淺析互聯網時代傳統廣播電臺的轉型

宋婧婧

【摘 要】面對來勢洶洶的互聯網大潮，國內廣播電臺須轉變思維，充分運用互聯網技術，準確把握用戶需求，不斷強化自身內容生產能力，積極尋求運營模式創新來適應“互聯網+”時代的發展要求。

【關鍵詞】網絡電臺 廣播電臺轉型 互聯網思維

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、傳統電臺與網絡電臺發展現狀

2015年全國兩會期間，國務院總理李克強在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，并號召傳統企業與移動互聯網、大數據、云計算進行深度融合，以互聯網創新成果為切入點，以互聯網思維作為先導，有效提升傳統行業的資源配置能力，優化傳統行業產業結構。作為已有近百年歷史的廣播行業，如何跟上時代的步伐，更好的運用“互聯網+”概念，優化行業資源配置能力，成為未來廣播業能否持續良性發展的關鍵因素。

新中國成立以來，國內各級電臺蓬勃發展。尤其是近20年，國內廣播產業呈現高增長態勢，各級廣播電臺均取得了長足的發展。根據《中國傳媒產業發展報告》的統計數據，2004年至2012年，廣播在傳統媒體產值中的占比增幅達到111.3%。9年間，我國廣播產業規模從32.9億元迅速飆升至168.7億元，同比增幅高達412.7%。①有數據顯示，2013年我國廣播接觸率為59.5%，全國廣播聽眾規模達到6.72億，較2012年增加1.8%。②依此可見，國內廣播行業在其他傳統媒體持續走低的情況下，依舊保持著增長態勢。然而，在行業發展的背后，互聯網大潮帶來的潛在威脅同樣不容忽視。

近兩年，隨著移動互聯網的高速發展以及智能終端的普及，國內網絡電臺如雨后春筍般不斷涌現。其中較為知名的包括，蜻蜓.fm、荔枝FM、考拉FM、喜馬拉雅等。據統計，截至2015年4月，上述四家網絡電臺平臺累計注冊用戶總數已突破3億，并呈現持續高速增長的態勢。其中，蜻蜓用戶總數超過1.5億，2014年單年度用戶凈增長達到7000萬。從廣播節目收聽的渠道看，目前，移動終端與電腦終端的聽眾分別占9.1%和1.9%，整體數據雖仍不及傳統渠道和車載廣播，但通過互聯網收聽廣播的比例正在逐年提升。

二、國內傳統廣播電臺互聯網模式

1996年12月，廣東珠江經濟臺在網上進行實時廣播，標志著傳統廣播走進互聯網的第一步。1998年8月，中央人民廣播電臺組建成立中國廣播網（央廣網），是國內傳統廣播電臺進軍互聯網的最初嘗試，開啟了國內廣播行業與互聯網的融合之路。此后幾年間，國內各省、市廣播電臺紛紛開通了各自的官方網站。

經過近20年的發展，以央廣網、北京廣播網、東方廣播網、江蘇廣播網為代表的廣播電臺網站已初具規模。網站在欄目內容與功能設置上不斷擴充，從最初的新聞資訊、節目重播，到在線收聽、視頻直播、節目點播、聽友互動。如今，這些網站已成為傳統廣播不可缺少的一部分。

國內傳統廣播電臺與互聯網的融合雖已取得了一定成效，但整個行業與互聯網的融合度依舊較淺，互聯網在廣播行業中應用范圍較窄。國內多數廣播電臺仍以傳統廣播思維經營互聯網業務，把互聯網視為傳統業務的延伸和補充，而這種思維也導致了多數廣播電臺的網站形同虛設，很少有人問津。③如今，國內多數廣播電臺并沒有真正實現互聯網與傳統業務的融合，未能達成兩者間的協同增效。近兩年，國內一些廣播電臺雖已開始嘗試利用微博、微信等新媒體渠道進行欄目宣傳與互動，并取得了一些效果，但這并未從根本上突破互聯網在傳統廣播業中的應用范圍。

從目前來看，多數國內傳統廣播電臺還沿襲著“傳統廣播電臺+互聯網”的運營模式。④面對來勢洶洶的移動互聯網大潮，傳統廣播電臺該如何引入“互聯網+”的概念來適應時代要求，成為關乎行業未來發展的重要課題。

三、傳統電臺“互聯網+”時代的創新思考

互聯網思維講求的是“痛點思維”，從行業和用戶的痛點出發，尋找切入點，利用互聯網技術解決行業發展過程中遇到的實際問題。廣播作為傳統媒介已形成了完整的產業生態系統。然而，因受空間、時間、政策、內容、媒介形態等多方面條件的制約，廣播電臺也存在著不少痛點和發展掣肘。如今，傳統廣播行業主要存在以下幾個方面痛點：1.地域性明顯，廣播聽眾無法收聽異地廣播節目；2.節目時段固定，聽眾無法隨時有選擇性地收聽；3.受媒介形態的制約，廣播媒體屬于單向傳播，互動性不足，用戶很難參與到節目當中；4.內容生產的瓶頸，國內各級廣播電臺多達數百家，廣播頻率過千，內容同質化現象較為明顯，優質內容十分匱乏。近幾年，網絡電臺得以快速興起正是因為洞察到了這些行業痛點，并利用互聯網技術解決了時間、空間以及用戶內容選擇等問題。

