基于“出口”需要的高職廣告專業教學改革設想

張克亮 蔡贊宏

摘 要：企業需求是對高職院校專業人才培養檢驗的有效指標。現實中高職院校廣告設計專業人才培養重專業輕交叉、重工具輕創意，培養出來的“人才商品”與企業需求有相當大的落差，導致畢業生“出口”受阻。對此情況進行分析，找出原因所在，提出高職院校廣告設計專業教學改革設想如下：以“出口”需求為導向，明確學科定位;以能力本位為導向，設置課程模塊;以先進理念為指導，實施科學教學;以校企合作為平臺，推動專業實踐。

關鍵詞：高職;廣告設計;教學改革

中圖分類號：G712 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）17-0155-02

“出口”是指區域社會需求和學生畢業后的出路和流向，企業是高職畢業生的主要出口地，所以，企業需求是對高職院校專業人才培養檢驗的有效指標。當前高職院校廣告設計專業培養出來的“人才商品”與廣告行業、企業需求有相當大的落差，造成畢業生出口受阻，影響了高職院校人才培養目標的實現和可持續發展。對于高職院校廣告設計專業教學的改革勢在必行。

一、廣告行業發展趨勢及其專業人才需求變化分析

近年來，廣告業是中國發展最快的產業之一。據統計，2011年中國廣告市場繼續保持平穩增長，以刊例價計算，廣告投放總額為6 693億元，比2010年增長14.5%。2011年中國廣告業實際經營額突破3 000億元，廣告市場規模躋身世界前列[1]。2009年底，全國共有廣告經營單位20.50萬戶，比上年增長10.34%;廣告從業人員133.31萬人，比上年增長5.27%[2]。這些數據表明，中國廣告行業對專業人才的需求在繼續調整的走勢中實現總體增長。這對于高職院校廣告設計專業發展而言，無疑是一個很好的契機。然而，現實的情況是，一方面，中國廣告市場的發展速度居于世界前列，廣告市場發展蓬勃。另一方面，近幾年很多高職院校的廣告設計專業的畢業生求職困難，很多人不得不改行去做與專業毫無關系的工作。相關統計數據報告顯示，2006年平均每個廣告經營單位有7.3個從業人員[3]，而2009年平均每個廣告經營單位有6.5個從業人員[2]。從這一數據可以看出，我國廣告公司的小規模化趨勢明顯。而小規模廣告公司恰恰是高職畢業生的主要出口地。因此，可以推定的是當前高職院校廣告設計專業培養出來的“人才商品”與廣告行業、企業需求有相當大的落差，才造成“一頭招人招不到，一頭工作找不到”的奇怪局面。

二、高職院校廣告設計專業人才培養與企業需求之間的落差

（一）重專業，輕交叉——“盲人摸象”

從實際調查來看，不少的高職院校的廣告設計專業是兩張皮的組合，即藝術設計和廣告學的組合。一般都會依據師資隊伍的專業構成有所側重，因此，同樣的廣告設計，但學生學到的東西卻有很大不同。最常見的情況是設計課程加上了一兩門廣告學課程。以海南省某高職院校為例，開設的主要是設計課程：如繪畫基礎、設計基礎、電腦繪畫、圖形創意與字體設計、計算機輔助設計、廣告攝影與圖像處理、版式設計與印刷工藝、海報設計、平面廣告設計、包裝與書籍裝幀設計、標志與企業形象設計等;三門廣告學課程：廣告學概論、廣告文案寫作、廣告策劃與創意;一門拓展課程：市場營銷、美術鑒賞、消費心理學（三門課程任選一門）。主干課程幾乎都是設計課程。因此，很多學生對廣告調查、廣告媒介、廣告預算、廣告法規等許多在真實操作中必須考慮的因素還沒有清晰的概念，就更別提了解整個操作流程了。另外，對與廣告相關的領域如營銷策劃、新聞傳播、消費心理等更是很少涉及。導致學生只是關注自己的那塊領域，就像盲人摸象一樣，從而根本無法滿足社會的需要。而在廣告企業的實際需求中，作為小型廣告企業，吸收就業人員數量少，員工分工相對粗略，要求從業人員能獨當一面，對廣告項目有整體規劃，能夠與客戶進行有效溝通，而不僅僅是熟練地運用設計工具。

（二）重工具，輕創意——“手高眼低”

從當前來看，無論是社會、家長，還是學校和學生，對于高職院校廣告設計專業的理解都存在一定的誤區，大家普遍認為，會美術、會平面設計、會電腦制作就可以做廣告。尤其是高職院校，更多地注重所謂動手能力而輕視文化課程的學習。一方面，學校教育缺失明顯，課程設置重色彩、字體、版式等技能，甚至認為一幅張貼畫就是廣告，和平面設計沒什么區別。另一方面，在僅有的少數提升文化素養的課程的學習中，學生也不重視，提不起興趣，多為機械性地死記硬背，應付考試而已。其結果是，學生學習了大量的專業技巧和方法，但忽視文化素養和美學理論修養的積淀，缺乏創新能力和可持續發展的潛力，成了只懂工具技能但欠缺創意思維和設計美感的“手高眼低”者，在實際工作中由于沒有自己獨立的思考和創新，沒有形成自己的理念，往往是被客戶牽著鼻子走，一個項目反復修改、延期，甚至由于定不下方案被取消。除了給公司增加成本，自身的發展也陷入平庸瑣碎之中而得不到提高。

