論媒介融合背景下廣播經營的創(chuàng)新模式

歐陽宏生 郝飛婷

【摘 要】媒介融合帶來的不僅是傳播方式與傳播內容的變化，更是對傳統(tǒng)媒體經營思維與理念的沖擊。在這樣的態(tài)勢下，廣播作為傳統(tǒng)媒體的一分子，應當積極應對挑戰(zhàn)，抓住機遇，尋求產業(yè)轉型，實現(xiàn)經營模式的創(chuàng)新。

【關鍵詞】媒介融合 廣播經營 微平臺 資源整合 線下市場

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在當今傳媒發(fā)展態(tài)勢下，無論研究哪一類媒體的產業(yè)發(fā)展，都不能忽略“媒介融合”這一大的背景。“產業(yè)”本身就是一個蘊含了關聯(lián)、流通、交易、可持續(xù)發(fā)展等多個關鍵詞的概念。雖然目前業(yè)內與學界還未探索出一個傳統(tǒng)媒介與新型媒介最佳的融合模式，但是二者之間的關系已漸趨明了，那就是競爭與合作。新舊媒體各具優(yōu)勢，不可取代、不可拋棄，只有在磨合中相互博弈與學習，才能夠達到雙贏的效果。廣播作為傳統(tǒng)媒介當中的代表，要保證自身產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就要與時俱進多在“創(chuàng)新”上下功夫。

一、創(chuàng)新發(fā)展之基——形式與內容的變革

從媒介即訊息到媒介即生活方式，新的媒介形式擁有廣泛的使用群體，在很短的時間就改變了大眾的信息接收習慣，傳統(tǒng)媒體為了保持自己的影響力不得不緊隨其后。

（一）傳播形式的變革

技術進步直接影響著大眾傳播媒介的發(fā)展。當前，廣播在技術層面的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：移動性、便捷性、互動性和多元性。在與新媒體融合的過程中，廣播首先在技術上改變了完全依賴傳統(tǒng)工具的傳播方式，逐步使用網(wǎng)頁、微博、微信以及客戶端（App）等新的傳播路徑，網(wǎng)羅更多的新型受眾。廣播頻率在網(wǎng)絡上打造自己的主頁，一是可以在互聯(lián)網(wǎng)中擁有自己的一席之地，二是可以將節(jié)目單及往期節(jié)目變成可下載資源，供忠實聽眾下載收聽。在微博開通認證賬號則是有效地利用了其即時互動的特質，頻率可以在節(jié)目播出前進行預告，在播出過程中展開話題討論，結束之后還可以通過粉絲留言了解到節(jié)目的播出效果，進而不斷完善。現(xiàn)在，在微信關注某一頻率的公眾號就可以在線收聽廣播，并且可以參與節(jié)目互動討論，如果遇到好的節(jié)目也可以直接分享，通過朋友圈還能得到更多受眾的關注。此外，開發(fā)時尚的App客戶端是提高受眾媒介接近性的重要方式，占領移動終端是培養(yǎng)年輕受眾的重要途徑。

（二）傳播內容的更新

首先，在技術發(fā)展的沖擊下，傳媒行業(yè)始終在爭論一個問題：到底是渠道為王還是內容為王？對于廣播來說，不斷地更新傳播理念、采用全新的技術是一個方面，重視內容的質量與創(chuàng)新更是長遠發(fā)展的保障。作為文化產業(yè)的重要組成部分，如果沒有了“文化”又何談“產業(yè)”？所以，當前廣播在內容方面呈現(xiàn)出以下幾種態(tài)勢：注重內涵、分眾傳播、時尚多元、話題互動。內容始終是媒體的生命，新鮮的技術和界面可以帶來短期的關注，但要獲得長期的忠實受眾還是要看內容的質量。當下的廣播更加注重內涵與營養(yǎng)，因為受眾對收聽體驗的要求在不斷提高。

其次，分眾化傳播是廣播培養(yǎng)更具黏性受眾人群的有益嘗試，移動媒體的訂閱式傳播特性，更有助于特定的聽眾尋找自己的目標信息。廣播對于年輕一族的愛好也給予了觀照，開始注重對新潮的資訊、音樂、小說及娛樂信息的傳播，在傳播形式上注重互動的同時也提出相應的話題為聽眾營造討論的氛圍。

二、把握廣告優(yōu)勢 尋求多元發(fā)展

在“傳統(tǒng)媒體消亡論”中，不了解廣播的人必定會認為廣播也是“面臨消亡”的一分子，但事實卻恰恰相反，例如廣播在廣告經營方面就一直保持著不錯的成績。2014年全國傳媒經營收入11361.81億元，其中廣播、電影、圖書及移動內容呈平穩(wěn)上升趨勢，電視增加幅度緩慢，報紙連續(xù)4年大幅度下滑，而且，廣播近幾年一直處于穩(wěn)定上升的趨勢。相對其他媒體，廣播電臺絕對收入數(shù)字算少的，但從人員、成本等方面來看，就不算少了。廣播收入主要靠廣告，其他主導經營及相關、延伸產業(yè)較少。2013年廣播廣告收入141億元，2014年廣播廣告收入155億元，2014年如果算上其他收入廣播整體收入應該超過160億元。全國33個省級廣播電臺，絕大多數(shù)收入處于穩(wěn)定上升趨勢。從同比增長數(shù)據(jù)當中，我們可以明顯看到廣播廣告的潛力，這也證明了廣播在廣告經營上是有著獨特優(yōu)勢的。因此，廣播的產業(yè)經營創(chuàng)新發(fā)展必定要將廣告放在首位，并且要有乘勝追擊的勢頭。

