跨文化語用學視角下的中西方汽車廣告語對比研究

黃昀

摘 要：本文是跨文化語用學與汽車廣告學的交叉學科研究，以文化維度理論、禮貌理論和相對面子指向構想建立一個分析框架，并以此對135個中西方汽車廣告進行價值觀和面子策略的分析，最后將分析結果轉化為數值進行討論。結果顯示大多數汽車廣告傾向于宣揚個人主義價值觀，并偏好使用消極面子策略。

關鍵詞：跨文化交際；禮貌；語用學；汽車廣告；對比研究

汽車廣告早在19世紀末就已經誕生于西方，其宣傳作用為汽車工業的發展起到了不可磨滅的作用。改革開放之后，依托中國經濟的騰飛，中國的汽車廣告在新千年之后進入了快速發展的時期。

由于中國和西方存在文化差異，且西方人大規模使用汽車的歷史已經很長，而大多數中國人則是最近10年來才開始享受到汽車帶來的樂趣。正因為如此，汽車廣告就很可能帶上這種文化差異的烙印。因而，對中西方汽車廣告進行一項跨文化對比研究具有現實意義。

廣告中包含了大量的語用現象。在一個跨文化的視角下對中西方汽車廣告中的語用現象進行分析，可以很清楚地反映出語言在廣告中如何受到文化差異的影響，以及語言是怎樣被使用而去迎合特定的文化背景中的需求的。

跨文化語用學是語用學中較為新穎的一門分支學科。何兆熊（2000）認為，跨文化語用學是對不同文化背景的人之間的交際進行的研究，重點在于不同文化的語言活動進行跨文化對比研究。目前，對于汽車廣告的跨文化語用學研究已經有了一些成果，然而這些成果中存在一些問題：

一、廣告樣本的選取過于籠統

首先，既有研究只考慮廣告投放主體的文化背景，沒有考慮到廣告投放客體的文化背景。王建華（2003）認為，確定跨文化研究的關鍵在于交際雙方是否屬于不同的文化背景。然而，既有研究在選取廣告樣本時并未闡明這一點。絕大多數樣本其實并未起到跨文化交際的作用。其次，在選取的廣告樣本中將各個檔次的車型的廣告混在一起研究。車型的檔次不同會很大程度上影響廣告的措辭，將中高低檔汽車的廣告混在一起研究，免不了產生很多影響對比分析的不利因素。

二、廣告樣本過于老舊

部分研究中甚至出現上世紀60年代的廣告樣本，這些廣告樣本很難反映當代中西方汽車廣告的語用差異。汽車工業發展日新月異，汽車文化也在不斷進步和完善。因此，基于跨文化語用學的廣告研究也需要新的廣告樣本。

三、理論背景與理論框架

本研究將基于G. Hofstede （1980）的文化維度理論、Brown和Levinson（1987）的禮貌理論和L. R. Mao（1993）的相對面子指向構想三個理論構建一個理論研究模型，并依此模型對2012-2015年中西方主要車企的135條汽車廣告語進行分析，探究車企在跨文化語境下編制廣告語時對文化價值取向和禮貌原則的運用，以分析出汽車生產商是如何在跨文化的語境下根據目標客戶群的文化價值取向以及對“面子”的需求而對他們的廣告語言進行遣詞造句而達到營銷效果的。本研究希望從語用學的角度歸納出車企廣告語的成功經驗，不但可為我國車企在拓展海外市場時的廣告營銷提供經驗，更希望能為計劃進入國內市場的西方車企提供一些借鑒。

Hofstede在他的文化維度理論中構建了個人主義/集體主義維度。該維度衡量的是某一社會群體傾向個人利益或傾向集體利益的程度，是衡量社會群體價值觀的工具（cf. Samovar et al， 2000：66）。在個人主義文化中，個人的利益高于集體利益，個人意志優先于上級意志，個人追求與集體的差異性；在集體主義文化中，集體的信念、目標、追求等被置于最優先地位，社會規范和社會責任高于個人的享樂需求。在《文化的結局》一書中，Hofstede將40個國家的文化對個人主義/集體主義的傾向程度編制成量表，表中顯示主要的西方汽車生產國（美英法德意）的文化均高度傾向個人主義，中國文化則為典型的集體主義傾向。

Brown和Levinson的禮貌理論認為，人的面子需求可分為兩種：1）積極面子，即一個人被他人接受、被群體得到認同，且其價值觀可以和群體中其他人分享的需求；2）消極面子，即一個人得以特立獨行且自由不被他人侵犯的需求。

