打分時間到！《紐約時報》這一年成績如何？

張靜

《紐約時報》關于數字化轉型的內部創新報告推出一年后，有哪些創新舉措？其在網站流量、數字化人才聘用、用戶參與度、數字化流程方面取得了哪些進展？

一年多以前，《紐約時報》發行人小阿瑟·蘇茲伯格（Arthur SulzbergerJr.）的兒子阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格（Arthur Gregg Sulzberger），領導一個委員會起草了一份內部創新報告（Innovation Report）。這份報告在2014年5月的時候被BuzzFeed獲得并披露于眾，直白而犀利地展現了這家世界頂級的新聞機構如何在數字技術上落伍：從文化到人才，再到工作流程等。同時，該報告提出了幾個建議：組建數據分析團隊、創建戰略分析團隊、鼓勵以受眾為中心的跨部門合作、優先招聘數字人才等。

如今，《紐約時報》在數字化轉型方面取得了一定的進步。但似乎還有漫長的路要走。

流量：B+

流量是衡量數字化轉型成效的最簡單的也是最佳的指標。根據互聯網流量統計公司comScore的數據，今年4月，《紐約時報》多平臺（電腦網頁和手機app）的數字流量與去年同期相比增長了28%，獨立用戶訪問量達到了5900萬。對于一家發展成熟的報紙媒體來說，這樣的成績還不錯。流量的大部分增長來自于《紐約時報》手機客戶端，手機客戶端的獨立用戶訪問量增長了52%，達到3580萬，但電腦網頁端的流量增長相對平緩。同時，數字訂閱量在不斷增加，數字訂閱用戶量馬上就要突破100萬個，但增長勢頭在逐漸變緩。不過，遺憾的是，其他付費的數字產品（兩個新媒體產品NYT Opinion和NYT Now）也基本上以失敗告終。媒體分析員和觀察員肯·多克特（Ken Doctor）認為，《紐約時報》一年時間能夠取得這樣的成就還算不錯，但流量方面顯著增長并沒有實現流量變現。而在獲得流量變現之前，首先得要有足夠的受眾規模。

聘用數字人才 ：A

《紐約時報》需要更多的數字人才，并且應該重新思考一下根深蒂固的傳統媒體觀念對跨部門合作的妨礙。在聘用數字人才方面，該報成效顯著。去年夏天，《紐約時報》任命阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格領導創新報告研究委員會，負責策略。亞里桑德拉·麥卡勒姆（AlexandraMacCallum）負責受眾拓展和分析。該報還任命美國國家公共電視臺（NPR）前數字執行官金賽·威爾遜（Kinsey Wilson）領導數字產品和技術團隊。此外，還提拔了頂級廣告銷售員梅雷迪思·萊維恩（Meredith Levien）為首席收入官，負責用戶收入。

主頁流量：B-

創新報告中遺憾地指出一個事實，那就是《紐約時報》的讀者中只有三分之一的人訪問主頁，而且他們花在訪問主頁上的時間也越來越少。主頁的重要性還得追溯到該報以訂閱為主的運營模式：還未成為訂閱用戶的主頁訪問者更可能轉化成訂閱用戶。在這方面，《紐約時報》也取得了一些成績：手機客戶端的流量（通常是通過社交網絡獲得的流量）飛速增長，麥卡勒姆認為報紙的主頁訪問量的下降趨勢已經得到緩解。

用戶參與度：B

主頁流量同樣也會受到社會特征分布的影響。麥卡勒姆的策略重心是根據不同的社會特征來精準定位目標受眾，可以根據年齡階段營銷，例如千禧世代受眾；也可以根據興趣特點推廣，例如喜歡藝術和文學的受眾。為了達到這個目的，《紐約時報》已經開始通過Facebook來進行興趣定位，當用戶對某些既有主題表現出一定興趣的時候，就會向他們推送與這個主題相關的文章。《紐約時報》還會利用其他社交媒體平臺來提高知名度，例如Facebook的交互式媒體內容創建工具Instant Articles，蘋果的the Apple News手機應用程序，以及社交網站Pinterest和Instagram等。同時，它還陸續推出更多精準定位的工具。盡管《紐約時報》剛剛開始進行這方面的努力，但已經取得了一些成就：在Facebook上有1630萬的參與量（包括喜歡、分享和評論）。根據社交網站分析公司Newswhip的數據，今年五月的參與量已經是去年同期的兩倍。

數字化工作流程：C

在《紐約時報》這一傳統平面媒體中，改變長期以來固定的工作流程，或許是最困難的事情。該報在這方面已經開始改變，頭版選題會也已經更加注重數字產品而非平面印刷產品；該報還將開始讓記者接觸流量統計。麥卡勒姆說她的目標是在一年之內完成這項轉變。但在一個有1300人的新聞工作室，想在短期內實現這個目標可能并不現實。要想讓社交媒體流程成為新聞工作室流程的一部分，還有很多工作要做。她說：“數字工作流程并不像我想的那樣運行流暢。員工們要做的事情更多，而可利用的資源卻更少。讓工作流程變得盡可能簡單，是我們團隊要做的事情。”

數字化轉型的道路是艱難而曲折的，然而為了跟上時代的步伐，卻不得不走。《紐約時報》的這些創新舉措，不管是成功的還是失敗的，都值得傳統媒體深思。