對標，渠道營銷的靈魂

臧建軍

不管是企劃推廣、渠道拓展還是內(nèi)場銷售，都希望來訪客戶是精準客戶，意向度越高越好，最好可以實現(xiàn)10進1甚至5進1。但事實上這個進率現(xiàn)在正普遍變得越來越低，20進1很正常，30進1也不稀奇，而無效率的渠道拓客則會進一步拉低轉(zhuǎn)化率。

高轉(zhuǎn)化率的前提是來訪者首先是真正想買房的人，然后是客戶需求和項目屬性基本匹配。前者我稱之為“鮮活”客戶，后者我稱之為“對標”客戶，鮮活且對標的客戶，就是精準客戶。但在茫茫人海中把這群人找過來，當(dāng)然并不容易。

首先，房地產(chǎn)的鮮活客戶本就寥若晨星。作為最大宗消費品，房地產(chǎn)消費頻次極低，所以在同一時間段內(nèi)，有購房需求的人群并不多。以上海為例，上海2014年常住人口超過2400萬，約1000萬個家庭，而全年成交商品住宅僅為8萬套，二手房18萬套，合計26萬套。也就是說在全部家庭中，每年購房家庭比例約2.6%，其中購新房的家庭僅為0.8%。從極端的角度來說，如果采用廣而告之的方式進行營銷推廣，廣告信息覆蓋到100個家庭，其中97%在一開始就注定是無效的，因為這些人并不鮮活。

同時，房地產(chǎn)作為非標不動產(chǎn)，其客群對標性非常狹窄。總價段對潛在客群進行了連續(xù)的切分，最重要的是不動產(chǎn)的地域性非常強，鐘情某個地段的客戶具有極強的區(qū)域?qū)傩浴Ｒ簿褪钦f，在不到1%的新房消費家庭中，和一個特定項目相匹配的客群可能最多只有十分之一，甚至可能是百分之一（城市越大，市場越細分，比例越低）。繼續(xù)極端地說，如果采用面向全市的媒體進行推廣，又有超過90%的廣告覆蓋是無效的。

總結(jié)來說，鮮活客戶占總家庭的3%，其中能夠和項目對標的只占十分之一甚至百分之一，那么對于一個地產(chǎn)項目而言，其鮮活對標客戶只占總?cè)丝诘那Х种踔寥f分之一。房地產(chǎn)營銷的挑戰(zhàn)，就是要把那萬分之一的人群給找出來，每一個精準客戶都是萬里挑一的結(jié)果。

遺憾的是，目前我們在人群中把鮮活客戶識別出來的方法并不多，即一個人在表達出購房意向之前，我們很難用一些數(shù)據(jù)（如年齡、收入、居住地、工作地等）來判斷這個人當(dāng)下是不是想買房。比如我們拿到一份名單進行拷客，接通之后的意向率也就在3%左右，對剩下97%非鮮活人群的篩選，目前似乎并沒有好的技術(shù)去規(guī)避。如果移動互聯(lián)網(wǎng)或者大數(shù)據(jù)能夠提前把鮮活客戶識別出來，甚至提高概率，一定是地產(chǎn)營銷技術(shù)的重大突破。

所幸的是，房地產(chǎn)客戶的對標軌跡相對明確，為地產(chǎn)營銷的效率提供了保障基礎(chǔ)。房地產(chǎn)的對標客戶不僅有相對的收入與階層屬性，更有明確的地域?qū)傩浴Ｃ鞔_了客戶的收入與階層屬性，我們可以制定針對性的訴求主題，舉辦特定圈層性的客戶活動，贈送有意義的禮品，等等。除了在生活方式、價值觀與情感偏好上對標之外，更具營銷實戰(zhàn)意義的是將客戶落實到物理的空間地圖上，也就是要研究“在哪及如何找到他們”，這就是我們常說的“居住、工作、娛樂、生活補給和交通動線”五張客戶地圖。基于這些客戶地圖，我們明確對標客戶現(xiàn)在住在哪些小區(qū)，在哪些寫字樓或者廠區(qū)上班，每天經(jīng)過哪些路段，在哪里消費，進而鋪設(shè)相應(yīng)的渠道資源進行信息覆蓋，渠道營銷才有效率。而隨著營銷的推進，通過實際來訪與成交數(shù)據(jù)的不斷修正，客戶地圖越來越準確，營銷相應(yīng)越來越精準。

對標，就是為營銷架上瞄準器，是渠道營銷的靈魂所在。如果不做精準的對標，盲目的渠道營銷只能帶來大量水客，不僅浪費渠道資源，更消耗內(nèi)場接待能力，可謂勞民傷財。

同時，能否有效對標亦是衡量渠道資源價值的依據(jù)。哪些渠道能夠更好地實現(xiàn)對標性通知，這些渠道對地產(chǎn)營銷就更有價值。比如在媒體資源中，戶外廣告牌的區(qū)域?qū)诵砸h強于報紙電臺，所以就更值錢，微信自媒體有很多優(yōu)勢，但區(qū)域?qū)诵圆钍切旅襟w的最大局限。人員拓客的最大優(yōu)勢就在于能夠完全依托客戶地圖，進行完全對標性通知，等等。

作者系易居中國執(zhí)行副總裁