河南衛視：得金遠，得中原，得天下

常倩

衛視之爭到了2015年如進入了戰國時代，在諸侯爭霸中，有這樣一個特立獨行的：別人在唱歌，他們在唱戲，因為他們有歷經20年的品牌欄目《梨園春》；別人在跳舞，他們在pk功夫，因為他們有享譽海內外的《武林風》；別人在娛樂至上，他們在堅守文化高地，因為他們有肩負弘揚傳統文化使命的三季《漢字英雄》和兩季《成語英雄》，他們就是中原之師——河南衛視。

也正因如此，5月8日，由《廣告主》雜志、品微會主辦，中國傳媒大學MBA學院學術支持的2015第七屆中國廣告主金遠獎評選活動中，河南衛視榮獲“最具品牌突破力企業”。此外，河南衛視攜手大骨面在《嘿！真不是鬧著玩的》大劇推廣中展開全面深度的整合營銷榮獲了“中國電視媒企合作案例獎”的電視類金獎；由金星啤酒冠名的《武林風》在此次電視媒體與企業的牽手合作案例獎的評選中榮獲電視類銀獎。

固守中原，輻射全國

從全國市場大環境來看，河南省市場總量及潛力巨大。據統計，去年全國GDP河南總量居全國第五，在中部六省中總量第一。河南是人口大省、文化大省，消費者較多提供了較大的市場。此外，河南地處中原，四通八達，輻射廣泛，物流便利，是重要的商品集散地、物流中心和樞紐市場，輻射力超強。

從衛視競爭環境來看，河南衛視也許不是收視率最高的，話題量最多的，但一定是扎扎實實最接地氣的，最具有市場輻射力的，是能夠帶動客戶的產品下沉到所投放的區域市場中，幫助其產品終端銷售的平臺。

河南衛視也是河南地區收視及影響力絕對第一的省級電視媒體，在河南省的收視比第二名的省級衛視高出12%是第三名的1.7倍。河南衛視在中原地區晚間時段，收視位列前二，收視影響高出大多數一線衛視，并且明顯高于區域內競爭衛視。

經過長期的積累和探索，河南衛視2015年迅速成長，收視持續上漲。在競爭激烈的—二季度，河南衛視脫穎而出，收視成功躋身省級衛視第九位，白天時段收視也處于上漲態勢。同時，河南衛視2015年二季度各時段媒體影響力顯著提升，增長勢頭迅猛。河南衛視在全國有12個城市收視超過中原區域內競爭衛視，并且緊抓華南本地市場，重點突破西北收視薄弱地區。

所以，在地域、人口、經濟、資源等方面的優勢決定了河南整個消費市場的潛力巨大。任何一個企業如果想做大全國市場，必然是要以河南這個市場作為切人點的，而在河南市場中，首選媒體一定是在中原地區影響力最大的河南衛視。

整合營銷，媒企共贏

河南衛視基于本平臺優勢資源，為品牌塑造了大骨面《嘿！真不是鬧著玩的》大劇推廣營銷案例以及《武林風》金星啤酒案例、步步高《漢字英雄》等眾多成功的營銷案例。

最值得一提的是河南衛視攜手大骨面在《嘿！真不是鬧著玩的》大劇推廣中展開全面深度的整合營銷案例。今年年初，河南衛視星光劇場播出了一部純粹由“河南制造”的電視劇《嘿！真不是鬧著玩的》，河南衛視結合廣告客戶大骨面的產品定位、特性以及目標消費群體，設計了一系列線上線下，包括新媒體營銷在內的傳播方式，在對大劇進行宣傳推廣的同時，讓更多的目標消費者認識、熟悉大骨面。

線上活動內含軟廣、硬廣兩種宣傳形式。軟性宣傳通過宣傳片、廣告片、電視劇劇首映禮特別節目、新聞欄目《星播報》專題播報、來對產品進行軟性植入。

線下方面，圍繞河南衛視以及《嘿！真不是鬧著玩的》的品牌影響力，策劃了一系列推廣宣傳活動。其中包括：河南衛視攜手大骨面兒童福利院送關愛活動，二七萬達送溫暖活動；河南衛視攜手大骨面進社區，看劇送富貴活動，社區條幅海報宣傳；《星光劇場》有獎短信互動活動等內容。

線下活動的精心設計不僅對河南衛視品牌欄目以及《嘿！真不是鬧著玩的》劇集進行了全面的推介，同時也考慮到客戶方的產品定位，在各個環節中巧妙植入，主打公益牌，以豐富有趣的活動形式將客戶產品的知名度和美譽度深入到百姓身邊，受到了社會各界的廣泛好評。

