程偉雄：愿做中國服裝行業轉型的一塊墊腳石

王曉輝

“在自己熟悉的領域，做熟悉的事情”，在程偉雄先生所著《不走尋常路一我在美特斯邦威的十三年》一書序中，有人用這句話來形容他，“他在美特斯邦威摸爬滾打13年，已經分不清是他成就了美特斯邦威，還是美特斯邦威成就了他”。

程偉雄，曾任美邦服飾副總裁、波司登國際控股副總裁、雅鹿控股董事執行總經理，現為上海良柄品牌管理有限公司創始人。程偉雄在美特斯邦威的13年，也是中國服裝行業快速發展的13年，以他的視角來探究中國服裝企業的發展，能給我們帶來不少啟示。

中國服飾行業的低迷陣痛轉型

回顧在美特斯邦威的13年，程偉雄先生感慨良多，他在書中寫到：“這一路征程，一路凱歌，離不開美特斯邦威這個偉大品牌的創造，也離不開美邦營銷人前赴后繼的投入與努力；美邦服飾的成功不是一個單獨個案，它同時也是整個中國品牌服飾行業的成功縮影，應該放大到中國、乃至世界這樣的一個層面去解讀，同時引發全行業從業人員的有益思考，這電是我寫作本書的初衷所在?！?/p>

在程偉雄離開美邦服飾后的兩年期間，中國服裝行業庫存急劇上升，運動、休閑、男裝頻現關店潮，電商服飾也持續低迷，線上線下020尚無成功模式可循，服裝行業老板紛紛跑路。在這樣的行業背景下，程偉雄先生無時不刻不在思考著行業的轉型和未來。

在程先生看來，一個企業的轉型至少需要3到5年，而對于整個行業而言，時間則會更長。當前服裝行業正亟待轉型升級，你會發現很多不一樣，對于十年前的服裝市場來說，只要膽大心細，敢想敢十，產品符合市場潮流需求，付出就會有收獲，成功還是相對容易的；而在當前的服裝市場，由于產業鏈的整合，以及電商的沖擊，很多人看不懂，也摸不清該怎么十。

目前服裝企業品牌競爭的七個方向

注冊一個商標，設計一個LOGO，打打廣告就可以操縱市場的年代已經過去，品牌最核心的并不是企業擁有什么，而是琢磨清楚消費者在想什么、要什么、然后根據消費者需求開始設計產品、設計形象或提供服務。在未來，誰最了解消費者，誰就能夠真正把品牌建設好。

程先生認為，目前品牌競爭中的幾個方向值得服裝企業參考：

1、從傳統的單個品牌的競爭向細分品牌的品牌集團化轉變。傳統的單一品牌包打天下的做法已經不適用，不同年齡、個性、價值的消費者需求不一樣，不但要求產品個性化、更要品牌細分化，最終依靠細分品牌搶奪準確的目標人群。

2、從傳統的廣告傳播向體驗式品牌的競爭轉變。廣告只是提高品牌知名度的一個途徑，是整個品牌推廣運動的一個層面。而在未來，消費者的基礎體驗將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環境、人員、陳列、形象、促銷等體驗都會令消費者深刻體驗品牌的性格和氛圍，導致直接購買行為，還有網絡的網上購物商場的體驗、還有品牌的月刊雜志的體驗等，讓消費者從被動接受到主動和互動接受的轉變，將更加容易樹立品牌。

3、從傳統拍腦建品牌到系統化的品牌管理。企業品牌的發展是一個系統科學的建設過程，許多服裝企業受各種市場因素的影響，往往隨意改變原有的品牌策略，品牌定位、個性、價值、識別在很長一段時間是要堅持的，通過堅持才能形成品牌資產的累積，而由于沒有一套系統的品牌規劃方案會導致品牌發展目標的不清晰，品牌執行過程搖擺不定，最終無法建立真正的品牌，所以對于服裝品牌構建不擅長的企業，有必要邀請深諳服裝品牌規劃的管理公司進行品牌管理T作。

4、渠道一直是服裝企業最核心也是最頭疼的一個環節，如何疏通經銷商的關系，通路商的關系并進行渠道規劃是很多服裝企業迫切解決的問題。在渠道關系的管理中，如何實現渠道雙贏，同時建立渠道伙伴關系也是相當重要的。

5、如何引進具有服裝專業知識的信息化人才深入參與信息化軟件的設計和使用；服裝信息化服務如何為不同企業量身定制軟件系統；服裝企業自身的管理模式、組織機構模式、產業流程模式如何與先進的信息化技術軟件、管理系統軟件相匹配，這些都是將來服裝產業新的競爭要素。

6、營銷大師科特勒在20世紀就下了如此論斷：“未來誰掌握顧客誰就是最大的贏家”。在服裝行業，很多企業在終端推行VIP和大客戶管理，以為這是做到了顧客關系管理的表現。實際上，在VIP管理中更多只是一種短時促銷和優惠行動，并沒有系統對顧客進行跟蹤分析，而單獨的聯系檔案對于挖掘有價值的信息是遠遠不夠的。

7、什么是SPA？ SPA是SpeCiality retailer of Privatelabel Apparel的縮寫，直譯就是“白有品牌服裝專業零售商。”從商品策劃、設計、生產、直到零售均由總公司負責的一體化方式。SPA概念曾經在我國風行一時，原因是UNIQLO（優衣庫）在日本的成長神話。如果UNIQLO僅僅是一個服裝企業的話，它的發展速度和規模就會受到限制，所以我們期盼未來SPA模式在中國某個服裝企業中獲得成功，而它帶來的將是一統天下的服裝霸主地位。

為服裝行業轉型與發展貢獻一份力量

和十幾年前相比，現在能夠引領行業風潮并取得成功的人必須懂得營銷、品牌建設和管理，擁有把握細節，以及產業鏈整合的能力。廣大服裝企業除了加強自身學習以外，還需要借助外腦，上海良柄品牌管理有限公司應運而生。

良柄品牌是一家專業為轉型升級中的國內服飾品牌企業提供產業價值鏈整合和品牌管理的公司，以服裝顧問咨詢業務做為切人點，但是，程偉雄志不在此。

良柄品牌業務發展的第一步是咨詢業務；第二步，選擇定位明確的3-5家服飾品牌進行渠道資源整合，開展區域托管或代理，并逐步打造全國性渠道整合模式和零售運營模式；第三步，在渠道整合基礎上，開展品牌企業托管或品牌白創模式。

顧問咨詢業務只是一個切入點，而第三步則可以說是良柄的終極夢想。第一步要實現很簡單，現在行業市場上多得是各種咨詢公司，他們聲稱為服裝公司提供業績增長的方案，打包票每年銷售上升百分之多少，但是實際連他們自己都不相信。而良柄做的不僅僅只是一樁生意，而是站在企業與行業的角度，設身處地致力于整個行業推動。

“給我一個支點，我希望能夠推動服裝行業的進步。我不是拯救者，但愿做一塊墊腳石，為服裝行業轉型與發展貢獻一份力量”，程偉雄如是說。