褚橙你能學得會

李成林

行文前筆者先問大家兩個問題：中國有沒有比褚橙更好吃的橙子？為什么柳桃和潘蘋果沒有成功？

最近，黃鐵鷹先生的新作《褚橙你也學不會》強勢登場，借著暢銷書《海底撈你學不會》的余溫，《褚橙你也學不會》未賣先熱。筆者查閱了這本書的一些章節和陳春花教授的點評，不有些不同的觀點，分享給大家。

褚老種植冰糖橙是常見的農業工廠化運作做法

首先，在哀牢山種冰糖橙是褚時健主動選擇的嗎？不是，僅僅因為當時碰巧新平縣戛灑鎮上一家國營農場破產了，要出租土地，他抓住了這個機會。所以沒有必要神話哀牢山，更沒有必要因為現在的成功神話當時褚老的決策，這未免有點馬后炮之嫌。

其實研究完這個案例，您會發現褚老種植冰糖橙這只不過是農業工廠化運作的做法。至于黃鐵鷹先生認為的“87歲的褚時健捻雞糞”也不過體現出了褚老精益求精的精神，這只是企業精益化生產的標準做法而已。褚老是個自我驅動力很強的人，凡事追求極致，種橙也是一樣。褚老用了精細化管理的方法，把大水漫灌的農業種植方式進行了工業化改造，再加上中國農業行業推行多年的公司加農戶的方式，產品品質自然比同行好，在這當中筆者并沒有看出有什么超拔過人之處。

為了證明褚橙的口味是成功的根本，黃鐵鷹先生還采用了口味盲測的方法做了調查。不過筆者想問的是，測試的樣本是多少？對比的產品是哪個？是只做了冰糖橙的對比盲測呢，還是做了所有市面上橙子的對比盲測？盲測的產品事前的包裝、運輸環境一樣嗎？回答完這些問題，您就會明白能否得卅褚橙是最好吃的味道了。

褚橙在進京之前效益已經很好

至于陳春花教授序言中總結褚橙成功的觀點——褚橙之所以成功，來源于褚時健對經營本質的把握：1.以顧客價值為導向；2.以產品力為根本；3.對價值鏈的深刻靈活理解；4.通過科學管理釋放管理效能。筆者對其中的分析很不以為然。

“讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣。”陳教授認為這是對價值鏈的深刻靈活理解；“針對南方與北方、成都與北京，選擇適應當地的渠道方式，無論是傳統渠道還是互聯網渠道，褚橙都做出了恰當的權變設計。”筆者認為這好像提高不到價值鏈的高度，甚至連價格策略、渠道策略這樣的層次都達不到。

給一個成功的案例刻板地套上理論的嫁衣，就像青春洋溢的美少女涂脂抹粉，那又有什么價值呢？如果浮于表面，浮光掠影式的錯誤引導學習者，就是對中國企業家和經營者的極大不負責任了。

褚時健說：“處理我的案子時，他們給我留了120萬塊錢。聽說我要種橙子，幾個有錢的朋友每人借給我幾百萬，加起來一共1000來萬，他們說，就是給你玩玩，玩沒了也沒關系，反正我們也用不著。到2009年，這些債務都還清了，還錢的時候，他們又不肯要利息。”也就是說，褚橙在2012年前已經銷售，且效益還好，但是你我都沒有聽說過，也沒有達到一果難求的境界。可以看出，顧客價值導向、價值鏈思維、精細化的科學管理、褚橙過硬的產品品質并沒有讓褚橙大紅大紫。

