從“弘盛困局”看縣域市場之變

鄭振飛

近來，山東一家曾經主打縣域市場的知名開發商——泰安弘盛地產出現了運營危機，而且從流言蜚語變成了新聞報道——“弘盛困局”。

其實，這何止是弘盛一家的困局，“弘盛之困”實際上凸顯的是一大一小兩個方面的表征：大的方面是當下縣域市場的行情劇變，小的方面則是小開發商運營能力和操盤能力始終難以提升的窘迫。

這些年來，把自己定位在主打四線城市即縣域市場的開發商是蠻多的，如今每個省份都有那么十幾家，山東市場如榮兆集團、弘盛地產等。這種定位的本身便是對自身資金實力的現實接受，啟動資金在幾千萬的量級時，基本進“城”無望，只能下“縣”耕耘了。

泰安弘盛地產已經在山東的縣域市場辛勤耕作多年，最多時曾有10余個項目同期銷售，年銷售額也能達到10多個億。為何這樣一家擁有多年開發經驗、并有一定資金積累的開發商會僅僅因為幾個項目的原因，就陷入如此困境呢？這必須先從縣域市場開發大環境談起。

山東的縣域市場發展可分為三個階段：

第一階段，2009年之前。在2009年之前，縣域市場基本處于“量價雙低”的階段，幾乎每個縣城里的項目都寥寥無幾，甚至最少的一個縣城里面只有兩、三個項目在售，價格雖然很低，但銷售量依然平平，開一次盤能賣個幾十套就是佳績。那個時期雖然濟南已經送走了第一輪房價暴漲，但縣域市場的購買力基本沒有釋放出來。

第二階段，2009-2012年。這是縣域市場發展的重要時期，典型特征就是“量價雙增”，尤其是在少部分經濟強縣和人口大縣，已經出現了提前放量的信號。全國性的房價增長終于波及到了各個縣城，而且這個階段也是大量中小開發商下縣圈地的主要時期，特別是大量南方的小開發商紛紛打進山東縣域市場，在各個縣城拿到了很多優質土地。

縣城購買力的釋放就是從這個階段開始，大部分縣城在這個階段的價格增幅都以千計。在這個階段推盤的項目，大多取得了不錯的業績，很多開發商都賺到了錢，并開始迅速擴張。

第三階段，2012年之后。各個縣城先后步入“放量時期”，那些曾經盤源寥寥的縣城，如今都是樓盤遍地開花，最多的縣城里甚至會有30個以上的項目在售，盤少的縣城也會有10個左右在售項目。如今的濟南徹底進入大盤時代（百萬平米都是中等項目），而縣城也是大盤林立，相當多的百萬平米大盤開始亮相縣城。從2012年之后，縣域市場從當初的藍海變為紅海。價格已在峰值，漲幅回歸百計。

目前，縣域市場存在以下突出狀況：

第一，從開發商自身角度看，其實很多定位縣域市場的開發商，并非真的是主動戰略導向，而是囿于自身的資金實力已無法支撐在上線城市的發展，典型的被動戰略導向。顯性的資金缺乏同時，還有隱性的開發能力、團隊能力的共生缺陷。項目多了，但管理水平并沒有提高，反而加倍稀釋了骨干。

競爭不充分時尚可游刃有余，當真正有經驗的開發商對手開始沉入縣城時，水平自然比出了高下，比如說綠城，其已通過合作的模式進入了山東膠州、新泰、齊河、壽光等多個縣城。大部分早期進入的開發商，只是吃到了市場增長的紅利，卻并沒有能力開發出縣級城市的精品樓盤，溢價能力低下。

整體操盤能力也是大有問題，沒有看清市場大勢，且產銷配合失當，弘盛的問題關鍵就是三點：1.遇上了投入大、見效慢的特殊項目；2.進入了競爭激烈、去化緩慢的不良區域，比如東平縣；3.沒有掌握好操盤節奏、積壓了貨值。