（一）加強對傳統(tǒng)廣告市場的控制

一直以來，廣播的廣告領域都集中在商業(yè)（服務業(yè)）、金融業(yè)與交通業(yè)，這些都是廣播廣告的主要投放商。商業(yè)廣告投放的前提其實離不開“服務”二字，這是根據(jù)受眾的收聽喜好所總結出的可能性需求，比如在音樂頻率投放的演唱會廣告、新專輯發(fā)布廣告，在有聲閱讀頻率投放的新書廣告及有聲讀物網(wǎng)站廣告等。廣播的經濟頻率一直頗受愛好投資理財人士的關注，這也是能夠獲得廣告大單的領域，其中的基金、證券廣告及投資理財事務所等都可以成為廣告收入的一部分。而交通方面的廣告則不用多說，轎車普及帶來了車載廣告的大幅提升，因此相關的車輛廣告、車險廣告、景區(qū)自駕游宣傳等都是相應的收入來源，而交通廣播內容的豐富性以及較強的伴隨性也帶來了比其他頻率更豐富的收入；再加上車聯(lián)網(wǎng)項目的熱度逐漸上漲，交通廣播可以利用這一智能出行系統(tǒng)建立自己的信息采集網(wǎng)絡，形成對實時交通路況的全面掌控。

（二）借助網(wǎng)絡平臺拓展廣告領域

我們在前文中提到過，廣播結合網(wǎng)絡媒體開設了自己的主頁，那么這就是一塊新的廣告田。廣播電臺下設的多個頻率綜合起來就是一個完整的門戶網(wǎng)站板塊，在網(wǎng)頁的設計上就可以模仿門戶網(wǎng)的全面性進行設置，從而吸引各行業(yè)的廣告商加入，這就綜合了生活用品、健康養(yǎng)生、車輛、股票、旅游等多種內容。中央人民廣播電臺的“央廣網(wǎng)”就做得相對成熟，作為一個廣播網(wǎng)，它沒有單純的只添加節(jié)目直播、點播、優(yōu)秀節(jié)目集錦等內容，而是將其全面構架起來，成為一個可以獨立運作的網(wǎng)站。當中的模塊不僅與相關節(jié)目直接對應，并且在內容上進一步豐富，給招商引資提供了更多的空間。它在本網(wǎng)站內部還形成了一個小型的內容搜索引擎，在下面的截圖中我們可以看到其全面的欄目設置和股票、車輛等廣告。

（圖片來自央廣網(wǎng)）

（三）依托移動媒體創(chuàng)新廣告形式

廣播針對移動媒體的特性開發(fā)了專門的App客戶端，在保證大眾收聽廣播便攜性的同時還可以結合其傳播特質進行廣告招商，再根據(jù)移動媒體對受眾的細分以及傳播內容的訂閱性，吸引到更具針對性的廣告內容。在微博上，廣播頻率可以通過互動抽獎、有獎問答等形式植入廣告，此外，還可以在新浪微電臺頁面放入符合主題的廣告內容。在APEC會議期間，中央人民廣播電臺中國之聲充分報道APEC會議的亮點和成果，報道習近平主席的與會情況和重要講話，當時中國之聲官方微博閱讀量達到1億次以上，轉發(fā)評論超過1萬條。①除去微博，當下同樣發(fā)展迅速的微信朋友圈也是有較大發(fā)展?jié)摿Φ纳鐓^(qū)，成都電臺經濟廣播的微信公眾號在這方面就進行了相應的嘗試，該公眾號會定期推送消息，消息專題主要由兩個部分組成：時尚風向標和抽獎名單。單單是“時尚風向標”就大有文章可做，比如其在2015年5月6日發(fā)布的風向標主題是《LV都能換成愛馬仕·你知道嗎？》這篇文章主要介紹的就是一家開在成都城南的奢侈品店；另外一條《成都有一條堪比北京三里屯的街道你去過嗎？》的主題，是關于一整條街“吃喝玩樂”的介紹。這兩條都是非常富有生活氣息的軟文，再加上其內容較有當?shù)靥厣科恼露加袔装俚缴锨У拈喿x量，由此可看出其潛力所在。

