我身邊的轉型2015

張君

“我的朋友和我說，就在總理昨天走過的中關村創業大街上，如果你喊一句我要創業，就會涌過來一大堆風投，過來搭著你肩膀問：哥們兒，要多少錢？蔣方舟在微博上也說過創業將成為新的上山下鄉。沒創業的想創業，成熟的企業都在喊轉型。2015年來，我接觸到以轉型為關鍵詞的內部外部會議不下于十個。這是一個最好的時代，充滿機會遍地黃金；這也是一個最壞的時代，令人心生浮躁墜人深淵。我認為，轉型可以有很多種方式，但其中的系統和章法一定是不可或缺的。”

在第七屆廣告主峰會上，茅臺集團濃香習酒副總經理徐郢結合本屆峰會“轉型2015”的主題，發表了題為《我身邊的轉型2015》的演講，并從“邏輯白洽下的機構轉型”、“降維競爭的產品轉型”以及“聚焦娛樂的傳播轉型”三個層面向現場來賓分享了他對于轉型的解讀。

邏輯自洽下的機構轉型

演講開場，茅臺集團濃香習酒副總經理徐郢從品微會同道張杰的公司說起，以陽光保險集團旗下尚善時代文化投資公司為例，講述了尚善文化公司是怎樣做到邏輯自洽下的機構轉型的。

尚善文化公司是陽光保險集團的全資子公司，徐郢認為，尚善文化公司的誕生緣起于陽光保險集團市場中心的部分職能轉換，但更具市場競爭優勢。尚善董事長張杰任職陽光保險集團品牌中心總經理多年，是業界公認的優秀經理人。在傳統的保險公司中，市場部的職能多為公司品牌維護，產品賣點挖掘，市場活動企劃，展業物料禮品采購，所以在公司組織架構中，市場部常常是在事業部甚至是分公司之下，與采購部平行的機構。“這本身沒有什么問題，因為在傳統的保險公司里，品牌基調相應穩定，產品渠道相對固化，銷售手段相對成熟，市場部只是執行部門，甚至可以說是內務部門。這樣的架構是合理的，是可以邏輯白洽的。”徐郢說道，“但在新的市場形態下，由于競爭加劇，產品生命期縮短，受眾需求多樣化的情況下，傳統的架構暴露出了諸多問題，比如決策機制冗余，市場反應不足，知識更新遲緩等。”徐郢認為，陽光保險集團部分市場職能向尚善時代文化投資公司的轉型具有多種優勢，首先是有利于集團多元化；其次，更貼近市場，有利于機構創新；第三，能夠降低決策成本，更易于知名品牌合作；第四，有利于人才專業化。“轉型之后，首先尚善文化公司定位于陽光品牌傳播的第一服務平臺；第二是作為文創禮品的第一供應平臺，它可以與各大知名品牌進行合作生產定制產品以及大宗購買產品，提高自己的議價能力和服務客戶的能力；第三，它還是陽光文化投資的第一合作平臺。”基于以上三點，尚善文化公司通過打造“三刊一網”、與各大品牌廠家合作定制產品，以員工購買潛力發起高端耐用消費品團購，以及成立陽光書畫院等行動，真正將轉型落到了實處。

降維競爭的產品轉型

說罷同道的公司，徐郢介紹起自己供職的習酒公司。在經歷了發展的“黃金十年”之后，白酒行業面臨著嚴峻的市場環境。“高燒初退”——曾經的輝煌時代一去不復返了，曾經高價難得的白酒都已經跌破了千元，整個市場讓曾經的名酒變成了“民酒”，這種情況下廠商們也只好踏踏實實的做產品了。并且，在新形勢下，“次高端產品面臨擠壓，產品溢價能力削弱”，想要再獲取暴利已經是癡人說夢。隨著消費主導權增強，消費者口感弱化的事實引發了白酒降度風潮，加上超過70%的市場份額被濃香型白酒占領，且大部分集中在經濟發達地區。以茅臺習酒為代表的醬香型白酒雖然口感更復合，香味物質更加豐富，但面對濃香白酒消費的廣闊市場，依然要寸土必爭。況且，歷史給習酒留下的品牌資產是濃香白酒釀造悠久的歷史、古老的濃香白酒燒坊和多個30年以上窖齡的老窖，因此，2015年初，習酒盤整資源，成立濃香習酒公司，開始了降維競爭的產品轉型之路。

“這里所說的降維競爭，有別于一般意義上的降維攻擊。指的是在遵從市場趨勢的基礎上，挖掘自身基因，采取相應簡單的工藝，從而優化成本，提供給消費者更易接受的產品，同時讓消費者降低購買成本的行為。”根據徐郢本人的理解，習酒的降維競爭主要體現在四個方面。首先是產品從醬香型白酒向濃香型白酒的轉型，釀造時間更短，工藝也更加簡化；第二是濃香型白酒與醬香型白酒相比，生產用料更少，人工成本也相對更低；第三是產品改醬香變濃香之后，轉向占總量70%的濃香市場，口感將更加通行；最后，增強了濃香習酒的宣傳，重塑品牌價值，讓公眾加深對習酒歷史沿革文化的了解，對于習酒大品牌的構建更具有積極意義。

