構建品牌情感化體驗的核心價值

鄔楚凡

數字交互技術在飛速發展，用戶體驗的理念核心“以人為本”已經深入人心，不管是消費者還是企業本身，都非常重視產品體驗，情感化更是用戶體驗最重要的一個研究方向。建立品牌情感就是讓消費者對品牌產生一種與其他品牌差異化的感情，從心理學角度去分析叫做品牌認知。通過一些特定的符號信息、圖像和語音等去為品牌傳播信息，得到消費者的認同，并加深其心中的印象，從而使品牌提高了在市場的認知度。

品牌產品形態的情感化建立

形態一般指產品外形、形式、形象，簡單來說就是外在表現的因素。然而產品的細分，對形態的理解往往超乎自身，我們可以把產品形態更多地理解為產品的品質、產品的人格和產品的情緒等。產品賦予了人的情感與用戶碰撞，產生積極的情緒效應。這種積極的情緒有助于加強用戶對產品的認同感，與此同時可以提高用戶對產品操作受阻時的容忍能力。比如用戶在使用APP或網頁時，界面彈出了注冊登錄，并要求用戶必須要先注冊，否則不能直接使用產品。這個“糟糕”的設計導致了部分用戶在注冊和登錄的過程中產生了負面情緒，最終選擇放棄使用，產品也因此造成了用戶流失。

對于APP，交互操作方式就是其產品的形態，巧妙的運用情感化設計可以緩解用戶的負面情緒。在設計產品的流程上，可以使用情感化的表現形式對用戶的操作給予鼓勵、引導與幫助。一個真正設計優良的UI是能夠抓住用戶的注意，利用情感化設計誘發他們有意識或者無意識的行為，引導用戶順利進入目的操作。

通過外形和觸感的視覺的手段，巧妙地啟發用戶的感覺和情緒。日本著名產品設計師深澤直人就是無意識設計的理念者，他設計的一款創意果汁包裝如圖1，結合水果天然的外觀設計，加以環保的新型材料，讓消費者觸摸瓶子時有水果皮般質感。消費者喝著果汁就好比在吃水果一樣，真正把生活融入到產品當中去。

除了視覺和觸感，聲音對于我們的情感也有特殊的作用，一首好的歌曲唱響大江南比，賞心悅目。而特定的節奏和旋律變化，也能夠影響到用戶的情緒。有時候一個單一的聲音，不斷地在你腦海里面回響，使你對這個品牌或產品留下了很深的印象。例如我們在使用騰訊QQ客戶端的時候，有新消息來了會發出嘀嘀的聲音；用戶使用智能手機微博客戶端，下拉刷新時發發出的聲音；不管Windows更新到哪一個版本，開機時總有的啟動音等等。我們日常生活中大多數人只要稍微留意，都能觀察到。這些就是品牌給予用戶留下的記憶，這種記憶就像是病毒一樣，只要每次使用，都會出現。聲音幫助品牌友好地傳達產品信息，交互優化使品牌信息無縫接入到人們的生活當中去。

圖1 深澤直人創意果汁包裝

Fig1-1 Naoto Fukasawa Creative Juice Packaging

品牌忠誠度的建立

消費者可以分為忠誠者與不忠誠者，一般從簡單的數據分析很難去判斷。消費者購買產品的態度很復雜，有些人因為愛好和習慣性去購買這個品牌，有些人則會愿意去冒險，不管產品如何，總是愿意去挑戰一些新品牌產品。消費者對品牌的喜好都是源于內心感覺出發，為了讓消費者積極地去購買產品，我們就需要構建品牌忠誠度。

