媒體如何有效利用境外社交媒體平臺

何慧媛

近年來，全球社交媒體的高速發展，為我國外宣提供了打破固有傳播秩序的難得機遇，充分認識社交媒體在國際傳播戰略中的重要功用，加強相關體系、業務和能力建設，正當其時。

在西方的社交媒體中，影響力最大的莫過于推特（Twitter）、臉譜（Facebook）和優兔（YouTube）。研究者對比研究了國內外主流媒體在這三家社交網站上的傳播情況，并結合國際一流媒體社交賬號的運營經驗，為國內媒體運用社交平臺提升國際傳播能力提供對策參考。

國內主流媒體在海外社交網站上的傳播現狀和問題

隨著社交媒體在新聞信息傳播中作用的不斷增強，國內主流媒體紛紛運用海外社交媒體平臺主動發聲，粉絲量、轉引量穩步提升，受關注度與日俱增。

1.發揮各自優勢和特長，搶灘海外社交媒體平臺。

以新華社、《人民日報》、央視、《中國日報》和中國國際廣播電臺為代表的國內主流媒體注重發揮各自的優勢和特長，積極在推特、臉譜、優兔上開設賬號，發布融合文字、圖片、視頻等元素的內容，努力以潤物無聲的方式贏得國外受眾的信任與好感。

新華社對外部2013年12月起運營以新華社冠名的推特（Twitter）和臉譜（Facebook）法人賬號。截至2015年1月22日，新華社推特賬號關注者達133萬，超越法新社、《紐約時報》《洛杉磯時報》等西方主流媒體推特法人賬號。新華社臉譜賬號關注者為46.8萬（2014年11月中旬數據），與用戶互動較為頻繁。這兩個賬號已被許多海外主流媒體記者、智庫成員、機構賬號關注，成為外媒核心消息源之一。2015年3月1日，新華社在海外社交媒體平臺的官方統一賬號“New China”正式運行。為此，新華社組建了一支100余人的專門隊伍，負責對海外社交媒體統一賬號進行運行維護，總社編輯部和亞太、中東、非洲、北美、拉美、歐洲、亞歐七個海外總分社選派精干采編力量負責這項工作，希望在新的媒體格局下，打造“網上通訊社”，增強在網絡和新媒體平臺的影響力。

作為一個24小時運營的國際新聞頻道，央視英語新聞頻道CCTV NEWS已在Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Google Plus等全球主要社交平臺上運營了多個CCTV NEWS官方賬號，迄今已吸引了全球數百萬粉絲，其中海外活躍粉絲為90萬，其Facebook賬號覆蓋海外45個國家，送達1億人群。①

《人民日報》近年來也非常重視運用社交媒體手段提升國際輿論影響。人民網各海外分公司、各外文版都在臉譜、推特上開設賬號。據有關材料介紹，截至2014年7月15日，人民網的臉譜英文賬號粉絲數突破100萬，在7家中國主流媒體以及17家非英語國家主流媒體中排名第一。人民網英文推特的粉絲以各國記者、外交官、中國問題專家等專業人士為主，初步統計有700多位世界各大媒體的記者，包括CNN、《紐約時報》、《華爾街日報》等主流媒體記者。②

2.各媒體在海外社交平臺上發展不均衡。

截至2 0 1 5年1月2 2日，運用推特研究工具followerwonk對國內主要媒體開設的推特賬號進行對比分析發現，新華社@ XHNews賬號在關鍵指標“粉絲數/關注者數量”和“關注者的社會權威性評估”方面遙遙領先。

在臉譜上，國內主流媒體基本上都開設了機構主頁（中國國際廣播電臺開設了多個小語種公共主頁），并在18-24歲人群中受到普遍歡迎?！度嗣袢請蟆肥斋@的點贊數最多，超過227萬。新華社獲得受眾的評分相對較高，達4.3分（5分制）。

在優兔上，央視充分發揮視頻傳播優勢，發布視頻數量（8553條）最多，但從有效性和影響力來看，新華社對外部承辦的中國觀察（China View）頻道更勝一籌，其點擊率、訂閱量在過去一年大幅躍升，總訂閱量超過4萬，單條點擊量突破120萬次，相當于西方主流電視臺王牌欄目的收視率，西方各主流媒體大量完整轉發中國觀察頻道的視頻節目已成為常態。