第二，從市場的角度看，縣級城市不同與地級市，更迥異于濟南，其市場容量較小，且彈性不大，非常容易快速飽和，近年來大部分縣城的銷售去化指標已經達到了最大值。就是在這些大部分去化量不過幾十萬平方米的縣城，三、兩個大盤或精品盤的入市往往就能改變一個縣城的競爭格局，有的縣城甚至出現了300萬平方米以上的大盤，競爭之烈可想而知。

縣域市場還有一個突出的表現，就是高端購買力飽和并外溢，基本已呈現出以鄉鎮客戶支撐銷售大局的趨勢。

縣城里以公務員和私營業主為代表的高端人群基本已經完成了兩次以上置業，新的置業目光已經投向地級市、省會濟南和青島。越是高級別的城市越是煥發著無窮的吸引力，憑借著遠遠超越下級城市的發展機會、教育資源、醫療保障、人口素質等一系列因素，吸引著那些下線城市中的精英。于是，下線城市的高端購買力、投資購買力紛紛進入上級城市置業。

好在縣城還有廣闊鄉鎮，如今相當部分項目的客戶構成中，鄉鎮客戶甚至達到70%以上的比例，基本全靠這些城際移民了。

縣域市場留給小開發商的發展空間已經日趨狹小，今后該怎么辦？

第一，算好資金大賬，綜合平衡各項目進度，維穩企業“大資金鏈”。尤其對于有多個項目同期操盤的開發商來說，確保半數以上的項目處于穩定銷售期是非常關鍵的，并隨時確保有新盤或新房源具備快速入市條件。（延伸閱讀《地產操盤手：站在營銷角度建言開發進度》）

第二，投資放緩，優化布局；在區域進入方面必須高度謹慎。如今縣域市場分級明顯，有的縣城尚且固守老城區，有的縣城則已進入新城+老城雙城化發展，土地放量大自然帶來激烈競爭。再進入新縣域，必須選擇那些土地放量初期、項目放量少且慢的城市。

第三，在項目選擇方面要慎重，以高度專業化的眼光選盤。在項目獲取方面，要堅持專業性評估土地和項目價值，不能拍腦袋決策，得把項目的回報空間、開發風險等要素看清楚、想明白，綜合運用多種方式獲取價格合理、回報空間較好的項目資源，不要盲目高價收購項目源或介入合作。直接放棄那些拆遷難度大、變量大、不具備快速入市條件的土地。

第四，調整利潤預期，以跑量為前提，快速變現、落袋為安。哪怕只有一個盤在做，也要先確保資金安全，在度過風險臨界點、能夠維持全盤正常運轉之后，再追求利潤值。

第五，借鑒上線城市的成功標桿盤，做足差異化，做特色盤或精品盤，定位要清晰。縣域市場的客戶群體是有差異化的，定位給縣城人口和鄉鎮人口的產品實際很不一樣，產品不能亂做。

第六，適度操作搭配少量混合業態的綜合體型項目，可考慮持有少部分優質資產。這樣既方便拿地，又能提高項目競爭力，還能給自己留下少部分優質資產，關鍵是控制好體量與比例。

第七，整合資源，廣借外力、借外腦。一切操盤策略求快、求變、求靈活。

地級市以上的市場，實際騰挪空間較大，縣域市場則較小，一旦項目進入開發階段之后，若不能保證銷售與開發節奏的匹配，踏空了市場節奏，很容易陷入經營的泥潭。而且大部分縣域市場的產業水準和經濟發展都較弱，整體購買力和潛在需求的提升都非常遲緩，一旦進入飽和階段就將長期持續。

好在弘盛地產還是屬于有實力、有經驗、有品牌并且口碑不錯的開發企業，當下的困難對于弘盛還只是稱之為“困局”，尚有很大挽回的余地。試想，若是那些沒經驗、沒實力、沒品牌的“三無”小開發商遇到這樣的局面，那可就不是困局的問題了……

縣域市場今非昔比，如今大部分區域已不是藍海，再抱著投機的心態去縣城操盤，很容易步入險境。調整心態，調整方法，調整合作思路，調整到位、調整明白才能找到新出路。

縣域市場，這是一片一旦變紅就很難轉回藍色的海洋。

作者系山東新智盟地產策略機構董事長、首席操盤手