價(jià)值主張的海灣戰(zhàn)役

李林臻

摘 要：企業(yè)持有怎樣的價(jià)值主張，很大程度上關(guān)乎它的生死存亡。本文探討了商業(yè)模式中的價(jià)值主張的重要性，提出中國的品牌應(yīng)該反思的問題，結(jié)合服裝品牌相關(guān)案例，探討了有關(guān)價(jià)值主張的執(zhí)行落點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：價(jià)值主張；商業(yè)模式；轉(zhuǎn)型

“轉(zhuǎn)型”是企業(yè)探索路上不容忽視的話題，到底怎么“轉(zhuǎn)”才能更“有型”呢？無論是重建消費(fèi)連接、滲透互聯(lián)網(wǎng)思維，還是完成制造業(yè)到“智”造業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，追本溯源，中國品牌的發(fā)展前景還是依賴于其清晰且被消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值主張。

曾有幸參與2014中國服裝論壇，也參與了《時(shí)尚業(yè)高管們的實(shí)用策略：如何觀察、評(píng)估和重新創(chuàng)造你的商業(yè)模式》命題的圓桌會(huì)議，此次會(huì)議由國際專家和時(shí)尚高管們共同組成。會(huì)議中，價(jià)值主張又一次成為主角，在勾勒商業(yè)模式過程中，受到大家的重視。

必須肯定的是，一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值。拋開商業(yè)模式復(fù)雜的理論，它的意義就是清楚地說明企業(yè)是如何通過價(jià)值主張來獲得資本的。例如，國際奢侈品牌通過客戶忠誠和品牌底蘊(yùn)而贏利。再如，時(shí)尚快銷品牌通過獲取市場(chǎng)份額和塑造大眾品牌而贏利。企業(yè)賦予品牌不同的價(jià)值主張，總是能以迅猛的勢(shì)態(tài)沖擊整個(gè)服裝行業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)，價(jià)值主張也如同杠桿的一端，掌握著整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。于是，在如何確立自己品牌的價(jià)值主張的問題上，時(shí)尚高管們都疑惑了，他們指出一些國際品牌，如Burberry（巴寶莉），在今年的秀場(chǎng)上放棄了他們經(jīng)典的格子，Bailey升職成為首席執(zhí)行官后似乎整個(gè)服裝的調(diào)調(diào)都變得飄逸性感，愈加迎合年輕消費(fèi)者和當(dāng)下的主流價(jià)值觀，或許這是他想選擇一種更讓人放松的態(tài)度，準(zhǔn)備好讓品牌走得更遠(yuǎn)的改變，如同秀場(chǎng)上的蟬翼紗披肩，暗示著品牌的化繭成蝶。

這個(gè)百年老品牌倒讓中國剛起步的企業(yè)家們躊躇不前：到底是應(yīng)該像Burberry（巴寶莉）一樣選擇主流價(jià)值呢，還是像Chanel（香奈兒）一樣保持永恒經(jīng)典呢？他們的改變和不變似乎都很成功，而我們似乎不管選擇哪一方都難以看到成果。當(dāng)前國內(nèi)許多品牌對(duì)品牌商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)相當(dāng)膚淺，并沒有完全認(rèn)識(shí)到其核心，即品牌的價(jià)值主張的重要性。其實(shí)，對(duì)于時(shí)尚行業(yè)來說，設(shè)計(jì)的價(jià)值早已被漸漸放大，貫穿于有效的商品企劃、渠道、生產(chǎn)、利潤、用戶關(guān)系、社會(huì)影響力、企業(yè)進(jìn)步程度、市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的信心甚至更廣泛地關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的方方面面。品牌的價(jià)值正是這方方面面的集合，其價(jià)值主張更是整個(gè)企業(yè)的命脈。

我相信，時(shí)至今日，整個(gè)中國服裝品牌正在展開一場(chǎng)價(jià)值主張的海灣戰(zhàn)役。從事時(shí)尚行業(yè)的企業(yè)家們應(yīng)該開始反思過去的“洋”思維了，品牌的價(jià)值主張需要真正了解中國市場(chǎng)的專家去把舵。中國服裝企業(yè)的確有足夠的財(cái)力去請(qǐng)國外的設(shè)計(jì)師操刀，抑或是找一群國外的咨詢公司來指點(diǎn)江山，而他們真正忽略的是所處多變的中國本土市場(chǎng)。我們把企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃丟給那些可能連中國消費(fèi)者需要什么都不清楚的咨詢公司，無疑是把公司的命運(yùn)拋向大海。我們的公司得我們自己去定調(diào)，企業(yè)的內(nèi)功需要領(lǐng)導(dǎo)人自己練就，品牌要做自己的公關(guān)。中國服裝企業(yè)已經(jīng)飽受國外同行的殘忍侵略，為何還要依附他們的思想生存，這樣如何才能做到我們自己的“轉(zhuǎn)型”。當(dāng)然，我們并不是排斥所有的外來思維，深入國內(nèi)考察的國外團(tuán)隊(duì)的意見還是值得我們參考的，所以，識(shí)得真正了解企業(yè)本土市場(chǎng)的專家才是王道。例如，UNIQLO（優(yōu)衣庫）以其簡約百搭、自然清新的風(fēng)格吸引消費(fèi)者的目光，繽紛鮮明、彰顯個(gè)性的形象深入民心。其合適的價(jià)格和優(yōu)良的品質(zhì)也留住了不少顧客的心，使UNIQLO（優(yōu)衣庫）有了較高的品牌忠誠度。除此之外，UNIQLO（優(yōu)衣庫）“造服于人”的策略還體現(xiàn)在其人性化的關(guān)懷上，用最美的微笑迎接顧客，時(shí)刻留意顧客的需求。購物時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，UNIQLO（優(yōu)衣庫）店員見到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”無論對(duì)方有無回應(yīng)，只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購物籃，遞到顧客手中。這樣細(xì)致且“造服于人”的優(yōu)質(zhì)形象深入人心。企業(yè)品牌將公關(guān)發(fā)揮到極致，發(fā)揮到消費(fèi)者的身邊，直接做了廣告和宣傳。