三、高職院校廣告設計專業教學改革設想

（一）以“出口”需求為導向，明確學科定位

廣告設計是一門交叉性極強的學科，涉及社會學、經濟學、藝術學、心理學、新聞學、傳播學、公共關系學、市場營銷學等多種學科領域。而高職生在校學習的時間是非常有限的，如何在有限的時間內培養出最適合廣告設計行業需求的人才是廣告設計教育者亟待解決的問題。無論是重視廣告運動理論研究的廣告學專業還是強調設計創意的藝術設計專業都存在著一定的缺陷：要么缺乏藝術性和設計實踐，要么廣告理論研究不足。高職院?？梢越Y合自身所處區域經濟發展趨勢，以“出口”需求為導向，借助校企合作平臺，明確學科定位，甚至可以將廣告設計專業的方向細分，分別側重廣告運作和廣告作品設計制作。學生根據自身的知識基礎和興趣以及就業意向選擇專業方向，在廣告理論和藝術設計知識都兼備的基礎上有所側重。例如，有繪畫功底的學生可以突出自身設計技巧方法，而缺乏美術功底的學生則可以在廣告運作或審美創意領域發展。創意思考能力和設計美感好的人從事廣告創意或設計工作時，即便欠缺好的手繪技能也未必不能成功。

（二）以能力本位為導向，設置課程模塊

對于高職教育來說，一方面，作為職業教育，必須要針對一定的職業范圍，學生不能培養成通才;另一方面，作為高等教育，它又必定要與職業培訓區別開來，學生除能上崗工作外，還要有較強的適應性，具有本專業的可持續學習的基礎。因此，建立在合理的知識結構基礎上，同時突出職業教育能力本位導向的課程模塊尤為重要。高職課程的知識內容，大致可分為三種類型：基礎理論、專業理論和專業技術。有學者研究認為，在高職課程內容中，應該加強的是專業理論，專業理論課要占35%，專業技術課占25%，基礎理論課占15%[4]。這個研究結果顯然不一定適用于每所高職院校的廣告設計專業，但至少表明了對當前忽視專業理論基礎導致人才可持續發展受阻問題的反思。根據筆者多年的本專業的教學實踐，建議對廣告行業的各種職業崗位或技術分工進行能力的分析，將各種能力分解整合成能力模塊，來確定課程的設置。高職院校廣告設計專業在一定理論的基礎上繼續夯實學生專業技術能力培養，導入廣告學、營銷學、消費心理學等重點專業理論課程，輔助以傳播學、文學等擴展性專業理論課程，以利于培養學生從多學科的角度看待廣告作品的內涵與表現，深入分析作品，為自己的廣告設計提供文化底蘊。

（三）以先進理念為指導，實施科學教學

首先，先教技能再教理論。高職院校生源不同于本科院校，本身文化課基礎相對薄弱。高職生對于枯燥的理論缺乏興趣，學起來一知半解，如果在一入學就開設專業理論課程，很可能會消解了他們的學習興趣和專業追求。因此，如果先讓他們在低年級集中精力掌握基礎技能，完成專業入門學習，到了高年級，再對專業深度開展追求，在這個階段再學習諸如設計美學等課程會更能強化文化素養，從而能從理性自覺的高度理解和實踐真正意義上的創新。其次，持續豐富教學資源。課程建設主要包括教材、課件、網絡開放課程、教學資源庫等多方面的建設內容。與廣告設計專業密切相關的教學資源包括優秀設計案例、作品實物、教學案例、精品課程、專業競賽資訊等，在教學課件的設計與教學活動的實施過程中，合理分配和有效利用這些教學資源將對教學效果的提升起到很好的促進作用。再次，不斷探究新的教學方法和手段。改變“講聽式”的教學模式，根據課程內容和學生特點，靈活運用啟發式教學法、研討問題教學法、項目導向教學法、任務驅動教學法、示范模擬訓練教學法、實例解析法、練習指導法等組織教學。營造良好的職業氛圍和環境，使學生在接受專業課程教育的同時，受到實踐教育，啟迪學生的思維和認識，激發學生的創造意識。

（四）以校企合作為平臺，推動專業實踐

高職教育強調的是實踐性、應用性和技術性，為此，各高職院校都廣泛開展了校企合作。廣告設計專業教學可以借助校企合作平臺，了解市場，加強實踐，適應變化，才能滿足企業需求，促進畢業生順利就業，實現人才培養目標。首先，通過現有的校企合作形式如見習、頂崗實習等讓學生直接參與企業經營運作，充分地了解廣告行業的操作流程，做到成竹在胸，頭腦中對于專業有個整體的認識。在此基礎上，根據自己的職業崗位意向，選擇性地加強相關能力模塊課程的學習和實踐。其次，對于校企合作覆蓋面有限、無法面面俱到，校企合作成本高昂等的實際情況，院?？梢岳卯斍案鲗I建立工作室的教學模式改革，鼓勵學生參與廣告制作調查，設計等等，參與到真實的廣告環境中去，從實踐中檢驗所學的知識。最后，可以通過請專家、業內人士講座，組織學生參與各類競賽活動等來感受新媒體廣告業激烈的競爭和高強度的創新壓力，激發學生的學習實踐熱情。

參考文獻：

[1]2012年廣告業規模統計情況調查分析[EB/OL].[2012-2-28].中國行業研究網http：//www.chinairn.com/news/20120228/

215908.html.

[2]2009年中國廣告業統計數據報告[J].現代廣告，2010（6）.

[3]2006年中國廣告業統計數據報告[EB/OL].[2007-04-02].新浪網http：//finance.sina.com.cn/chanjing/b/20070402/152834

64544.shtml.

[4]陳德潤.廣告設計專業模塊式教學設計探析[J].教育與職業，2006（14）.