地產項目認籌的15種手法

吳林蔚 徐穎

一、房地產項目認籌15種形式

（一）現金認籌

1.交誠意金

在認籌期內，認籌客戶在公司財務繳納5萬或8萬元做為認籌金。誠意金在客戶選房成功簽署認購書后自動轉為購房訂金，未參加選房或選房不成功者，此誠意金可退還。

2.申請“軟裝基金”

在認籌時交納10000元軟裝基金，即可獲得優先購房權，不確定選房順序，不確定房源；但是認籌客戶可以享受優先選購公開發售的房源及購房優惠。

（二）發售VIP卡

1.與銀行聯合開存折或銀行卡

一般規模比較大的地產企業才會采取這種方式，尤其適合與銀行有戰略合作的房企。首先，在項目開盤前舉辦一次客戶入會活動，入戶條件為“在企業指定的銀行開戶，且該賬戶的資金必須辦理定期三個月以上”，賬戶存款在購房時會自動轉為合同房款，并可享受一定折扣優惠。

如建設銀行與和記黃埔就聯手在成都推出過地產概念的銀行聯名卡“和記尊貴會龍卡”。客戶辦理“和記尊貴會龍卡”，不但在成都購買和記黃埔地產時可以獲得優惠，按揭購房還可獲得15%的貸款利率下浮，同時免按揭擔保費。這種方式對于消費能力較低的客戶具有相當大的吸引力。

2.限量發售VIP卡

指從項目蓄客期開始，對外限量發售VIP會員卡。辦卡的客戶不但可享受開盤當天優先選房權，還可憑VIP卡享受不同額度的購房優惠。此種方式可對來訪客源進行二次篩選，在開盤前能準確估算蓄客量。

3.直接賣VIP認購卡

這種方式屬于蓄客期間自然蓄客，可避免沖動客戶的流失。在項目認購開始后，即發售VIP認購卡，如8000-10000元/張，憑此卡，除可參與開盤期內的優惠活動外，購房時還可沖抵一定的房款。

4.多變VIP卡

通過發售不同價位的可變VIP卡，為客戶提供更多選擇，也可以通過差異性進行客戶分流。如憑VIP卡購房時可由1000元變5000元，1000元變10000元等。與此同時，還可享有優先選房權，如選房按照卡號排序，同時也享受購房優惠。如果開盤未選到合適的房源，可以自動輪序到下一期產品或者退款。

5.真實儲蓄卡（與驗資類似）

主要通過辦理儲值卡的方式蓄客，且辦卡啟動金相對較低。客戶辦卡后，可根據蓄客情況，規定客戶在固定的周期內到銷售中心進行充值，每次充值額度不限，且存款都可以抵用房款。這種方式可以加大現場人流，并可快速鎖定有效客戶。

（三）非收費手段

1.虛擬儲值卡

這種卡不收費，但客戶需要持卡定期前往售樓部蓋章（如一天或三天或一周），而每蓋一個章都可獲得幾百元甚至幾千元的優惠。因此，客戶來得越頻繁，所獲得的優惠越大。真正認可產品的客戶自然會經常來蓋章，從而達到了提純客戶的目的。

2.策劃特定活動

通過策劃創意活動，形成項目口碑效應、增加開盤氛圍。這種方式適合廣告推廣密度大、關注客戶數量遠大于推盤量的項目，尤其是首次開盤的項目。

比如將項目名字分拆，分別做成書簽，通過廣告宣傳分次發出。如項目名為“水榭春天”，可以分別做“水”、“榭”、“春”、“天”四個書簽，拿到不同書簽的客戶可享受不同購房優惠，而集齊四張書簽則另有大禮送出，這樣既可吸引人氣，又可有效地甄別客戶。

成都中海國際社區就曾以三張珍藏卡分期發放的形式進行客戶儲備，集齊三張珍藏卡的客戶，在開盤當日購房可優惠2.5%。隨著三張珍藏卡的陸續發放，相關推廣活動密集跟進，客戶情緒被一次次推向高潮，首批珍藏卡發放后就成功儲客325位。

3.內部認購

以開盤前開發商關系戶認購的名義，有部分名額，組織和銷售人員“關系不錯”的客戶提前選房。因為是“內部認購”，所以不簽正式合同，簽前期選房協議。內部認購直接交納房款50%，只開收據，不開發票，等正式購房后換發票。

優點是對意向客戶直接鎖定，缺點是風險較大。操作手法如下：

（1）對購買意向極高的優質客戶，直接為其定下房號，但不出具任何證明，而是在置業通訊中注明客戶房源、價格等，開盤當日將房源直接留給該客戶；

（2）備份購買意向相對較差的三個客戶相應房源，但是不作明示；

（3）現場銷售人員需提前統計好優質客戶，在開盤前兩個星期電話回訪或短信通知。開盤前再一對一通知開盤信息，讓客戶做好準備，這樣可以再次明確客戶意向。如果優質客戶最后放棄購買，則通知備選客戶，可以達到開盤當天排隊造勢的目的。

