淺析中西方廣告文化的差異

摘要：本文從廣告入手，了解了中西方廣告文化的不同特點。對中西方廣告的差異進行了深入的比較和系統的分析，并發現中西方廣告文化差異形成的原因，旨在為廣告翻譯打好基礎。

關鍵詞：中西方廣告；廣告文化；文化差異

廣告是一種經濟現象，是商品經濟條件下產生商品相對過剩之后的促銷行為。但同時廣告也是一種信息傳播手段，要將關于產品性能、產品價格、企業情況等各方面的內容傳達給社會公眾。

一、中西方廣告文化的特點

（一）中國廣告文化的特點

中國文化源遠流長，作為在中國文化大環境下應運而生的廣告學自然的氤氳著中國文化的氣息。這種中國式的廣告有著它獨有的特質。

1.強調“家”本位思想

“家”在中國文化中具有多層面的豐富意蘊，廣告人才會不約而同地將產品與“家”相結合，力求讓目標受眾產生共鳴。這種影響主要體現在在廣告中突出以下幾個方面：一是突出誠實信用。二是突出親情友愛。三是突出家庭溫馨。四是突出民間習俗。如：孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

2.偏重抒情，強調群體價值觀

在廣告著重表現“親情”，表現個體與親朋共享產品帶來的歡樂，表現個性價值體現于某種群體或共性的價值中。如劉翔代言的可口可樂廣告中有詞“新年和親人分享第一杯可口可樂。”更是將“獨樂樂不如眾樂樂”的群體特性表現的淋漓盡致。

3.蘊含歷史厚重感，民族自豪感

在廣告中，時常有凝聚民族團結元素的案例。這一維度在廣告中得到很好的反映。

如：坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車）

孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

中華永在我心中。（中華牙膏）

如奇強洗衣粉“中國人奇強！”，而且對自己悠久、持續、統一的歷史傳統有著自豪感，這一自豪感在廣告傳達中則呈現出較為顯著的縱向比較和延伸，如“數百年的工藝”、“傳統的釀造”等，并且在現代產品廣告形象塑造中融入傳統的詩歌、曲藝、服裝、書法、道具等形式。

（二）西方廣告文化的特點

1.強調個人價值的實現

在廣告中追求自我的感官享受和價值追求，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。如：

Just do it.（Nike）

Fit you well.（Reebok）

The heartbeat of America.（Chevrolet）

Always Coca - Cola.（Coca - Cola）

2.常用情感方式傳播訊息

一般來講，西方廣告常用幽默、恐懼等震撼受眾的心靈的方式來使受眾加深記憶，獲得廣告的實際效用。如幽默訴求廣告（appeals to humor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15%-20%的發達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。學者戴維·劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同 時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。

3.強調積極應對競爭

西方廣告文化中展現的是一種激烈競爭的生活態勢，強調要積極應對。西方人從文藝復興時期就追求自我和強調個人價值實現的心理構成使他們更加積極的去面對競爭。表現在廣告中就是你可以去抨擊對手，肆意貶低對手的產品和價值訴求。而對手同樣不會手軟，也會對你進行反擊。這樣的一個狀態也就使商家無懼挑戰。

二、中西方廣告文化的差異

不同的文化背景造成了中西方廣告的表現形式也是迥然各異。

（一）對所宣傳產品的側重不同

我們做汽車廣告策劃時，我們的相關聯詞可能放在“低能耗”、“張揚”、“領先一步”、“噪音低”等方面。而西方在做汽車廣告時，用媽媽每時每刻關注孩子的眼睛來代表車燈，體現了汽車本身的安全和對人類安全的關注。廣告不是用華麗的詞藻來表揚和夸耀汽車，而著重表現了汽車的安全、舒適和體貼，表明汽車是為人民服務的，廣告體現了一種以人為本的人性化思想。

