媒體融合時代《中國廣播報》的內容定位思考

耿冬梅

【摘 要】本文從《中國廣播報》的內容定位出發，提出報紙要發揮行業優勢，找準受眾群，有針對性地進行內容素材選擇，內容向新媒體靠攏，并自主策劃系列報道、特別報道，才能在媒體融合時代發揮自己所長。

【關鍵詞】報紙 廣播 新媒體 融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

1955年4月25日，《中國廣播報》的前身《廣播節目報》創刊。當時的報紙是四開4版，內容以中央人民廣播電臺和北京人民廣播電臺廣播頻率播出的節目為依托，主要刊登每周節目時間表并介紹一些廣播節目的內容提要。在此后的數十年間，《中國廣播報》無論是從版面數量方面，還是內容方面，甚至報紙名稱都幾度更迭。至今，《中國廣播報》已經走過整整60年的歷程。

俗話說得好：背靠大樹好乘涼。作為由中央電臺主辦、全國廣播系統唯一的一份“國字頭”報紙，歷經《廣播節目報》《廣播之友》《中國廣播報》《中國廣播影視報》數個階段，直至現在的《中國廣播報》，可以看出，無論在哪個時期，《中國廣播報》的報名中都毫無意外地注有“廣播”二字，在表明報紙的行業特征外，也就注定了報紙內容和廣播的無法割舍性。

如今的《中國廣播報》四開24版，內容在關注廣播產業之外，將更多的視野放在了對社會問題、熱點現象及公眾較為關心的話題上面，比如產經、大數據、國防、科技、公益、教育、影視等。其中，根據版面設置的不同，對不同內容采取的針對性解讀也不同。有的是簡單敘述，有的是深度剖析，還有的匯總多方觀點，也有一句話熱辣點評等。應該說，在依舊以報道廣播節目內容、廣播電臺活動等為大前提的情況下，《中國廣播報》目前的內容取舍正在努力以受眾的需求為方向，且不斷探索，不斷推陳出新。

一、新媒體的出現為報紙等傳統媒體帶來了困惑

進入21世紀以來，隨著新媒體的出現和迅猛發展，報紙、廣播、電視等媒介在被歸結為傳統媒體的同時，也被扣上了“過時”“遲早被淘汰”的帽子，尤其是報紙行業，似有“身臨絕境”之感。加之，在全國大環境下，很多傳統媒體紛紛開始轉型，一時間，更讓報紙人唏噓不已，看不到未來在哪里。

不可否認，較之新媒體諸如微博、微信、手機客戶端等傳播方式而言，報紙、廣播等傳統傳播方式有其單向傳播的不便性等劣勢，特別是報紙，受版面、時間、地域等因素的限制，其內容的時效性和傳播效果往往沒有新媒體那么理想。但是，不理想并不代表就要“消亡”。

不破不立。挑戰意味著轉折和機遇，能否突破自身的固有屏障，化被動為主動，迎難而上，這才是真正決定報紙等傳統媒體是否會消亡的關鍵。

《中國廣播報》是一份行業報，其關注點更側重于廣播產業，每周一期，全年總計不過50期左右，通過郵局發行。這一定位和出版模式就決定了在泱泱的報紙大軍中，它只能是一份“小眾”報紙，雖然有自己固定的受眾群體，卻始終無法同很多社會綜合型報紙相抗衡。那么，這樣一份“小報”如何才能在如今媒體如林的時代依舊走自己的路呢？

除了在版式上不斷推陳出新、貼近受眾的閱讀習慣之外，筆者認為，更重要的，也是決定因素還是在于內容的選擇和定位。

二、發揮優勢，找準受眾群，有針對性地進行內容素材選擇

相較于其他報紙來說，《中國廣播報》的背后有著龐大的內容資源庫。比如，來自中央電臺和全國各地電臺的廣播人、廣播節目資源，廣播背后廣泛的聽眾資源以及伴隨電臺而生的網絡新媒體等資源。關鍵是能否在眾多的內容中挖掘、找到適合報紙報道且吸引人的素材，并給予恰當的呈現。

