給90后的另一種精致品味

向林杰

當我們習慣了聚焦屏幕，甘做一名低頭族，并在不同的APP或社區之間來回切換，這個世界就已經開啟了一種全新的閱讀生活。基于互聯網誕生的數字媒體為讀者帶來了更多的樂趣，龐大的信息體量，新潮的互動方式，以及依然精致的頁面設計，向人們證明著新的信息主宰正在登基。在強大的新媒體面前，就算是傳媒巨頭赫斯特媒體廣告集團（中國）（以下簡稱“赫斯特（中國）”）也不得不重新謀篇布局，除了互聯網對媒體行業帶來的變革，還因為他們已經悄悄迎來了90后。

赫斯特（中國）的轉型是順應時代走向的。赫斯特媒體廣告集團（中國）數字總經理歲啟剛在專訪中表示：“我們的轉型是為讀者而改變。如ELLE這個品牌針對的是25到35歲人群，它在每一個年代都是服務于此年齡階段的人群。時過境遷，70后和80后在時尚圈的位置將慢慢被90后取代。基于這種改變，我們不論從內容上還是形式上都必須為讀者做出改變。”在不知不覺中，我們又要感嘆時代更替之迅速。

另一種精致品味

90后是與互聯網一同成長的一代，互聯網讓很多生活方式產生了翻天覆地的變化，包括信息傳播方式，這就決定了赫斯特的轉型必須站在互聯網的風口之上。

赫斯特（中國）在PC端的布局由來已久，2001年，ELLE建立了ELLE中文網。之后的十來年間，赫斯特（中國）旗下品牌陸續發布了更多的互聯網平臺，包括嘉人網、《ELLEMEN睿士》中文網、《Car and Driver名車志》中文網等。隨著移動互聯網的興起，移動端成為戰略高地。“我們集團旗下中國區的七個品牌的無線端數字產品已經入駐App Store。在《ELLE世界時裝之苑》的基礎上也誕生了一個以視頻為主的新媒體形態的數字雜志‘ELLE China'”，羅啟剛介紹。赫斯特（中國）的數字化全媒體陣型儼然在目。

互聯網為赫斯特（中國）帶來的不只是一系列的網站與APP，在內容上也給與了充分的選擇權。歲啟剛說：“以前我們做雜志只能靠圖文來展示內容，現在會生產更多的視頻、語音和互動性的內容來滿足用戶的視聽需求。”很多人認為，互聯網媒體之于紙媒，在內容的精美程度上打了折扣。不得不承認，更加快餐化的信息和混亂的網絡環境是網友對于互聯網內容的基本印象。但是，這與精美內容的生產并不相互矛盾。赫斯特（中國）作為時尚界的傳媒巨頭，在內容展現形式上的把關有著與生俱來的使命和優勢。歲啟剛表示，現在會通過精美的H5頁面向讀者展示白己的高品質內容。

為了與90后靠的更近，赫斯特（中國）旗下的ELLE品牌率先嘗試與時下最熱的一款手游進行合作。ELLE在“暖暖環游世界”這款游戲中設置了關卡，一個虛擬主編給用戶下達穿著任務，完成才能過關。用戶可以在ELLE中文網中尋找靈感，然后再回到手游里面去搭配不同的衣服。歲啟剛認為：“它是一條內容，但也是個游戲，這樣跟90后溝通很舒服。對于90后來講，內容是否為圖文并不那么重要了，重要的是他們需要吸收你給的東西。通過游戲可以讓ELLE接近90后，以這樣的語言跟他們溝通更加走心。”

需要做些改變

數字端的閱讀人群越來越年輕化，這對赫斯特（中國）的商業化提出新的課題。赫斯特（中國）強調90后，是因為他們馬上就要成為主流時尚消費人群，但是在接班之前還是80后和70后占據主導地位，因此以前的一部分商業模式依舊很管用。但是既然互聯網帶來了大量新的機會，面對90后，不論是媒體還是廣告主都需要做一些必要的改變。羅啟剛認為，廣告主需要改變自己的營銷觀點，在數字媒體尤其是移動端媒體投入更多，那才是順應時代的轉型。如果還是遵循是陳舊的思維，尋求簡單的品牌曝光而不能讓用戶參與體驗品牌魅力，這對品牌傳遞靈魂價值來說，是一條死胡同。

ELLE不會告訴90后應該怎樣生活，而是以朋友的角色跟他們互動。ELLE邀請了很多時尚達人，他們既不是明星也不是編輯，是一個受眾群體的代表，能搞定他們就能搞定這個人群了。而品牌面對用戶的吐槽、賣萌等行為，也應該用更加潮流的眼光去審讀，這至少說明用戶已經開始盯上你。

從赫斯特（中國）的數字化布局可以洞見傳統媒體轉型的入口和方向。面對互聯網、移動互聯網和90后，所有的傳統媒體都在整合過去，試探未來。