其次，即使國際大牌臨時(shí)轉(zhuǎn)舵，我們也不應(yīng)順走偏路。相對(duì)于有原始積累的國際品牌，中國本土新生品牌實(shí)在有點(diǎn)林黛玉似的羸弱，現(xiàn)實(shí)條件和時(shí)代背景也的確對(duì)現(xiàn)在的中國服裝品牌有點(diǎn)不留情面。其實(shí)時(shí)尚大牌也有他們的窘境，不然也不會(huì)有臨時(shí)轉(zhuǎn)舵的無奈和苦苦維持高端形象的境遇。國內(nèi)的某些設(shè)計(jì)師一味地給自己的時(shí)尚字典里增添華彩，卻完全不理會(huì)中國民眾的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)出一堆賺來噱頭卻無實(shí)際意義的服裝；部分企業(yè)家只追求“量”而不重“質(zhì)”，只顧做大不求做精，也實(shí)在讓人傷透腦筋；而我們的媒體呢，專注行業(yè)新聞的占少數(shù)，緊追所謂潮流、說話不負(fù)責(zé)任的卻占多數(shù)。在國內(nèi)品牌爭(zhēng)相模仿的大牌突然調(diào)轉(zhuǎn)價(jià)值主張的羅盤時(shí)，我們更應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，不應(yīng)人云亦云，順走偏路，造成設(shè)計(jì)師、企業(yè)家和媒體等各方面的價(jià)值偏離。我認(rèn)為要建立中國自己的品牌，創(chuàng)始人就應(yīng)懷揣品牌最初的信仰，不能聽風(fēng)就是雨。品牌發(fā)展之初就應(yīng)該有長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，在這個(gè)基礎(chǔ)之上推出每季不同的系列服裝，我相信頂級(jí)品牌臨時(shí)的轉(zhuǎn)舵除了本身擁有歷史積淀的自信，同時(shí)也是在固有品牌文化之下順應(yīng)時(shí)代的品牌價(jià)值的改良升級(jí)。

第三，戰(zhàn)斗需要靈活的舵手。其實(shí)，對(duì)于如何重置價(jià)值主張并沒有一個(gè)既定的答案，唯一可以回答的就是靈活性，恰恰這又是企業(yè)最難參透的部分。價(jià)值主張的靈活性表現(xiàn)在企業(yè)能夠洞察市場(chǎng)，在任何時(shí)候發(fā)揮主觀能動(dòng)性，站在操控的一方。這里就不得不提在設(shè)計(jì)的價(jià)值被漸漸放大的今天，設(shè)計(jì)管理在企業(yè)管理中將具有更多的管理意味。設(shè)計(jì)可以成為管理功能的一部分，最大程度地滿足人們個(gè)性化的需求；有效的設(shè)計(jì)管理可以整合物質(zhì)流、資金流、信息流，盡可能地節(jié)約成本、控制預(yù)算；完美的設(shè)計(jì)還可以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，樹立良好的企業(yè)形象。因此，對(duì)于企業(yè)來說，靈活的舵手必不可少。

最后，商品需與船只前行方向，即企業(yè)的價(jià)值觀一致。中國的消費(fèi)者有足夠的能力去消費(fèi)奢侈品，中國的品牌也漸漸標(biāo)高自己產(chǎn)品的價(jià)格，將定位調(diào)高，卻得到令人失望的業(yè)績。這就是中國消費(fèi)者和企業(yè)家都犯得大錯(cuò)誤——我們并不知道“好產(chǎn)品”是什么。也許，一些服裝企業(yè)可以試著將培養(yǎng)中國消費(fèi)者審美作為價(jià)值主張去展開商業(yè)模式。

在我們被“人才導(dǎo)入、商業(yè)模式、轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型”連番轟炸之后，只有價(jià)值主張才能恢復(fù)這場(chǎng)硝煙之后的迷人天空，就像網(wǎng)絡(luò)電商的成功，是因?yàn)樗麄兦逦貙r(jià)廉物美、便利快捷、回歸消費(fèi)者作為自己的價(jià)值主張。如果您還在糾結(jié)價(jià)值主張到底變還是不變，作為消費(fèi)者，我真誠地希望各企業(yè)高官們能開拓創(chuàng)新，以不同的價(jià)值主張占領(lǐng)市場(chǎng)，滿足我們多變多需求的消費(fèi)。當(dāng)然，最重要的是保持最初定調(diào)，順應(yīng)時(shí)代，靈活轉(zhuǎn)變，做到萬變不離其“衷”。