誰在為落后的《廣告法》歡欣鼓舞？

積木

新修的《廣告法》讓人拍手稱贊，好像這法規真會讓很多現實問題很快得以解決似的。

距離上一次公布的《廣告法》已經過去整整20年，想想都很遙遠。這也意味著，部分90后和逆天的00后都受著20年前的法律保護，而這20年來，媒介的迭代變化簡直滄海桑田。這些年來，《廣告法》給人留下的印象大多是亡羊補牢，或者就算亡羊也不會補牢，同時，這樣的《廣告法》也讓人拍手稱贊。

法律的發布與執行是需要分別對待的。為很多行業制定的廣告法規早已出現，但是違規者依然能夠在消費者面前戴著腳鐐跳舞，這樣盼隋形大家心照不宣或者議論爾爾，利益被侵渾然不覺。這是一個行業的落后，包括這部法規。

例如這次又被提及的煙草廣告，中國從1996年開始就提出禁止公眾場合以及大眾媒體傳播煙草廣告，但是煙草廣告并沒有從我們的視野中消失。我們很多人都義憤填膺地反對煙草廣告，但是我們又能很輕松地說卅我們見過的煙草廣告，“讓心靈去旅行”曾打動了多少文藝青年，在違規的路上走進受眾的生活。面對煙草廣告，執法者裝聾作啞好多年，很是辛苦。到現在，煙草在線、煙草批發等網絡媒體大方開業，煙草廣告從未真正禁止過。去年10月份，北京市工商局西站分局摘掉了中國煙草總公司廣告牌，下發行政處罰決定書，責令當事人停止發布，并罰款1萬元。令人遺憾的是，這是我國第一次有人以“中國煙草”招牌是廣告為由提出舉報，也是“中國煙草”招牌第一次被認定為廣告，更是“中國煙草”的廣告牌第一次因為處罰而被拆除。在此之前，執法部門也許并未將煙草企業的形象廣告看做煙草廣告，可見，《廣告法》中對煙草廣告的認知程度和執行速度有多落后。畢竟背后牽涉著利益集團。

《廣告法》所涉及的領域，食藥、代言人、用戶安全等方面的廣告漏洞不一而足，廣告主、廣告公司以及媒體總能找到辦法試探法律效力。法律的制定是在為行業規范提供硬性保障，這是大家所期待并且歡喜的緣由之一，就算現在是落后的，至少其指明了一個針對方向。

另一方面，法律的執行也不能單獨指望立法部門大顯神通，媒體、品牌主以及廣告公司等市場參與者都要共同維護。地方電視臺的減肥藥，凌晨兩點收音機里的性病治療方案，網站頁面中肆意橫行的情色廣告，腦白金也能在法規里幾進幾出卻與觀眾年年見面。任何一種都很熟悉，更別說銷聲匿跡。并不是缺乏可控手段，也不是沒有監管部門，為何它們的生命力仍然如此頑強？媒體為了生存，始終走在灰色地帶。

違法成本太小，廣告市場需求旺盛使參與者饑不擇食。一些新創品牌或者不知名的品牌要擴大知名度，要么做概念拼噱頭，要么號稱世界第一。歲永浩曾經聲稱錘子是世界第一，盡管大家都不信，但沒有人真正將其告上法庭，因為在很多人眼里，一條微博與傳統廣告相比，根本就算不上廣告。如果真是這樣，那么作業本與加多寶將強烈表示不服。就算廣告中的水分太足已經欺騙消費者，踩到法律紅線，但是很多品牌依然策劃著下一個事件。互聯網時代，廣告形式的模糊界線，為違規行徑提供了溫床。

消費者也是廣告法難以發揮作用的絆腳石之一，在互聯網尤其是社交網絡中，朋友圈面膜，分享集贊拿獎等現象雖然已經有所遏制辦法，但是這在消費者與廣告商之間，就是一個愿打一個愿挨的關系。供需關系是這種泛濫行為的原罪。

隨著近些年來我國廣告事業的長足發展，《廣告法》越來越暴露出其先天不足和后天缺陷：一方面無法適應現代廣告市場的需要，另一方面在保護消費者權益方面也漸漸力不從心。法律不能落實便不能保障違規問題得到遏制，這樣讓合法的廣告行為得不到公平對待，也讓違法廣告的坑害對象繼續受到坑害。治理違法廣告需要部門聯動形成合力，除了工商部門加強監管外，新聞出版廣電等媒體主管部門也需切實履行對媒體活動的監管職責。

新法將于9月1日起執行，雖說這是一個循序漸進的過程，但是落后的《廣告法》以及混亂的傳播環境令人堪憂，大家都別高興得太早。