我們強調將廣告作為廣播產業(yè)經營的基本途徑，是在其不影響頻率正常內容傳播的前提下進行的，因此，并不提倡某些不合時宜的廣告強行植入，否則會影響整體效果。

三、注重資源重組 實現(xiàn)跨界合作

媒介融合其實指的不僅僅是傳播平臺本身的互相學習與借鑒，它還涉及到背后更深層次的資源整合與協(xié)調，就如同此前一直備受關注的三網(wǎng)融合一樣，它并不是三種網(wǎng)絡在物理上的融合，這牽動著高層應用業(yè)務的分配。在媒介融合的推動下，廣播要進行產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展就要注重對相關資源的利用，從而形成跨界整合的態(tài)勢。

2015年4月29日，北京人民廣播電臺所屬的原北京廣播公司與北京歌華有線及北京市文資辦旗下基金合作發(fā)起設立一支文化產業(yè)投資基金，專注于投資文化產業(yè)領域和TMT等新興產業(yè)，優(yōu)先聚焦音頻產業(yè)鏈。②這則報道當中的合作三方分別屬于不同的領域，這是典型的跨界資源整合方式。從廣播本身的發(fā)展來看，這一資源整合已經為自己將來的發(fā)展鋪平了道路，只需要充分發(fā)揮自己的特長，剩余的工作都由其他合作者進行籌劃。這種合作方式既能發(fā)揮自身優(yōu)勢，又可以有效的融入新媒體圈子，同時還可以為自己爭取政策上的利好。

同類媒體之間的整合重組屬于行業(yè)內部的資源重新分配。2014年4月23日，廣東廣播電視臺正式掛牌成立。新成立的廣東廣播電視臺由原南方廣播影視傳媒集團、廣東人民廣播電臺、廣東電視臺、南方電視臺、廣東省廣播電視技術中心整合組建而成，擁有9個廣播頻率、13個電視頻道和10個有線數(shù)字付費電視頻道，是集廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、新媒體、廣播電視發(fā)射傳輸?shù)榷喾N業(yè)務為一體的省級廣播電視大型綜合傳媒機構。③行業(yè)內部的資源整合可以最直接的體現(xiàn)出包括廣播在內的傳統(tǒng)媒體應對新媒體所帶來挑戰(zhàn)的決心，同時也是其積極響應媒介融合號召的舉措，主動實現(xiàn)同類媒介的合作，共同面對新媒體帶來的沖擊。

無論是行業(yè)內的還是跨行業(yè)的資源整合，都是廣播本身有意識的利用優(yōu)勢資源與行業(yè)伙伴形成利益共同體的嘗試，在媒介融合時代，進行深層次的資源整合是從本質上解決問題的方式。但目前來看，絕大多數(shù)廣播電視臺還沒有真正得到整合，新成立的廣播電視臺沒有起到1+1>2的作用，如何真正做到資源整合仍然是一個研究的難題。

四、開發(fā)線下市場 實現(xiàn)雙軌運營

媒介融合時代的廣播產業(yè)經營，除去要與多種媒介爭取共有的領域之外，還應當有意識地開拓自己的專屬市場。廣播在線上的節(jié)目中涉及到的領域已經非常廣泛，這是其展開線下活動的重要基礎；同時，線下活動也是廣播從幕后走向臺前的重要途徑。從產業(yè)經營的角度來看，線下活動更是廣播形成產業(yè)鏈、網(wǎng)羅受眾的重要手段。

在線下的活動中，主持人可以出席商演對頻率進行推廣，音樂頻率還可以承接明星演唱會，并通過自己的節(jié)目對該場演唱會進行推廣，這是廣播搶占市場份額的一種手段。當然，也有很多廣播電臺涉足的領域更加復雜多元，比如黑龍江人民廣播電臺通過分工較為明確的產業(yè)經營和管理系統(tǒng)，在廣告、聲音產品、動漫配音、旅游、會展、演藝、新媒體開發(fā)、綠色農產品銷售等諸多產業(yè)都有探索，④這就是一種利用本地資源充實廣播產業(yè)的方式。最重要的是，黑龍江電臺敢于采用完全在傳媒行業(yè)之外的資源進行運營，這是一種較為新穎的跨界組合。

此外，廣播和特定的合作商也可以進行線上線下雙軌合作，線上的節(jié)目可以邀請企業(yè)走進直播間，進行相關欄目的錄制，線下也可以一起進行活動宣傳，這樣既為企業(yè)創(chuàng)造效益，同時廣播頻率也得到了實際的宣傳。當然，廣播自主籌辦的以公益為主題的活動更應該多辦，包括“文明出行，交規(guī)普及”“十佳愛心車隊”“十佳路況信息員”評選等。

綜上，媒介融合背景下的廣播經營創(chuàng)新發(fā)展要加強對自己優(yōu)勢領域的開發(fā)，借助多媒體平臺拓展經營范圍，在專注線上節(jié)目制作的同時更不能失去對線下活動市場的占有率。在這種“一個堅持、兩個開拓”的原則下，廣播在媒介融合當中依然可以找到屬于自己的一席之地，甚至取得更好的成績。

（歐陽宏生系四川大學教授、博士生導師、新聞傳播研究所所長，郝飛婷系四川大學新聞傳播研究所2013級新聞傳播博士生）

（本文編輯：劉浩三）