在組建了專門運營團隊后，新華社等媒體在海外社交平臺上的發展迅速。但是國內部分媒體由于沒有統一規劃和規范管理，在海外社交平臺上存在盲目開戶、隨意發布、缺少互動等問題，媒體間的粉絲量等指標差距較大，總體上發展并不均衡。

3.與國際一流媒體相比，國內主流媒體的社交賬號運營仍存在一定的差距。

盡管粉絲數量與影響力逐步擴大，但與國際一流媒體相比，國內主流媒體在運營方面仍存在差距。研究者將新華社與西方三大通訊社的社交賬號傳播指標進行了對比。

在推特上，路透社、美聯社的粉絲數量巨大，關注者社會權威性評估均超過90，它們的日均發稿量也大于新華社，發稿較為頻密（見表1）。

在臉譜上，路透社也一路領先，總點贊數超過205萬，尤其受到25-34歲受眾的歡迎和喜愛（見表2）。

在優兔上，美聯社的視頻發布數量和訂閱數量都遠大于其他通訊社。路透社的視頻發布數量雖不多，但訂閱數量已超過12萬。

具體地看，包括新華社在內的國內主流媒體，在海外社交平臺上的傳播存在以下不足：

（1）信息發布頻率總體偏低，和粉絲之間的互動不夠緊密。

社交媒體區別于傳統媒體的重要特點在于它的“黏性”，即與網民的即時交互性。國內部分主流媒體的海外社交賬號，一方面更新頻率較慢，消息不夠及時；另一方面還經常停留在簡單的信息發布層面，不少信息只是標題導語附上網頁鏈接，并沒有充分開發社交媒體的互動功能，導致粉絲數量較少，影響力較弱。

（2）對社交媒體的傳播規律與國外用戶需求點把握不夠，內容貼近性不夠強。

外國人對中國的了解，大多是通過具體的人物和故事來實現的，與宏大的事件相比，他們對尋常百姓的生活狀態更感興趣。但國內主流媒體往往承襲傳統的語言風格，帶有濃厚的“官方”色彩，報道視角也往往過于宏觀，對社會個體的關注不足，導致內容的貼近性較差，難以捕獲海外受眾的心。

（3）信息時效性較差，重大新聞、敏感事件報道不時缺位失語。

中國媒體在國際社交媒體上沿用“內外有別”的宣傳理念，在國內重大事件的發布上有滯后現象，這樣在議題設置上容易讓西方媒體占得先機。比如，在涉及人權、民族、宗教等主題的熱點事件發生時，鮮見有及時的信息發布在我們主流媒體的社交媒體上，使得想要在我社交媒體上尋求信息的外國受眾只能轉而依賴西方媒體的報道。③

對國內媒體運用社交媒體開展國際傳播的一些建議

當前，以社交網絡為主要平臺的“微傳播”已經成為主流的傳播方式。國內媒體在國際傳播中應當更加積極有效地運用社交網絡，到國際輿論場的中心地帶傳播中國聲音。

1.建立專門的社交媒體運營團隊，不斷提升專業化水準。

早在2012年，《紐約時報》就成立了專門的社交媒體運營團隊，該團隊包括幾位專職的社交媒體編輯和一個主管經理，他們在上崗之前必須培養出一套專門的技能，確保在社交媒體上發布優質的內容。起初該團隊隸屬于一個大的互動新聞部門，與技術開發等專業人才緊密合作，制作一些很酷的互動新聞?，F在該團隊被劃入用戶開發部，更多地跟數據分析團隊合作，以便更清楚地掌握讀者需求。④《金融時報》、《華爾街日報》都已將讀者互動部作為重要的生產部門，社交媒體編輯和分析師自然成為了新聞生產部門標配的人才資源。

國內媒體也應建立專門的社交媒體運營團隊，與用戶研究、技術部門緊密合作，更好貼合社交網絡用戶的口味。還可考慮通過崗位輪換、強化培訓等手段，不斷提升社交媒體運營團隊的專業化水準。

2.以歐美用戶為主，對內容進行針對性強的規劃設計。

英文內容在海外社交網絡上占有絕對強勢，歐美用戶在推特、臉譜與優兔等社交平臺上占據多數，結合這一特點，國內媒體的海外社交賬號可以多發布適合英語國家受眾實際需求的內容。但這不代表一味迎合，不妨同時選取東西方文化的沖突點進行信息發布，推動本國價值觀的對外輸出。