“褚橙”什么時間在市場上開售我不知道，我只知道2012年11月5日“褚橙”首次進京，受到消費者尤其是企業家隊伍的火熱追捧，才成為京城最時尚的禮品水果。

回到文章開始我問的問題：中國有沒有比褚橙更好吃的橙子？為什么褚橙火了，而不是他們？回答完這個問題，您就知道這個案例的答案了。

褚橙成功的本質：中國第一個農產品品牌化營銷的成功案例

營銷管理講究整體性結構，包括三個階段：市場環境研究、營銷戰略定位、營銷策略制定——就是常說的4P，后來的4C、4R了。

隨著人民生活水平的不斷提高，消費者對優質水果有巨大需求，目前這些需求需要大量進口產品滿足。

隨著生活水平的提高，中產階級產生，消費者出現了從時間到財富的盈余，人們的購買行為從低價向高價轉移，體現出用戶從追求價格導向轉變為追求價值消費的升級；人們的購買行為從標品轉到非標品，體現出用戶從追求功能價值到追求情感價值的變遷。

在這樣的大背景下，圈層經濟出現，很多行業中大眾品牌日漸式微，而充滿個性化的、情感色彩的品牌逐漸登場。

褚橙站在風口上了。

既然趕上了風口，就要給產品精準的營銷戰略定位，放大這一市場需求。

“褚橙”的注冊商標本來叫做“云冠”牌冰糖橙，但橙子上市初期，“云冠”橙賣得并不順利。后來，盡管褚老不同意，但其妻子馬靜芬還是打出“褚時健種的冰糖橙”的橫幅，結果橙子很快銷售一空。不難看出，褚時健強大的名人效應是這一產品大賣的堅實基礎。

廣告大師李奧·貝納說每個產品都有它“與生俱來的戲劇性”，這是品牌成功的原動力。那么褚橙的原動力是什么呢？就是褚時健先生起伏跌宕的一生。昔日煙草大王事業跌入谷底，身陷囹圄，痛失愛女，年逾八旬種橙子東山再起。他的一生足夠讓人唏噓長嘆、足夠蕩氣回腸。講起他的故事怎能不讓人感嘆人生無常，同時心生人定勝天的豪氣，激勵我們每一個人樂觀面對人生，于是準確的品牌定位產生了_一勵志橙。再加上廣告語“人生總有起落，精神終可傳承”的精彩演繹，給每一個人無窮的人生動力，給我們正能量。

定位大師艾·里斯和杰克·特勞特說：“定位并不是你對產品本身做些什么，而是你發現了消費者心目中的位置并且占有了這一位置。”褚橙發現并在消費者心中注冊了勵志這一定位。

面對經濟大潮風起云涌，互聯網經濟不斷顛覆，每企業家都需要不斷激發白己的斗志，勇領潮頭，勵志橙就是他們最好的白我表達。人生的每一個階段，我們每一個人都要不斷激勵自己，才能實現不斷超越，即使是屌絲的逆襲，勵志橙也是我們的宣言。

為了讓這一定位更為可信，除了用褚時健強大的人格做背書外，營銷者還為產品找到了LSP（獨特的銷售主張）作為支持點——24：1黃金甜酸比例，更符合東方人口味習慣；再加上媒體不斷報道，使哀牢山獨特的地形氣候成為產品的地理信任狀；再加上褚橙過硬的產品品質，這些都成為勵志橙的可信度支撐點，獲得顧客的認同。

回到文章開頭的第二個問題：為什么柳桃和潘蘋果沒有成功？因為它們沒有找到準確的定位，這一定位要存在于消費者頭腦中，能引起眾多消費者的認同，就像勵志。

褚橙的流行，很大程度上要歸功于互聯網社會化媒體營銷

褚橙的營銷策略展開部分同樣非常精彩。

在產品概念的包裝上非常豐滿。產品的核心是勵志，有形產品表現在產品的品牌設計、外形一致、品質保證（24：1黃金甜酸比例）、個性化包裝、服務方面，延伸產品包括配送、互動都結合當今互聯網營銷的優勢，做得很到位。

2012年褚橙營銷，參與進來的更多是一些企業家。2013年營銷者抓住兩點：第一，讓更多年輕人參與進來。第二，落腳到生活方式的傳播。推出了褚橙的個性化包裝，把包裝變成一種營銷工具。借助了一些意見領袖的推力，針對韓寒、蔣方舟、雕爺、流瀲紫等在不同領域有著較高影響力的人，寄送定制化包裝的褚橙。比如，送給雕爺的包裝就是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，送給流瀲紫的則是“微橙給小主請安”。這些調皮有趣的定制化包裝，也讓這些收到禮物的意見領袖們紛紛主動在網絡曬單。韓寒發了一條微博：“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的……”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“復雜的世界里，一個就夠了”（韓寒創辦的“一個”App的口號）。這些意見領袖的不斷再創造轉發，吸引了更多年輕消費者。