此次河南衛視攜手大骨面大劇推廣營銷案例，恰到好處的植入客戶訴求，使二者完美融合。相比傳統的廣告的形式，觀眾更易接受軟性植入的方式，尤其是對于品牌來說，結合影視作品、大劇推廣、以及線下活動，產品可以多層面的展現，以及更好的被市場所接受。

除此之外，金星啤酒和《武林風》的合作也堪稱品牌借助綜藝節目做品牌推廣的經典。《武林風》經過十多年的發展，已經鎖定了相當一大批穩定忠實的收視人群，其中以25-55歲的男性為主力軍。金星啤酒已經連續4年冠名武林風，它以大規模高頻次的廣告投放展示金星品牌的賣點、實力和品質訴求，全面影響覆蓋啤酒主力消費群體。《武林風》所推廣的搏擊類運動與金星啤酒堅持拼搏的拼文化不謀而合，這對于金星產品形象都起到了很強的提升作用，對其招商和市場推廣T作也起到了很大的幫助作用。

步步高獨家冠名《漢字英雄》第二季，在推廣形式上，河南衛視為步步高策劃了突破傳統節目植入的方式。在前期的溝通中，步步高教育電子就希望通過此次的合作，依托旗下產品的功能性，實現與欄目品牌調性相結合，真正將廣告植入轉化為對步步高家教機和點讀機實際有用的市場消費力，以此帶動產品下沉到所投放的區域市場中，并在終端進行銷售。

針對客戶對產品功能性的植入需求，河南衛視在節目中特意加了一個品牌功能展示的環節設計。例如，當選手寫錯時，節目就會用步步高家教機顯示正確的筆順，這樣，電視畫面上會有關于步步高家教機糾錯功能的完整展現。而這一點，恰恰是步步高家教機所要宣傳推廣的主要特性。

可以說，河南衛視為廣告主做的整合營銷案例，對于雙方而言，是一種互利共贏的合作模式。

文化為核，繼續突破

河南衛視根據自身地域資源優勢，將自己定位為文化衛視，以文化為內核，做現代化節目。除了繼續打造三大傳統王牌欄目《梨園春》、《武林風》、《華豫之門》之外，河南衛視還重磅推出了三檔大型季播欄目《文學英雄》、《少林英雄》、《漢字英雄》第四季，節目將中國傳統文化精髓和趣味性、現代娛樂化的表達方式相結合，將呈現出更持久得生命力和品牌影響力。

每周五黃金檔上線的《文學英雄》是由《漢字英雄》原創團隊以及果麥文化作為文學策劃來打造的我國首檔文學戶外真人秀欄目。《文學英雄》承接《漢字英雄》與《成語英雄》之后，是河南衛視強檔推出的“英雄”系列文化節目第三部曲。本次《文學英雄》將通過作家與明星的一對一搭檔，以答題、探險和演講等形式開展文學pk賽，帶領觀眾進入一次次妙語連珠的中國文學探尋記，其最大的看點在于節目過程是對一片好文章。一場好演講生產過程的完整趣味記錄。

《少林英雄》是接檔文學英雄的第二個大型季播欄目，這是河南衛視和少林寺合作完成的一檔少兒封閉式挑戰真人秀欄目。節目內容是由張文卓、倪虹沽兩名明星教練帶領年齡在9-13歲的12名少林功夫的鐘愛者，接受少林寺封閉訓練，完成一系列挑戰任務，并不斷淘汰掉完成不了的選手，最終產生出本次訓練營的冠軍，并授予其下一屆國際少林武術節全球宣傳推廣大使的榮譽。

《漢字第四季》將在河南衛視今年的暑期檔繼續強勢推出。節目在繼續沿用馬東，于丹的同時還將加入明星元素，邀請明星大咖前來助陣。此外，節目第四季會在省內十八地市以及全國重點城市全面展開海選，同時首度設立法國、美國海外賽區，引入海外選手，擴大節目知名度和影響力。

2015年，除了老牌綜藝收視依然堅挺，有效保障河南衛視晚間收視效果外，河南衛視將延續文化風格，嘗試不同類型節目，開拓具有自身特色品牌欄目。一系列內容豐富多彩的節目，滿足各類型偏好，各受眾人群觀看的需求，以整體差異化的戰略覆蓋更多受眾。