（一）合理利用中央電臺的強大媒體資源

目前，中央電臺擁有中國之聲、經濟之聲、音樂之聲、都市之聲等17套無線廣播頻率，還有4套數字廣播、兩套數字電視、央廣網等多種媒體平臺。在其他紙媒四處尋找選題時，這些廣播頻率及網絡、電視等傳播平臺，已經將它們搜集的選題以節目、欄目內容的形式呈現在了廣播、電視、互聯網上。

特別是廣播頻率，由于本身定位就不同，在不同頻率中播出的節目也極具針對性。比如中國之聲，及時、快速地梳理當天發生的新聞；經濟之聲，將視線聚焦財經領域；音樂之聲，全天奉上好聽的音樂，還有家庭、讀書、健康、老年、農村……相關的節目內容均在諸多頻率中予以展現。無論是哪種題材，其內容在廣播中都能夠找到。所以，可以說，中央電臺的廣播頻率就是《中國廣播報》最大的素材庫，且取之不盡，用之不竭。

除此之外，每年中央電臺及各個頻率都會舉辦各種大型活動，這也成為《中國廣播報》報道的一個著力點。畢竟，作為國家級電臺，中央電臺的活動、行為一方面能夠得到全國各級地方電臺的關注；另一方面，各地電臺也會踴躍參加由中央電臺組織的各種活動。報紙的積極配合與報道，直接助推了活動聲勢，從而提升了廣播的影響力。報紙和廣播雙方呈現一種雙贏的態勢。

（二）充分利用中國廣播聯盟臺的強大資源

2009年1月1日，中國廣播聯盟成立，全國的廣播電臺開始形成合力，為提升中國廣播的品質共同努力。截至目前，中國廣播聯盟的成員臺已經達到210家。

作為中國廣播聯盟的一個工作平臺，《中國廣播報》也成為聯盟臺之間互相交流、經驗共享、對外宣傳的一個窗口。之前，《中國廣播報》曾經開辟“點擊聯盟臺”專版，專門介紹一些電臺在運營、管理、發展方面的有效探索，推介優秀廣播節目的經驗和做法，推介優秀廣播節目主持人。如今看來，雖然該版面在最初的確收到了一定的效果，但之后則越來越流于形式，脫離了最初對版面設計的初衷。

所以，充分利用中國廣播聯盟成員臺的資源，在積極配合報道聯盟臺相關活動的同時，對于他們的新經驗、新做法和優秀節目、主持人等不妨進行系統化、條理化的梳理，取其精華，而不僅是全面鋪開、籠統介紹。

此外，這些電臺節目中的一些比較優秀的內容也可以拿來為我所用。

（三）考量廣播人的不足和需求

除了以上提到的內容之外，《中國廣播報》在內容方面也應充分考慮到廣播人的需求。

作為播音員、主持人，首先要有標準、規范的讀字發音。然而，如今的廣播播音員、主持人卻很難做到時時、處處注意，加上習慣性讀音的影響，往往在主持節目時出現讀錯音甚至不識字的尷尬，從而影響了節目的整體效果，也對聽眾造成不好的影響。可以在報紙上開辟專門的版面或欄目，以趣談、故事等易于接受的方式糾正錯誤讀音，正確辨析字義。

作為編輯，更看重一個廣播節目編排的好壞與過程，好節目為什么好，不足的節目缺點在哪里，節目背后有什么樣的曲折和故事等內容。并希望同行之間能夠互相交流、借鑒，取長補短。《中國廣播報》恰恰可以為他們提供這樣一個學術交流的平臺，談節目、論優劣、講幕后故事，讓來自全國各地的廣播同行都能夠共同分享。

作為廣播電臺的管理層，對于其他兄弟電臺在管理方法、經營模式、媒體融合等關乎電臺總體發展的問題更感興趣。所以，不妨定期組織這樣的稿件，從而使《中國廣播報》成為兄弟電臺之間的良好紐帶，為其搭建起交流的橋梁。

（四）考量受眾群體的特定需求

訂閱《中國廣播報》的讀者，除了廣播電臺、廣播人之外，更多的是有廣播情結的受眾。《中國廣播報》能夠給他們帶來什么呢？

在對一些《中國廣播報》的老讀者進行的調查中，不難發現，這些人主要有以下幾點訴求：1.希望能獲得完整、準確的中央電臺廣播節目播出時間表；2.希望能夠對一些自己喜歡的節目有更多的了解，包括節目預告；3.多了解廣播節目幕后的故事。