我們都知道，如果沒有互聯網營銷，褚橙不會有今天的成功。

2012年，褚橙的流行，很大程度上要歸功于互聯網社會化媒體營銷的功勞。企業家大佬們，尤其是中國教父級人物柳傳志、王石在微博等社交媒體平臺上的傾力推薦——惺惺相惜——為褚橙積蓄了強大的營銷勢能，這一勢能讓褚橙迅速向企業家群蔓延，通過企業家向職業經理人和職場精英滲透，引發牧群效應，最后達到“一果難求”的火爆程度。如果沒有互聯網的社會化媒體的免費傳播，褚橙能取得這樣的效果嗎？

褚橙還運用了互聯網營銷的慣常做法——饑餓營銷。由于橙子是成熟一批上市一批，沒買到“褚橙”的人們紛紛留下手機號和郵箱地址，排隊等候提貨的達三千多人，“褚橙”預訂量超過30噸、6000箱、150，000枚，一些客戶一次訂購少則二三十箱，多則近千箱，與家人、朋友、同事分享。你是不是聽出來了小米的節奏。

褚橙的成功是中國第一個農產品運用互聯網進行品牌化營銷的成功案例。如果沒有互聯網，褚橙就不可能有這么大的知名度，這么大的感召力，最后產生這么大的銷售額。想想在以前要取得同樣的效果需要花多少廣告費和推廣費。

如果沒有品牌化運作，褚橙也不會有今天這樣的成功。今天我們花那么多錢買到的不是橙子，我們買到的是“人生總有起落，精神終可傳承”。

褚橙啟示：中國農產品品牌化之殤

很可惜，截至今天，中國農產品品牌化運作的幾乎沒有。這就是多樂打敗中國香蕉的原因，這就是立頓打敗中國茶葉的原因。

2012年，褚橙初次在網上銷售的時候，網站日訂單最高數達到1000單，2013年，這一數字已經上升到5000-6000單。在褚橙的整體銷售中，北京輻射的范圍貢獻50%，上海和廣州貢獻50%。很明顯這些地方都是互聯網滲透率最高的地區。如果沒有互聯網營銷助力，褚橙能取得這樣的效果嗎？

黃鐵鷹先生擺出一組數據：2013年褚橙在網上賣了1500噸，在傳統水果銷售渠道賣掉了8500噸。事實是：互聯網賣了個小頭，弄了個大聲音；傳統渠道賣了個大頭，弄了個小聲音。但我想問的是，如果沒有互聯網營銷塑造卅褚橙強大的品牌形象，傳統渠道能取得這樣的效果嗎？

最近黃鐵鷹先生有這樣一句口頭禪“這些事兒能靠互聯網解決嗎？”是的，互聯網只是社會的重新組織方式，沒有了傳統企業它沒有存在的基礎，但是如果今天你沒有被它組織進新的社會系統，你明天就沒有生存位置。

褚橙如今已經大紅大紫，但還是有一個提醒需要送給它：如果褚橙不能在現有品牌定位上持續挖掘，也不會長久。當然，這是每一個營銷人員不想看到的。

最后，從媒體上得知，褚老又開始實施“褚橙莊園”建設，為未來20年后的市場布局，即以萬畝冰糖橙基地和“哀牢山一紅河谷”旅游熱線為依托，構建集“觀光農業、民族風情、休閑度假、會議接待、科普教育、農事體驗”為一體的高端現代休閑農業莊園。“褚橙莊園”的戰略布局，又從更高層次上吸引了各級領導和全國眾多企業家的關注。

我隱隱聽到了大躍進的聲音，所以只能大聲喊：褚老，您跑偏了！