根據L. R. Mao的相對面子指向構想， “面子”是每個群體希望建設的公共形象，這種公共形象暗示了某種潛在的禮貌指向，或指向理想的社會同一性，或指向理想的個人自主性 （1993： 472）。中國文化指向社會同一性，而西方文化指向個人自主性。L. R. Mao將中國文化里的“面子”細分為“面子”和“臉”。在他的理論中，“面子”指的是一種個人的良好形象，是經由個人的社會生活行為建設起來的，或者說是經過群體中其他人的評價所塑造出來的，而“臉”指的是一個人所獲得的尊重，是由一個群體因該人的良好品質而對其展現出來的。此外，L. R. Mao還認為，“臉”和禮貌理論中的積極面子在一定程度上是共通的概念，因為它們都表現出一種個人與群體相聯系的需求（1993： 461）。

基于以上三個理論，本文構建出由兩層理論嵌套而成的理論框架：在框架上層的是文化維度理論，用于分析廣告語的文化價值取向（個人主義/集體主義）。框架的下層由禮貌理論和相對面子指向構想組合而成，用于對廣告語中運用的面子策略進行分析。在該層次的分析中，面子策略共有三種，即消極面子，積極面子/“臉”，以及“面子”。該框架的指導分析思想是探究汽車廣告“在何種文化價值取向之下采用了何種面子策略”。

四、廣告樣本選取與分類

根據當今世界汽車市場的實際情況，本文將所搜集的135條汽車廣告依據投放主體和投放地點劃分為四大類：

（一）樣本類型1：由西方汽車企業在其本國或西方文化圈中投放的廣告

美英法德意五國是公認的傳統汽車工業強國，汽車文化也有著深厚的積淀。這幾個國家的汽車企業在其本國或西方文化圈中投放的廣告雖不含跨文化交際的因素，但可以為下面兩組存在跨文化交際因素的汽車廣告提供很好的參照。

（二）樣本類型2：中西合資汽車企業在中國市場投放的廣告

中國存在著大量的合資汽車企業，它們是由外資車企與我國車企合作設立的。合資車企將外資方所研發的車型國產化并在中國市場銷售。由于存在外資方的參與，這些廣告存在一定程度的跨文化交際因素。

（三）樣本類型3：由西方汽車企業直接在中國投放的廣告

這類廣告背后的車型沒有通過合資車企引入國內生產，是直接從西方進口的。因此此類廣告存在高度的跨文化交際因素。值得一提的是這類車型大多數為豪華車。

（四）樣本類型4：中國車企在中國大陸投放的廣告

和樣本類型1一樣，這類廣告不存在跨文化交際因素，但是可以作為很好的參照物。

當今的汽車市場已經高度多樣化，針對一般消費者的車型細分程度之高前所未有。以最常見的乘用車（Passenger Car）而言，就有著Sedan（轎車）和SUV（城市休旅車）的區別。不同的車型瞄準不同的細分市場，因此車企針對不同車型投放的廣告風格也會迥異。基于這一現實，本文也將會將不同樣本類型中屬于同一種車型的廣告分別進行對比。本文所使用的汽車分類法由中國大陸C-NCAP、歐洲Euro-NCAP和美國IIHS三種汽車安全分類標準綜合而成，將汽車分類成小型/緊湊型轎車，中型轎車，中大型轎車，SUV和豪華車五種類型。

五、基于理論框架的廣告分析方法及分析范例

根據前文所介紹的理論，本文采用如下原則界定汽車廣告語傾向于何種文化價值觀：（1）若廣告語強調的是產品的獨特性或者無可比擬性，那么該廣告則是個人主義取向的（因為只有崇尚特立獨行和無與倫比的客戶會偏好此種廣告，而這種思維傾向是個人主義的）；（2）若廣告提到共同的目標/信念/理想，社會責任，傳統，親情等內容，則該廣告是集體主義取向的。

本文采用如下原則界定汽車廣告語采用何種面子策略：（1）如果汽車廣告語的遣詞讓消費者感到購買此車型后便可以與某類群體建立聯系（如讓消費者在心理上的認為自己進入了成功人士階層）或讓已有的聯系更緊密（例如和家庭關系更密切），那么這類廣告語就被認為更關注消費者的積極面子/“臉”；（2）若遣詞中更強調消費者購買此車是彰顯個性的行為，那么該廣告語就關注的是消費者的消極面子；（3）若遣詞中暗示消費者若購買此車型后可被他人贊賞或尊重，那么該廣告語則關注的是消費者的“面子”