“因此，濃香習酒用虹鉆、鉑鉆和天辰的概念替換了之前星級白酒的概念，又用習酒十里酒城的版畫作為品牌的價值符號，并且創造了‘醇雅香的新概念力圖制定屬于自己的新標準，充分利用歷史優勢，環境優勢，釀造工藝優勢，抓住消費者對于綿柔與勾兌的擔憂，強化習酒堅持純糧固態發酵，習酒獨特工藝造就的的醇厚口感，回味爽凈優雅的技法，樹立話語權，在濃香品牌林立的今天，打造‘習酒醇雅香的概念，口感醇，回味雅，從而‘換條跑道，成為老大。”徐郢如是說。

聚焦娛樂的傳播轉型

徐郢在現場借用京東案例，闡述傳播轉型對于企業品牌發展的重要性。“因為之前做品牌咨詢時，對京東做過研究，所以對之比較關注。站在品牌基因角度來看，京東不是含著金鑰匙出生的高富帥。1998年它誕生在中關村某賣場的一個柜臺里的時候，帶有濃郁的草根氣息。但通過這幾年一系列動作，尤其是去年今年對于影視劇的大手筆投入，京東已經成了文化現象。在電商乃至互聯網領域，儼然成為品牌傳播的一面旗幟。前幾天有個網友在微博上吐槽：這年頭，如果一部電影里沒有京東快遞員出現，就基本可以斷定不是新電影。”他表示，京東在娛樂營銷方面的表現，很符合法國資深廣告人讓·馬賀杜瑞在《顛覆廣告》一書中對于廣告創意三個層次（即點子、領土、價值觀）的描述：

點子——令人愉悅的烙印強化者。根據相關資料顯示，2014年京東植入的電影總票房突破18億人民幣，通過恰當的品牌植入和品牌吉祥物JOY的展現，借勢影視內容做娛樂營銷，形成記憶符號，拉近與消費者的距離，加強了品牌的視覺識別，拓展品牌線上和線下的接觸點。

領土——區隔競品的高墻，吸納受眾的紅毯。如果說JOY是京東品牌符號的延展已經品牌形象的差異化產物，真正與競爭對手建立區隔的還是京東的快遞員。通過影視作品中的符號體現，內外圍繞京東快遞員的一系列娛樂整合營銷，多次引領時下熱點話題，“快遞員”不僅是一個環節一個工種，它是京東倉儲，配送，售后整個價值鏈的外顯，是消費者綜合消費體驗的接觸點，更是競爭對手核心區隔，這個區隔，對于競爭對手是日漸難以逾越的高墻。

價值觀——不斷擴容的續航能量塊。自上世紀30年代起，可口可樂植入的影視劇超過了1000部，這是商業行為，同時也把可口可樂為代表的美國文化根植在全球億萬觀眾心智中。“京東的價值觀非常簡單——客戶為先誠信團隊創新激情。”劉強東如是說。京東對于消費者，不斷輸出情感及責任感，對于市場，則輸出公平意識，對于行業，輸出生意模式，而對于世界，則是協力輸出文化。在剛剛過去的互聯網大會上，我們得知世界十大互聯網公司中國占四席。這意味著，工業化時代，中國落后于歐美，而在互聯網時代中，中國走在世界的前列。“京東們”在娛樂營銷層面做出的努力，必將為中國互聯網文化，甚至中國精神的輸出提供強大的助力。

改變總是好的，從今天開始轉型

臨近結尾，徐郢說道：“陽光保險一季度營收突破200億，同比上漲了20%；習酒一季度全國市場實現了5.14億元的銷售，同比增長30%，貴州地區增長了100%；2014年，京東凈收入1150億元，同比增長66%，品牌價值超過400億美元。雖然不能把功勞直接歸于上述轉型，但起碼可以說，改變總是好的。”當今社會，變化已是常態，對于在座的每一個公司每一個團隊每一個小組，想要順利實現轉型，首先要有轉型的態度，其次是行為習慣上的改變，包括工作的方式和方法，然后是業務上的聚焦以及組織的優化。

徐郢還表示，轉型需要從當下做起，因為有些變化沒有給你時間，“英國《每日郵報》2008年8月30日報道，9頭北極熊因所住冰面消融而掉進大海，離它們最近的冰面在644公里以外。”最后他引用美國陸軍將軍埃里克的話作為結尾——“如果你不改變，你將變得無關緊要”。