遼寧旅游文化形象的塑造與文化圖騰符號資源的再發掘

鄒爽　江韶華

【摘要】遼寧地區擁有的文化圖騰符號歷經時代的發展與變遷，被人們不斷地運用、概括、夸張，形成了大量的富于時代文化特征的圖騰符號。遼寧地區的文化發展至今仍然有著強大的生命力，原因就是它在不同時期留下了歲月的烙印，并不斷地被開發利用，從而呈現出多姿多彩的文化圖騰符號。本文意在借助遼寧特有的文化圖騰符號資源的再發掘，打造以沈陽經濟區為中心的遼寧地區文化旅游路線，加強省內各市、區際之間的聯系，形成具有遼寧地域特色的地區文化旅游品牌，整體開發、整體宣傳。

【關鍵詞】遼寧；旅游文化；文化圖騰；符號；形象塑造

2014年中國APEC峰會領導人服裝是一系列展示中國人新形象的中式服裝，設計的理念是以“中”“禮”“新”形成“新中裝”。紋樣上，海水江崖紋、萬字紋均展示傳統紋樣的精華，傳達了“APEC21個經濟體山水相依、守望相助”的美好寓意。制作的工藝上，采取了中國傳統手工藝——盤扣。面料色彩上，則選取了中國傳統的大紅色、孔雀湖藍色、深醬紫紅色等文化底蘊深厚的色調。材料上，選用了傳統真絲面料的宋錦，質地堅柔，平服挺括，圖紋豐富而流暢生動，色彩艷而不火，繁而不亂，富有明麗古雅的韻味。2009年，宋錦被列入世界非物質遺產，憑借著其獨特的魅力逐漸被世人所熟知。

一、文化圖騰資源的品牌化時代的來臨

社會在不斷發展，都市中的人們在緊張的生活中渴望身心的放松，人們開始注重解壓、休閑，從中獲得身心的愉悅。在豐富的文化生活體驗中，人們向往從城市的鋼筋混凝土的建筑中走向自然，體會自然給人們帶來的身心的凈化。這樣便促使了旅游業的不斷發展與積累。旅游業已經由單個的景區、單個的城市之間競爭，逐步開始向地域化旅游地綜合競爭發展。地域的劃分主要是指以各省域為基本單位的區域，從而打造整體的省域文化旅游品牌已經成為旅游業發展的現實要求。我們國家的每個省市在歷史的變遷中受到地域文化的不同影響，進而形成了自己獨到的地域符號和歷史印記。從而也產生了各地域的飲食習慣、建筑風格、生活習俗等不同的鄉土文化。

為了樹立遼寧旅游的文化形象，打造遼寧旅游文化品牌，展現遼寧博大的地域文化風采，遼寧省人民政府經過近半年來的征集、修改，于2014年正式向社會發布了“樂游遼寧，不虛此行”的旅游宣傳口號。遼寧旅游形象標識的主題內涵其整體創意靈感運用了遼寧省的簡稱“遼”字與遼寧省區域版圖的異形同構設計表現手法，整體的設計風格則采用了流行的簡潔抽象線條將遼寧的自然風光、人文風情以及沿海大省的寓意進行了三位一體的表達，凸顯了遼寧人民積極進取的時代精神與風貌。標識從整體形象、色彩上來看都體現了自然淳樸的文化內涵與熾熱濃烈的精神內涵。

二、遼寧旅游文化品牌形象的拓展

（一）遼寧旅游文化形象的設計創新

目前，以地域性文化為創作元素的形象構建起來的城市品牌形象系統，打造整體的統一的旅游文化品牌，將我省的旅游品牌傳達出去，進而提高我省的旅游文化品牌的整體認知度。

在茫茫的歷史長河中提煉出地域性的文化符號，是我省旅游文化品牌的核心因素所在，該地域內的自然因素和人文元素都有著文化符號的體現。打造遼寧獨有的地域文化是樹立我省旅游文化品牌形象根基所在。遼寧地域的古生物文化、清朝歷史文化、東方魯爾文化和滿族的民風民俗等，這些層面的文化都是我們應該挖掘的。

（二）遼寧旅游文化商品吉祥物的設計開發

遼寧省目前以“樂游遼寧，不虛此行”為形象宣傳口號，設計策劃代表遼寧文化品牌形象的吉祥物尤為關鍵，通過分析與目標確定，在發掘遼寧地區特有的文化符號基礎上，利用媒體等推廣工具，提煉出能夠代表遼寧的文化精神、形象內涵、符號載體（如遼寧地區特有的珍稀物種或是以遼寧特有的地域文化為載體的形象提煉等），并將其賦予文化商品的屬性進行有效的開發。

（三）遼寧旅游文化符號的品牌化及系列化商品設計研發“樂游遼寧”的旅游文化品牌形象應當成為我省旅游品牌戰略的不可分割的部分，針對遼寧的歷史文化進行資源整合和再次發掘并大力宣傳“樂游遼寧，不虛此行”的旅游品牌。依托遼寧地區的地理環境和人文環境以及深厚的歷史文化資源，這些資源既包含地質、地貌、宗教、寺廟、建筑、飲食習慣、節日慶典等有形的文化資源，也包括人文風情等無形的文化資源。此外，遼寧作為我國歷史文化極其豐富的文化資源地域，更應注重系統的、完整的文化品牌形象開發，如史前文化遺跡、青銅器文化、古都文化、墓葬文化、民俗文化等。

旅游形象的樹立和品牌效應的形成，對于遼寧旅游消費的增長將會有著直接的影響。遼寧地區旅游紀念品的設計開發應能夠充分反映旅游地域特色，紀念品的設計應把設計開發的重點放在保護遼寧地域的傳統手工藝品上（如本溪硯臺、大連核雕、岫巖玉等），以及特色旅游食品的再包裝開發設計（如不老林糖果、中和福茶點、老邊餃子、錦州小菜、溝幫子燒雞等）。遼寧地域特色旅游日用品開發，充分運用具有遼寧地域特色的材料及面料將之與遼寧民間工藝結合，設計開發出具有地方特色的遼寧文化旅游的日常用品。通過特色文化旅游商品的設計，開發互動式旅游體驗，給旅客留下更為深刻的旅游印象，提升旅游品牌的認可度。

三、遼寧旅游文化品牌形象的推廣

文化形象品牌的塑造推廣可以凝聚整個省地域的資源文化與精神文化。

首先，應當樹立以遼寧地域的文化資源符號為特色載體的整體文化形象品牌。

其次，通過媒體的手段宣傳遼寧旅游文化和擴大遼寧旅游文化的知名度，對文化品牌的推廣和品牌文化的延伸有著極大的幫助。

再次，應根據實際市場的需要采取針對性的營銷手段，政府應有專項的資金扶持，更好地鼓勵和擴大營銷。遼寧旅游的文化品牌形象的建立與推廣應保持一致性及可持續性。

最后，我們應從“食、住、行、樂”幾方面打造遼寧地區整體文化品牌形象，文化品牌的推廣可依托公路、鐵路、航空、海路等立體的交通網絡，形成各具特色、分工合作、互為補充的立體化宣傳推廣格局。

四、結語

本文通過對遼寧地域文化的梳理以及對遼寧文化圖騰符號進行再發掘、再利用，樹立遼寧文化旅游的品牌，從而促進遼寧旅游經濟的發展。

注釋：

基金項目：2013年度遼寧省社會科學規劃基金項目課題《遼寧旅游業發展中文化形象塑造研究》（課題編號：L13BWl018）。

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鄒爽江韶華，沈陽師范大學美術與設計學院