互聯(lián)網(wǎng)+時代，品牌如何變招

5月8日，由《廣告主》雜志主辦的第七屆中國廣告主峰會在京舉行。在上午進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營銷傳播主題論壇”上，途牛旅游網(wǎng)區(qū)域營銷總經(jīng)理王樹柏、良品鋪子戰(zhàn)略副總裁趙剛、新希望乳業(yè)市場總監(jiān)張睿、易車網(wǎng)營銷策略中心總監(jiān)高峻峰、大眾汽車（中國）資深數(shù)字營銷經(jīng)理楊波、360華北營銷中心副總經(jīng)理l巖等就各行業(yè)怎樣迎接互聯(lián)網(wǎng)+趨勢展開討論，360華北營銷中心行業(yè)總監(jiān)路宏擔(dān)任主持。討論話題緊緊圍繞“資源、精準(zhǔn)、效果評估、大數(shù)據(jù)、原生和無線”六大關(guān)鍵字，各行業(yè)如何變招發(fā)表了各白的看法。

途牛旅游網(wǎng)區(qū)域營銷總經(jīng)理王樹柏

途牛旅游網(wǎng)在2014-2015年在戰(zhàn)略上進(jìn)行了一些調(diào)整和布局，重點在兩個方向：一個是區(qū)域市場，2014年Q4，途牛開了75家分公司，2015年Q1，我們將會對目前已有的分公司進(jìn)行整合梳理，Q2將會加快開店的速度；另一個是品牌推廣。我們在市場上的動作是有目共睹的，簽約林志穎父子品牌代言、《非誠勿擾》等節(jié)目冠名等，與360也在關(guān)鍵詞、導(dǎo)航等方面進(jìn)行了一系列的合作。

大家比較傾向于“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念，而事實上傳統(tǒng)企業(yè)更需要“互聯(lián)網(wǎng)+”的輔助，才能更好地發(fā)展。我們不要只想到“互聯(lián)網(wǎng)+”，還要想到傳統(tǒng)企業(yè)，再加上互聯(lián)網(wǎng)和一些其他的工具和手段，才能更好地發(fā)展。對于“資源、精準(zhǔn)、效果評估、大數(shù)據(jù)、原生和無線”等關(guān)鍵詞，途牛旅游網(wǎng)在實際營銷中都進(jìn)行了運用。

易車網(wǎng)營銷策略中心總監(jiān)高峻峰

我認(rèn)為，營銷和精準(zhǔn)是劃等號的。如果說以前精準(zhǔn)營銷是個新名詞，而從這幾年開始以及以后，精準(zhǔn)營銷將會是常態(tài)，營銷必然都應(yīng)該是精準(zhǔn)的。易車網(wǎng)既服務(wù)于汽車廠商，同時也服務(wù)于消費者。從大數(shù)據(jù)方面來講，易車與360的合作由來已久，也是為了給廠商提供更有效、更精準(zhǔn)的營銷解決方案。同時給消費者提供更優(yōu)化的選車、購車體驗。目前大數(shù)據(jù)還處在積累和結(jié)構(gòu)化的過程中，只是一個開始?？上驳氖俏覀円呀?jīng)看到360在其他硬件的布局也將使未來大數(shù)據(jù)更高效。在未來，隨著更多類型數(shù)據(jù)的打通和應(yīng)用，如健康數(shù)據(jù)、駕駛習(xí)慣數(shù)據(jù)等等，大數(shù)據(jù)將向?qū)崟r化、場景化發(fā)展。這些都將深刻地影響到汽車營銷的每一個環(huán)節(jié)，我們易車也將緊密跟進(jìn)行業(yè)趨勢，保持在汽車營銷行業(yè)的領(lǐng)先地位。

今年對車市來說，比較艱難，整體市場環(huán)境可能會遇冷，而越是這種時候，大數(shù)據(jù)對汽車廠商的幫助越大，可以從海里的用戶中發(fā)現(xiàn)其潛在的目標(biāo)消費者，降低營銷成本。今后，非互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)也將和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，從而發(fā)揮出更大的作用。

大眾汽車（中國）資深數(shù)字營銷經(jīng)理楊波

最近大家都在討論大數(shù)據(jù)的相關(guān)問題，我相信隨著物聯(lián)網(wǎng)的普及深化，將會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，未來一切都是依據(jù)數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的背后就是用戶?，F(xiàn)在，有很多的廣告公司和媒體都在搭建或者已經(jīng)搭建了自己的大數(shù)據(jù)平臺。對于廣告主來說，也應(yīng)該建立自己的大數(shù)據(jù)平臺，基于自有的數(shù)據(jù)，然后再加上外部的數(shù)據(jù)，這樣才能形成形成更加完整的大數(shù)據(jù)資源。

就我們公司來講，我們在搞活動的時候，會很注意收集留存活動數(shù)據(jù)。整合各大自有平臺所收集到的日常數(shù)據(jù)，再借用第三方平臺的數(shù)據(jù)，把它們匹配到一起，最后形成我們自己對用戶的分析。只有這樣，我們才能夠做到自主決策，而不是僅僅依賴于媒體或者廣告公司。