同時還可考慮針對不同國家、不同語種的社交媒體，采用不同語言發布信息，提高針對性和有效性。一些不以英語為官方語言的國家擁有風靡本土的社交媒體工具，如VKontakte是俄羅斯最受歡迎的社交網站，Naver是韓國的社交媒體網站，Mixi是日本最大的社交網站，這些都是國內媒體可以拓展的輿論疆域。⑤除了在語言上服務不同受眾，還需在內容上更加本土化，揣度目標用戶的興趣。

3.提高信息發布的時效性、透明度，發出來自中國的獨到聲音。

評判社交媒體內容優質與否的關鍵，要看是否能夠引起人們的討論和擴散。在賬號創建和發展初期，可多發布社會、歷史、文化等柔性內容，謀求進一步發展。但長遠看，媒體品牌影響力的建構，還是要在重大事件和敏感問題中主動出擊，第一時間發布新聞，提升國際話語權。

美聯社和路透社的推特賬號平均每天發布超過40條消息，國際重大事件發生時，信息發布速度遠遠超過國內的官方媒體，并通過專題的形式進行后續報道，有效地提升了國際影響。目前，國內主流媒體在國際社交網站上所發布的內容基本上是有關中國政治、經濟、軍事、文化等領域的信息，對國際事件的關注度不足。國內媒體的社交媒體賬號不妨借鑒“今日俄羅斯”等媒體的經驗，積極拼搶時效，爭取第一時間披露國際重大新聞，發出來自中國的獨到聲音。

4.轉變話語方式，善用人性化、個性化的網絡語言和多媒體的表現形式。

年輕人是社交媒體的主要用戶，因此社交媒體上的內容需要根據年輕一代的語言習慣進行設計，摒棄生硬直白的宣傳化語言，采用生動自然的表達方式，體現親切、人性化的話語特色。新華社月球車“玉兔”系列微博，以不回避問題的姿態和鮮活的話語，取得了良好的傳播效果。在網絡上迅速走紅的《領導人是怎樣煉成的》視頻和領導人漫畫則創新了傳播形態，既回應了受眾關切，也改變了傳統的宣傳味，讓網民更容易接受。⑥

國內媒體宜充分整合分散的內容資源，融合文字、圖片、音頻、視頻等表現形式，實現多媒體內容與社交賬號發布通道的無縫銜接，增強社交賬號的吸引力。

5.關注國外受眾的信息反饋，增強雙向互動。

社交媒體的特性決定了媒體在使用其進行對外傳播時，應轉變原有的思維定勢，將社交媒體從簡單的信息發布渠道轉變為情感溝通的橋梁。一方面尊重網民的情緒表達，及時、靈活、權威地對網民留言進行反饋，針對不同主體的不同特點，有針對性地與網民進行溝通互動。另一方面，更要了解受眾的需求興趣，重視對受眾情況的調研分析，并在此基礎上及時調整內容和策略，擴展對外傳播的輻射力。

6.通過多種方式和渠道推廣社交賬號，廣泛合作提升知名度。

可有選擇性地關注海外社交媒體上的意見領袖、行業精英，加強同國外一流媒體的合作交流，提高賬號的活躍度和知名度。還可以嘗試運用媒體網站的英文及多語種頻道、戶外大屏廣告等資源，推廣海外社交媒體品牌。

7.重視社交媒體相關技術應用的最新進展。

可以關注運用機器抓取和發布社交新聞信息等技術，研發相關采編平臺，優化采編流程，縮短重大和突發事件的發布間隔，提高生產效率。同時密切追蹤智能手機等移動終端上社交媒體的最新進展，及時搶占輿論陣地和發展先機。

「注釋」

①鄒林娟：《央視國際傳播新嘗試“CCTVNEWS APP”客戶端啟動儀式成功在京舉行》，中國網，2014年12月02日16：41。

②人民網總裁廖在“新媒體論壇暨人民日報法人微博創辦兩周年研討會”上的發言，人民網-傳媒頻道，2014年07月22日15：20。

③相德寶、張人文：《借助社交媒體提升中國媒體的國際影響力》，《對外傳播》，2014年第6期。

④陶文靜編譯：《揭秘：<紐約時報>如何玩轉社交媒體》，“新聞記者”微信公眾號，2015年3月27日。

⑤同③

⑥同③