（四）其他方式

1.虛擬借款人

在項目開盤前先定一個價格，并對外公開。然后，通過虛擬若干與企業無關但又在當地具有一定影響力的人為借款人，向有購房意向的客戶借款，開盤時客戶可將借款直接沖抵首付，也可以選擇退款。如果客戶選擇購房，價格“就低不就高”，如果正式開盤價上漲，客戶可享“原價格”優惠，一旦價格下跌，則按降后的價格購買。

2.與商家聯盟

這種方式主要由房企主導，通過和各種商家建立品牌戰略聯盟，為客戶提供多種服務與優惠。首先，房企成立企業集團會，并邀請客戶入會，入會費5000、10000、30000元不等。客戶入會后，除了可獲得聯盟商家的購物打折卡，購房還可以享受不同程度優惠。

3.提供存款證明

這種認籌方式主要目的是有效判斷客戶實力、意向度。比如萬科·金街的做法是要求客戶提供一張與購買人身份證一致姓名50萬元以上存款證明原件，憑原件證明到項目營銷中心領取萬科·金街優先選鋪資格藍卡。客戶提供一張與購買人身份證一致姓名200萬元以上存款證明原件，憑原件證明到項目營銷中心領取萬科·金街優先選鋪資格金卡。

開盤期間成功認購萬科·金街產品者，憑藍卡可享受2%優惠，憑金卡可享受3%優惠。

4.私人禮賓護照方式

這種認籌方式門檻相對較低，更適合剛需項目。操作方法一般是：客戶繳納人民幣20元辦理1本私人禮賓護照，于各大時間節點（如認籌、樣板間開放、主題活動日等）通知意向客戶于營銷中心進行護照簽證，每次簽證可獲得人民幣2000元積累優惠，此舉可多次判斷客戶購買意向。同時，客戶辦理護照后可介紹親朋到訪辦理護照，每帶一批亦可享受人民幣2000元積累優惠，簽證活動將控制在4次以內。但要控制優惠額度，比如護照持有人通過以上各種形式取得的購房優惠最高不超過人民幣8000元。

5.團購

這種方式主要是聯合媒體舉辦團購活動，客戶將誠意金存進媒體的賬戶，成為媒體會員后即可獲得會員卡，憑借會員卡可在購房時享受1萬元抵2萬元的優惠，并且可以享受該媒體提供的附加服務。

二、項目認籌8大注意事項

1.認籌時間

認籌時間一般定在正式開盤前的一個月。如果認籌時間據開盤時間過長，會使前期預熱效果降溫，降低項目在客戶心目中的形象，不利于品牌宣傳。但如果認籌時間距離開盤時間過短，將導致客戶積累不足，對開盤的火爆場面形成不利。

2.認籌金額

根據項目實際情況，選擇市場主流，客戶易接受的形式，且是項目常用方式。一般而言，高端項目認籌門檻設置相對要高，中低端項目門檻不要設太高，符合市場主流水平且能初步鑒別客戶誠意度即可。

3.優惠形式

優惠政策的制定非常重要，不但要形式新穎，讓客戶眼前一亮，而且要考慮周全，不同客戶要有不同的優惠形式。一般以步步高升形式進行，這樣可以持續不斷吸引客戶關注項目，增加上門次數；既能在前期促使客戶提前認籌，又能保持中后期認籌熱度；形式新穎，不會陷入和競爭項目直面比拼優惠幅度層面的競爭，有利于銷售代表進行引導。

4.認籌比例

一般而言，現場認籌的客戶量與所發放的VIP或所推房源數量的比例至少在1：1.5以上，較為理想的比例是1：3左右。很多項目會認為認籌的客戶越多越好，但事實上，認籌過多反而會容易流失意向度高的客戶。

5.認籌信息發布

在制定好認籌方案之后，配合項目推廣傳遞認籌信息，吸引新客戶上門，增加認籌量。可通過戶外、微信、短信、宣傳車等高調發布認籌信息，另外也可以通過舉辦活動聚集人氣。

6.前期客戶通知

對于前期誠意客戶，由各銷售人員對自己所掌握的客戶進行通知，并且將認籌的優惠措施及事項進行詳細說明。一般提前一周第一次電話通知；提前三天第二次電話通知；提前一天第三次電話確認，短信提醒。

7.認籌流程

工作人員應提前熟悉認籌方案及當天的工作流程，做到能及時解答客戶的各項疑問。熟悉內容包括認籌流程、VIP卡內容、認籌須知、個人的職責等。

8.認籌活動

如果有必要可以在認籌前或認籌當天準備一些演出活動，對現場進行助興。演出活動一定要符合項目定位，一般在地級市里觀看演出活動的多是路過的人群，不一定符合高端的樓盤。

三、總結

認籌的最主要目的是把握客戶的認購誠意，為以后工作提出指導意見。因此，認籌活動結束后要對客戶資料進行匯總分析，向工作人員了解客戶的認籌意見以及對價格的接受程度，對認籌活動的整體效果進行反饋。通過對認籌活動的總結，制定改進措施，為以后的營銷推廣計劃提出可行性的修正意見。

作者就職于明源地產研究院