產品的理性功能因素和情感因素作用比例效果因產品種類區別有所不同，構建忠誠度前要先認清自身品牌的具體類別，比如說礦泉水、衛生紙、牙膏等的情感成分比藥品、手機、汽車等的要高。情感因素偏高的產品一般都是有限改進型產品，有限改進就是到一定時期，產品改進的品質上區別不大，若是換了包裝，90%的普通消費者很難分清楚品牌之間的區別。科技讓產品的差異性縮小，往往是由消費者的情感去決定產品是否購買。不同品牌有不同的側重方向，具體需要了解自身產品的形象，才能確定需要用何種方式去傳播。通過定性調查到品牌是理性還是感性偏主導的情感因素后，再深入去研究分析品牌情感應該往的方向去抓住有價值的客戶，對他們進行品牌情感熏陶，最終達到良好的品牌營銷效果。

喬布斯就是一個很好的例子，他在蘋果努力經營自身品牌，把占據市場多年的諾基亞給壓倒了。購買蘋果手機的消費者大多是出于情感因素，他們只用手機少部分的功能。他們忠于的是這個品牌，即便在使用過程感到不滿，他們內心的情感也足夠容忍操作帶來的郁悶感，甚至只要有新的產品發布，他們都會不經意地去關注。

體驗行為的情感化

巧妙設計操作方式會給用戶留下深刻的印象，激發用戶的興趣，增加他們的使用率。每個產品的用戶群體都是多種多樣，他們有不同的教育背景，不同的種族，不同的操作習慣，對事物有不同的理解，設計師要考慮復雜多樣的操作環境，引導用戶體驗產品。適當對用戶操作進行反饋，會給用戶帶來安定和愉悅感。

圖2 微信對話截圖

Fig2 Wechat Dialogue Screenshot

幫助品牌培育用戶忠誠度需要改變枯燥的產品體驗，以一種帶提示性的幽默方式呈現，在保留原來功能的基礎上增加一些想像力，會使用戶感覺有趣且愉快，產生一種積極的情感。比如用戶在使用搜索引擎或者輸入法軟件時，即便拼錯了字，界面也會給你列出幾種原本你可能想要的結果，同時還會問你是否故意要搜那個“錯的”詞，提示可以手動新增搜索內容或詞匯。微信做了一個小小的創意讓用戶感到很人性化，用戶在對話界面輸入特定的詞語時，界面便會從上往下掉落一些相關的表情如圖2。一般像生日快樂、么么噠、我我愛你等這些詞匯無論任何時候，都會出現特定的表情效果。微信在不同節日前后會對某些名詞進行識別，當時間與文字出現相符合，比如情人節快樂、圣誕節快樂、中秋節快樂、春節快樂等等，界面也會出現設定的表情效果。一個小把戲能俘虜用戶的心，使他們對產品產生了好感。

游戲就是一個充滿了交互趣味性的活動，設計師可以考慮把游戲的元素引入到產品設計或展示當中。比如360手機安全衛士火箭提速概念，在Android手機界面上方有一個小圖標，用戶只要拖動圖標，手機界面下方就會出現一個彈跳提示，手指釋放圖標，火箭便會向上發射，同時界面便會提示空間被釋放的百分數。Android手機解鎖屏幕設計也是融于了游戲元素，以趣味益智的方式實現加密和解屏的功能，讓密碼鎖不再僅限于數字密碼，現在手機更是應用了指紋開鎖，給予用戶簡單、快捷、安全的方式進入手機主界面。

總結

互聯網日益充斥著我們的生活，用戶情感需求會隨著社會的發展而進步。人的情感很復雜，對于產品的渴望是無止境的。用戶不再像以前一樣只滿足于純粹的產品功能，而是上升到一種精神、情感、地位等互動層面。產品的真正價值可以多方面的滿足人們的情感需求，甚至給予使用者以建立自我形象和彰顯社會地位等功能。當產品恰到好處地融入到我們日常生活當中，慢慢形成習慣之后，便產生愛的情感，提升了品牌的價值。構建品牌情感化體驗能夠拉近品牌與用戶之間的距離，使產品的使用效率和情趣感倍增，最終目的就是增加了產品本身的銷量，企業經濟利益達到最大化。

（作者單位：廣東工業大學 ）