就這幾點而言，應該說，在《中國廣播報》創辦之初，曾經在相當長一段時間內也有過相應的內容報道。不過后來，隨著報紙的多次改版，加之廣播頻率內容的不斷擴充與定位重塑，一些內容就逐漸淡化了。其實，這些讀者的要求，也很容易滿足：提前與各頻率聯系好，選擇好周期，將節目表、優秀節目介紹及預告等定時推出，并最大化地將廣播人的幕后工作花絮呈現出來。

三、融合而非對立，內容向新媒體靠攏

與報紙相比，新媒體的優勢在哪里？無非是：接收信息快，時效性強；與受眾的互動性強；內容豐富，涉獵廣泛。

無疑，這些正是《中國廣播報》的劣勢所在，且不可消除。那么，如何才能最大限度彌補自己的不足呢？

要在“深”和“趣”上下功夫。《中國廣播報》周報的性質決定了其內容的時效性較弱，所以，在選擇內容上，對于新聞性內容，應該將著力點放在對既定事實報道的深入上面，要深挖、吃透，進而揭示這一新聞事實的意義所在；對于故事性內容，則要重點在“趣”上做文章，這并非是一定要將文章寫得如何捧腹，而是說需要一種輕松、隨意的描寫方法和方式，不必過于拘謹和沉重，要讓讀者也能夠感受到一種放松和愉悅。

要在“系統化”和“類別化”上做文章。在收集素材的過程中，要對內容進行分類和歸納，盡量能夠“系統化”和“類別化”，做到在有限的版面上，最大限度地發揮文字的功效，而不是重復羅列事實和現象，要有歸納，有總結，有提升。對于同一事實，可以匯總多方觀點，并對其進行梳理，去繁存簡，去蕪存菁。

要充分收集多媒體中的有價值信息，為我所用。要搜集各種新媒體傳播平臺上適合為《中國廣播報》所用的內容，并可以在此基礎上進行拓展、深度報道。從而使報紙和新媒體形成合力，更多地滿足受眾需求。

借鑒新媒體互動手段，在《中國廣播報》上開辟讀者空間。雖然報紙和讀者的互動略顯遲緩，但借鑒新媒體的手段，卻仍有提升空間。比如，傳統一些的做法是開辟《讀者回復》欄目，讓讀者就報紙、廣播、甚至某一社會話題發表自己的評論和看法。與廣播聯合，就廣播知識等展開有獎問答等。現代一些的是設立自己的網站、博客、微信公眾號等交流平臺，將每期報紙的優秀文章等上傳至空間內，邀請讀者閱讀、點評等。還可以編輯電子報，貼合年輕受眾的喜好。

應該說，借助了新媒體的傳播手段和傳播內容，《中國廣播報》在內容取舍上更為明晰，在編輯方式上也逐漸向新媒體靠攏。

四、自主策劃系列報道、特別報道，聚焦廣播行業

對任何報紙而言，策劃推出獨家系列報道或者特別報道都是十分必要的，而《中國廣播報》借助大廣播的平臺更有其他媒體沒有的優勢。

之前，《中國廣播報》曾經策劃過“對中國之聲新聞輪盤的解讀”“方言廣播的市場”“廣播劇的發展”“各地新聞廣播發展初探”等特別報道，這些報道無不取得了較大影響，很多電臺紛紛前來索要稿件，并做進一步研討。這說明，這種針對性極強的專業性報道是很受廣播人歡迎的。而這，也最能夠體現《中國廣播報》的價值所在。

所以，定期策劃推出一系列的特別策劃、特別報道，不僅能夠提升《中國廣播報》的品質，也能為報紙拓展更大的受眾市場。

雖然媒體融合是大勢所趨，但這只是表明在傳播方式、傳播平臺方面的多元化。當今，新聞“同質化”現象越來越嚴重，這就越發顯示出新聞內容的重要性。一份報紙的內容定位決定了它能否走得更長遠。《中國廣播報》如果能夠始終將廣播領域的內容做精、做透，對社會方面的內容保持獨到眼光，即使受眾群體小眾化，未必就不能越做越出彩。

（作者單位： 中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：呂曉虹）