良品鋪子戰(zhàn)略副總裁趙剛

大家知道020含義，一個0是線上，一個0是線下。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，實現(xiàn)020，我們要將原線上營銷能力的短板補(bǔ)長。這兩年我們通過在天貓、京東等第三方平臺的運營實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，2014年我們就重點加強(qiáng)社交營銷力量，我最近在看到一個數(shù)據(jù)，是麥肯錫2015年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告，中國是全球最熱愛社交的國家之一，我們每人每天平均大概是有78分鐘使用社交網(wǎng)絡(luò)的，已經(jīng)超過了美國平均的時間是67分鐘。這代表著中國已經(jīng)擁有全球最大的社交用戶群，沒有之一，就是最大的。

我們重視社交的力量，是基于在020全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，第一，良品鋪子線下門店渠道，只能夠提供有限區(qū)域的服務(wù)力量，它是有地理和物理空間的服務(wù)局限，如果太遠(yuǎn)了那是不行的。以微信為例的社交平臺，朋友圈普遍是基于本地生活的朋友鏈接，其為020本地生活化提供交流到交易的業(yè)務(wù)支撐。還有一個就是大數(shù)據(jù)運用。大數(shù)據(jù)的核心是我要更懂你。社交平臺能夠更清晰地讓企業(yè)知道，關(guān)注我的顧客是誰。

未來，我們在大數(shù)據(jù)運用層面，希望能夠達(dá)到個性化與精準(zhǔn)狀態(tài)，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶更多瀏覽的產(chǎn)品與路徑，以此推算其對休閑零食的喜好與需求，就可以更加有針對性地推薦他所需要的產(chǎn)品，實現(xiàn)千人千面的展示效果。

新希望乳業(yè)市場總監(jiān)張睿

在快消品中，我認(rèn)為大數(shù)據(jù)是分成兩種類型，一種是傳統(tǒng)的快消品領(lǐng)域常規(guī)使用的靜態(tài)數(shù)據(jù)，按照自然屬性分類，如性別、年紀(jì)、區(qū)域等。我們更多的數(shù)據(jù)來自于調(diào)研；另一種就是以消費者行為軌跡為分析依據(jù)的動態(tài)數(shù)據(jù)，如搜索、點擊、瀏覽，網(wǎng)購習(xí)慣標(biāo)簽等，也是近幾年新希望乳業(yè)一直探索的與其他乳品品牌差異化的營銷傳播路徑。我們自己經(jīng)營新媒體賬號約有20余個、近千萬的粉絲數(shù)量，在這個過程中，我們與粉絲互動、交流，在日積月累的溝通過程中建立不同緯度的粉絲群，留下不同角度的動態(tài)數(shù)據(jù)，作為接下來新品上市、互動傳播的參照依據(jù)。

基于我們運營的新媒體，我們通過與粉絲的真誠溝通，得到牛奶行業(yè)當(dāng)前的危機(jī)主要是信任危機(jī)。到底什么是好牛奶？好牛奶不是我們說了算，而是粉絲說了算?；诜劢z這樣的訴求，我們用了大半年的時間，走遍了中國各個地方，最后在云南大理洱源縣找到了這樣一塊原生態(tài)的產(chǎn)地，于是我們2015年推出了“云牧場”——首款互聯(lián)網(wǎng)高端純牛奶。

我們要做的就是把云端牧場生產(chǎn)出來的年奶給到消費者。今年我們的需求就是把這種靜態(tài)的信息，實時地傳遞給消費者，讓你了解我們牛奶的品質(zhì)，牛奶只是媒體的社交行為。在這里，大數(shù)據(jù)不僅僅是我們看到的表格什么的，而是基于大數(shù)據(jù)下的人性、人情味，我們希望通過牛奶這個載體，將人性、人情味傳遞給消費者。

360華北營銷中心副總經(jīng)理卜巖

360是一家用戶產(chǎn)品公司，一切都以用戶至上。360相對于其他幾家同規(guī)模量級的營銷平臺最大區(qū)別就是360具有極強(qiáng)的洞察能力和用戶產(chǎn)品功底。目前360掌握了中國最大的行為數(shù)據(jù)庫，在這個基礎(chǔ)上，我們開發(fā)了我們的用戶產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)的單純強(qiáng)調(diào)曝光的廣告不同，360更加重視原生、精準(zhǔn)、對用戶無干擾的實效廣告營銷。所謂“大道至簡”，我希望360未來能夠?qū)崿F(xiàn)不僅僅是剛剛?cè)~松給大家介紹的點睛平臺、導(dǎo)航、搜索這些產(chǎn)品，而是廣告主把你的訴求清晰的告訴我，我們可以提供一個“一招制敵”的解決方案。

從去年開始我們做了一些新的探索，年底開發(fā)了一個系統(tǒng)叫商易大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是幫助每一個廣告主做廣告決策和使用的大數(shù)據(jù)平臺，并且可以追蹤廣告效果。另外，我們?yōu)門OP級的品牌客戶開展了三個方面的研究，第一個部分是“品牌聯(lián)接資產(chǎn)模型”，我們會分為內(nèi)容、行動、需求和互動四個方面，我們最終希望每個廣告主，你在做決策的時候，能夠有據(jù)可依。另外，我們還有一套“用戶路徑探知模型”幫助你分析用戶的行為習(xí)慣。此外，我想說打仗前你要了解你的對手，所以我們還有關(guān)于競爭對手分析的“品牌忠誠叛變模型”，不但可以幫助廣告主獲知你的競爭現(xiàn)狀，還可以幫你做競爭趨勢的分析。