（二）對待名利的態度不同

中國的廣告很多是做消費者的思想工作，向消費者介紹某個產品，并勸說其接受和購買。西方廣告不需一味的喋喋不休的向受眾推銷產品，而可以以一種大氣的、愛心的、穩重的、關注公眾的形象出現，以人性化和親民的意識來打動受眾的心，淡化功利主義的色彩。如有一則法國電力公司的廣告：廣告畫面出現一種自然資源豐富、環境優美的畫面，但突然有一天，人們開始占用林地、亂采亂挖，環境逐漸被破壞，自然資源嚴重浪費，在這些震撼的畫面以后，電腦突然死機了——幸好這都不是真的，是電腦模擬制作的。法國電力公司的廣告就是采用這種逆向思維的方式，淡化自己的商業色彩，樹立起自己關注環境、維持生態平衡的品牌形象，從而走品牌化之路。

（三）直線思維方式的不同

在我國，廣告多是直截了當的，酒類廣告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的稱贊；洗發水廣告就是美女明星們的一頭烏黑亮麗而又飄逸的秀發。這種廣告雖讓消費者一目了然的認識產品，但對受眾卻是被動的吸引，沒有新意，不能給受眾留下深刻印象。而西方的廣告，經常會出現一些毫無關聯的畫面，讓受眾去聯想，最后才揭曉謎底，給人一種回味和領悟，這對受眾是一種有趣的感受。甚至有些廣告總是欲說還隱，全靠受眾的感悟和天馬行空的想象，給了受眾充分的聯想的空間，讓受眾積極參與，從而對廣告所宣傳的產品留下深刻的印象。

三、中西方廣告文化差異產生的原因

（一）歷史和社會經濟環境不同

廣告是商品經濟社會產生的一種經濟現象，必然受到各國經濟狀況的影響和制約。各個民族都有其獨特的對世界的熟悉和表達，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。

英語廣告非凡注重對產品或服務的特性、特征進行縝密入微的重墨描述，非凡突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象美麗的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特征表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。

由于歷史和現實的原因，東西方國家在經濟發展水平上也存在著相當大的差距。經濟水平的客觀差異，使得大多數中國人在消費過程中仍然特別重視產品的功能，即產品帶來的物質利益，他們在購買商品尤其是較昂貴的商品時必須慎之又慎，因此他們迫切需要了解商品的詳細信息，而廣告正是充當了人們的千里眼和順風耳。它通過對產品的廠家、商標、性能、質量、價格、用途以及使用保養、售后服務等有關信息的有效傳遞，幫助消費者提高對商品的認知程度，指導消費者購買和使用商品，極大地方便了消費者的日常生活。可以說，我們討厭一個勁地宣傳產品功能的淺露直白沒有創意的廣告，但我們卻仍然需要這樣的廣告。

（二）依賴的品牌市場，消費環境不同

西方的廣告多是圍繞品牌而展開，常運用感性訴求的手法，通過營造一種氛圍帶出品牌，凸顯品牌所附加的心理價值。這是因為，在西方，一個品牌往往有幾十年甚至上百年的歷史，它們所要做的是保牌廣告，一個稍加用心的廣告創意就能起到提醒消費者的作用；而我們的許多產品剛剛問世，即使知名度高的品牌也常常是忠誠度低，消費者對國產品牌在品質上的整體印象很淡漠，廣告必須盡心去表達描述。具體地說，我們為很多產品做的都是創牌廣告，其廣告目標屬于告知性質，必須通過對產品的性能、特點、用途等反復進行宣傳介紹，使消費者產生初步的認識和需求，這樣我們的廣告自然就容易流于直白。廣告人的創意受到品牌發展和市場競爭的客觀制約，更是整個市場經濟發展水平和速度的問題。

（三）公眾文化接受習慣不同

廣告是一種重要的文化現象，文化與民族是密不可分的，每個民族都有其相對共同的行為模式、思維方式、價值觀念等，所有這一切都作為一種潛意識和內在的思維定勢扎根于深層的民族心理之中。廣告為了推銷產品，自然注重引起消費者的共鳴和認可，因此，從自身利益出發，會去迎合一般大眾的既存認識，迎合社會中的主流意識形態。

總之，眾多英語學習者通過深入了解中西方廣告文化各自的特點和其差異，尤其是其文化差異，才能確保其廣告翻譯是否成功。

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作者簡介：張娟（1988 ——），女，河南鄭州人。鄭州旅游職業學院旅游外語系，助教，研究方向：英語語言文學。