下面列舉幾個汽車廣告的例子及它們的分析過程：

（一）The 21st Century Beetle， Muscles instead of curves. A new force is ready to be unleashed： the Beetle has become more masculine and promises a far sportier drive. （2015 Volkswagen Beetle）

該廣告的文化價值取向為個人主義，使用的面子策略為消極面子。通過將該車型描述成富有陽剛之氣（masculine）和運動能力（sporty drive），該廣告強調了該車型能給消費者帶來的不同于其他車型的特性，這便與Hofstede的個人主義概念相吻合。一輛獨特的汽車自然也需要眼光獨到的人才能鑒賞，做出與常人不同的購買選擇。從這個角度來說，這便是消極面子策略的一種運用。

（二） 平均每天550個家庭選擇帝豪EC7，以實力，走出新歷程。（2013吉利帝豪EC7）

這條廣告語是集體主義價值觀的體現，并關注消費者的積極面子或者“臉”。廣告語中明顯地出現了“家庭”字樣，號稱每天有多達552個家庭購買這款車，這給消費者傳達了一種信息，即本車型非常適合家用，并且在廣大的消費者群體中擁有良好口碑。這是非常明顯的社會同一性的指向，因此體現的是集體主義的文化價值取向。同時，強調“家”的概念能讓消費者認為擁購買此車型后有助于建立更好的家庭關系，并加入眾多同樣選擇此車型的消費者的群體，并得到他們的支持。這是典型的積極面子策略。

（三）尊貴再進化 新奧迪A8L。真正的尊貴，不炫耀，更贏得世界仰慕。新奧迪A8L駛自未來，以下一個時代的駕乘感受，引領尊貴再度向未來進化。（2014進口奧迪A8L）

這條廣告關注的是消費者的“面子”，但是價值觀取向卻是個人主義的。這條廣告中不乏熱情洋溢的贊美之辭，譬如尊貴，仰慕，引領，下一個時代等等。這些詞語非常契合該車型所瞄準的高端消費者的面子心態，使得消費者認為可以通過擁有此款豪車告訴旁人自己的品位和實力，并通過旁人的贊許和羨慕反映出自己的身份。

六、數據統計分析及結論

通過對135條汽車廣告進行分析之后，本文將分析后的結果歸類轉化為數值，并進行數據分析。根據分析結果，在文化價值觀的取向問題上，汽車廣告無論中西，個人主義價值觀都占據了主流。樣本類型1中傾向個人主義的廣告占據總數的86%，樣本類型2也高達75%。即便是樣本類型4，也有超過57%的廣告傾向個人主義。

在面子策略的運用上，消極面子策略在所有汽車廣告樣本中占據了半壁江山，尤其在樣本類型1中，運用率高達72%。而“面子”策略也占樣本總數接近30%。積極面子或“臉”這一策略則整體上并不大受車企喜好，只有約19%的樣本采用此策略。此外，數據顯示，樣本類型2、3和4在面子策略的使用上有趨同的態勢，而且又與樣本類型1的存在顯著差異。

在針對具體車型的廣告的分析上，本研究發現：（1）合資車企和中國本土車企在宣傳微型車/緊湊型轎車以及中級轎車時所采用的跨文化面子策略趨于一致；尤其是在中級轎車的廣告語中，雙方都尤其喜歡重點強調潛在消費者的社會地位和成就，即大量采用“面子”策略。在這點上與西方車企在此類汽車的廣告宣傳語上存在顯著差異--它們仍然喜歡強調這些車型帶給個人的駕乘享受。（2）在針對SUV的廣告語中，中西方各大車企都高度強調個人主義，并集中使用消極面子策略。（3）豪華車型的廣告并沒有因為定位高而一味強調能讓消費者彰顯身份從而獲得L. R. Mao所稱的“面子”，而是更多地強調消費者和車型歷史以及過往消費者群體的一種聯系，讓消費者成為尊貴的傳承者，因此豪華車型更多使用的是積極面子或“臉”策略。

從分析結果來看，近3年來的中西方汽車廣告語中所運用的文化價值取向與Hofstede對各國文化在個人/集體主義傾向的認知并不吻合。根據對廣告語的分析結果，個人主義價值觀在汽車廣告這一汽車文化的構成要素中占據了主流，從而使得車企在編制廣告語時更多使用消極面子的禮貌策略。這樣的一種趨勢，是車企在編制廣告時需要注意和值得借鑒的。

參考文獻：

[1]Brown， P.，& Levinson S. Politeness： Some universals in language usage. Cambridge： Cambridge University Press， 1987.

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