網絡電臺平臺雖已識別并解決了一些行業痛點，但這并不意味著傳統廣播電臺已經失去了與互聯網的融合機會。與網絡電臺平臺相比，傳統廣播電臺也擁有不少得天獨厚的優勢，其中內容生產能力強、聽眾基數大等是網絡平臺不能比擬的。因此，廣播電臺應轉變傳統思維，充分利用自身的優勢，結合互聯網技術，從之前“傳統廣播電臺+互聯網”的模式，向“互聯網+廣播”的模式進行轉變。

與“+互聯網”模式不同，“互聯網+”更強調互聯網與傳統行業的融合以及互聯網思維在企業運營中的應用。依此，傳統廣播電臺需充分運用互聯網技術，準確把握用戶需求，不斷強化自身內容生產能力，積極尋求運營模式創新來適應“互聯網+”時代的發展要求。

就目前情況而言，國內傳統廣播電臺可以在內容、用戶需求、運營模式三個層面進行突破，與互聯網技術實現深度融合。

（一）提升內容生產能力，打造優質廣播欄目品牌，加快內容共享云平臺的建設

短短幾年內，以蜻蜓.fm、荔枝FM、喜馬拉雅為代表的網絡電臺集合平臺相繼崛起，目前國內類似平臺總數已達數十家之多。然而，這些網絡平臺同質化現象較為嚴重，優質內容資源十分匱乏，自身供血能力不足，平臺間競爭異常激烈。與之相比，傳統電臺在內容生產上的優勢便顯露無疑。因此，傳統電臺應充分利用內容生產優勢，進一步提升內容生產能力，打造優質欄目品牌，依此構建與網絡電臺平臺間的壁壘。如北京人民廣播電臺推出的《深夜私語時》《毛毛狗講故事》等優質品牌欄目，無論是在收聽率還是在聽眾忠誠度上均遠高于其他欄目。

此外，傳統廣播電臺還應加快內容共享平臺的建設，通過共享平臺減少同質化內容的產出，提高傳統廣播行業的資源配置能力。2015年初，中央人民廣播電臺和中國科學院簽署協議，共同建設“中國廣播云平臺”，將國內各級廣播電臺的內容貫通起來，通過互聯網技術實現資源的有效配置。面對快速崛起的網絡電臺，傳統廣播電臺必須加快內容共享云平臺的建設步伐。

（二）從聽眾思維向用戶思維轉變，通過大數據洞悉用戶需求與偏好，使用戶參與到廣播節目生產的全流程當中

傳統廣播節目基本上是以“我說你聽”的形式為主。再加之，受限于傳播介質和傳播方式的影響，廣播電臺很難在第一時間洞悉到聽眾的真實需求。由此帶來的問題如：廣播節目與聽眾需求脫軌、聽眾無法及時參與到內容生產過程中、廣播節目互動性較差、聽眾參與互動的內在動力不足等。現今，互聯網思維重視用戶的需求與體驗，鼓勵用戶深度參與內容的生產，而當用戶真正參與到產品生產的過程中時，就將會產生持續關注與互動的動力。在此方面，傳統廣播電臺可借助大數據的手段對用戶需求、時下熱點、未來趨勢進行研判，并根據數據信息設計欄目內容，加快內容的迭代速度。

依此，傳統廣播電臺應及時轉化思維，從聽眾思維向用戶思維進行轉變，讓用戶深度參與到廣播節目的制作與播出過程的各個環節當中。在此方面，網絡電臺平臺已經進行了很好的嘗試，并取得了良好的收效。如喜馬拉雅為代表的一些網絡電臺采取的是用戶生產內容（UGC）的模式，用戶可以在該平臺發布自己制作的內容，樹立個人品牌，這也保證了用戶源源不斷的生產內容。傳統廣播電臺可以吸取網絡電臺的運營經驗，讓用戶在節目制作前、節目播出時以及節目播出后，均有機會與欄目進行互動。最終，形成用戶在產、編、播各環節中的互動閉環。

（三）運營模式創新，利用互聯網技術打通空中、線上與線下三者間的渠道

除了在內容建設與用戶需求的滿足之外，廣播電臺還應在運營模式上謀求創新。近幾年，傳統紙媒迫于生存壓力而停刊的案例比比皆是，雖然目前廣播電臺的處境略好于其他傳統媒體，但潛在風險同樣不容忽視。

因此，廣播電臺應利用自身優勢主動融入互聯網、車聯網當中，嘗試與兩者進行深度融合。前不久，相關業內人士提出了O2O2O的概念，把傳統廣播與時下最熱的O2O概念進行融合。第一個O是On air，指節目內容；第二個O是On line，指融合互聯網的技術，讓聽眾產生更具黏性的互動，最終引導到第三個O（Off line）的線下體驗。廣播電臺可在內容生產、廣告經營、用戶轉換等多維度間實現廣播On air、互聯網On line與線下體驗Off line三者間的互通。（如圖）

圖：O2O2O運營模式圖

綜上，面對來勢洶洶的互聯網大潮，傳統廣播電臺應主動求變，從內容、用戶和運營模式上嘗試突破，積極運用互聯網技術，來適應“互聯網+”時代的發展要求。

（作者單位：浙江廣電集團浙江之聲）

（本文編輯：呂曉虹）