是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的重要目標(biāo)。

5.2 管理建議

（1）當(dāng)服務(wù)失敗時，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)主動的與消費者建立聯(lián)系，尋求補(bǔ)救方法。由于受我國傳統(tǒng)文化的影響，當(dāng)商家主動提出補(bǔ)救時，消費者往往會降低對商家的不滿意程度，甚至降低補(bǔ)救期望。

（2）及時道歉。我國消費者在線上和線下購物時都比較看重商家的服務(wù)態(tài)度。而且隨著我國居民自身素質(zhì)的不斷提升，消費者的寬容心也隨之提高，因此在服務(wù)失敗發(fā)生時，顧客會首先看重商家的認(rèn)錯態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)商家如果一直強(qiáng)調(diào)客觀原因只會增加消費者的憤怒值，因此及時的、良好的道歉會收到意想不到的效果。

（3）提供一定的有形補(bǔ)償。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失敗時，消費者的顧客價值一定會受到影響，因此消費者對商家的期望也是聚焦于損失價值的補(bǔ)償，因此提供一定的實物、現(xiàn)金折扣或者退款將會有效地提升顧客滿意，建立消費者再次購物的信心。

（4）建立合理、清楚和公平的補(bǔ)救機(jī)制。網(wǎng)購由于商家與消費者的分離，在購物時消費者往往先考慮服務(wù)失敗后應(yīng)該怎么尋求補(bǔ)償，因此一個清楚公平的機(jī)制能夠幫助網(wǎng)絡(luò)商家建立一個負(fù)責(zé)任的形象。同時，在服務(wù)失敗出現(xiàn)后，補(bǔ)救機(jī)制有效得到實施，能夠有效地提升顧客滿意和態(tài)度忠誠。

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