民族品牌的復興

高揚

摘 要：基于消費者喜新厭舊的心理，可口可樂也通過研究消費者的喜好，改變了過去“傳統、經典”的形象，喊出“要爽有自己”的口號。國產奶糖“大白兔”要煥發新的活力，重現昔日的輝煌就要像“回力”一樣學會用世界語言來講述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的傳統思維，在保留自己的民族特色的前提下更要開放思想，結合當今世界各國的同類品牌特征，將會更加滿足新世紀的需求。

關鍵詞：民族品牌；大白兔；國禮；品牌創新；營銷方式

1 大白兔的誕生和輝煌

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“愛皮西糖果廠”。該公司的商人嘗試過當時英國的牛奶糖之后，認為味道不錯，經過半年后便仿制出自家品牌的國產奶糖。直至19世紀50年代，該糖果公司被收歸國有，并將包裝圖案改成白兔，于1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻禮產品。“大白兔奶糖”作為中國最知名最受人們喜愛的糖果，陪伴無數人度過了他們的童年——最初人們因其香醇的奶味與簡單好記的名字而記住它，大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，產品更是經銷全世界40多個國家和地區。

1972年，美國總統尼克松訪華，其隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛吃，于是周總理當即批示將大白兔奶糖作為禮物送給尼克松。從此大白兔奶糖成了美國人民復活節各家各戶所爭相購買的禮品。據美國華人講，改革開放以前，在美國的各大超市內僅能見到兩樣來自中國大陸的產品那就是：大白兔奶糖和青島啤酒。

2 “大白兔”生病了

隨著時代的變遷，大白兔奶糖失去了往日的風光，凈利潤也直線下滑，“大白兔”2009年的營業收入為5861.23萬元，凈利潤為1137.76萬元；2010年實現營業收入2662.59萬元，凈利潤僅74.52萬元；2011年前10個月，營業收入只有1639.24萬元，凈利潤更是大幅下跌為13.44萬元。而12年初大白兔更是轉讓百分之十的股權，難道存在于60后、70后甚至我們90后童年中的那只“大白兔”快要跑不動了嗎？心里突然感到很難受，我們的大白兔看來是生病了，那么為何會如此？我認為以下是主要的幾點：

2.1 市場的變化

改革開放后，經濟條件好了，各種食品慢慢多起來了，“大白兔”也沒有以前那樣受歡迎了。這幾年很多消費者發現一個問題，糖還是那個味道，甚至連糖紙都沒變，很傳統，能偶讓人回憶起記憶中的味道。但市場經濟下，現在的糖果市場競爭力巨大，拿金絲猴奶糖來說，進超市就發現，大白兔跟金絲猴永遠是放在一起的，而金絲猴至少有5種口味的奶糖，按消費者的心理來說，有了更多的選擇性，心理上面就更加容易接受。在市場經濟體制下，這種消費者心理導致了大白兔的市場占有率低下，慢慢退出歷史的舞臺不是沒有可能。

2.2 品牌均勢危機

品牌均勢是什么意思？那就是在消費者看來，所有品牌都是一樣的，他們愿意購買正在出售的任何可接受的品牌。科技進步和無休止的品牌擴展和產品線擴展，混淆了不同品牌的差異，這種產品同質化的感受造就了一代關注價格的新型消費者，進而形成頻繁的價格戰。而據我調查“大白兔”的價格在同類產品中并不占優勢，這就導致了現在很多人買大白兔只是找找“懷舊”的感覺，所以還得擴展產品的類別，不斷與時俱進。

2.3 國內外競爭對手的沖擊

大白兔的天敵是老鷹，而大白兔奶糖的天敵是其他糖果產品，大白兔有許多國內外的競爭對手：

徐福記：徐福記是中國最大的糖果品牌和糖點企業之一，專心在商業超市做散裝陳列銷售。在被雀巢收購后，在技術、研發和創新上得到了強有力的支撐，同為老品牌徐福記相對于大白兔的優勢在于它的銷售渠道和先進的產品研發。

金絲猴：“金絲猴”牌糖果、巧克力、飲品、小食品等四個系列，200多個品種，暢銷全國二十多個省市自治區的150多個大中城市和廣大農村，并出口到美國、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、東南亞及亞太地區，受到國內外廣大消費者的歡迎。相對于大白兔來說金絲猴有龐大的生產線和價格優勢，金絲猴奶糖市場價一般是14元一斤，而“大白兔”一般是21元左右一斤。

喔喔奶糖：改產品，改包裝，改標識。“砂質奶糖”專利技術制造；積極推出“360度喔喔”軟奶糖信產品，相對于大白兔喔喔敢于創新。

阿爾卑斯：獨特的口味、新穎的包裝、獨特的品牌釋義和多種多樣的產品種類，相對于大白兔奶糖來說更具有親和力。

2.4 乳業危機“毒殺”大白兔

大白兔奶糖的賣點之一是它的奶油含量。當20、30年前牛奶在中國還是稀罕物時，據說七塊小小的奶糖就相當于一杯奶。然而，當2008年9月11日嬰兒配方奶粉受三聚氰胺污染的消息曝光后，這種奶糖—牛奶的關聯就給大白兔奶糖帶來了災難性打擊。而菲律賓公布來自上海冠生園食品總廠的“大白兔”奶糖經檢測含有甲醛的消息出現后，更是讓“大白兔”一時間在各國各地的大白兔奶糖產品紛紛下架。

其實“大白兔”就像活生生的一只兔子一樣，早已深深地植入我們內心深處，產生了感情，它已經不是一般意義上的食品，而是早已成為一個記憶，一段感情，如果它真的出了問題，它不止顛覆了我們的記憶，更重要的是傷了我們的感情！

2.5 假產品的猖獗

長期以來國有企業的運行機制導致假冒產品的橫行，“大白兔”作為帶有一個時代記憶的品牌自然也讓許多造假者趨之若鶩。

早在2006年，某知名電視臺的記者與打假辦負責人就冒著大雨，暗查了長沙市區的6家中小型超市，發現這6家超市柜臺上的“大白兔”奶糖真假混雜。10月23日，記者再次與打假辦人員前往以上超市進一步暗訪。在萬家麗路的興萬家超市，打假辦人員偷偷地來到糖果類柜臺，發現凈含量為114克、227克和454克的假冒“大白兔”奶糖擺在顯眼的位置。另外，由冠生園公司生產的凈含量為125克的“大白兔”鮮乳牛奶糖也擺放在一起，超市明顯是真假混著賣。假冒“大白兔”的外包裝幾乎可以以假亂真！

3 大白兔如何在21世紀恢復往日容光煥發新活力

3.1 開放思想和說出自己的故事

“大白兔”要煥發新的活力，重現昔日的輝煌，要學會用世界語言來講述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的傳統思維。在保留自己的民族特色的前提下更要開放思想，結合當今世界各國的同類糖果品牌特征，將會更加滿足新世紀的需求。

3.2 不斷促進品牌形象和產品的創新

品牌形象建設不是一勞永逸的，更不是靜止凝固的，而是一個動態發展的概念。民族品牌如果想長久具有蓬勃的生命力，就必須通過持續不斷的品牌形象創新，拓展民族品牌形象新的增長空間，促進消費者體驗全新的視覺品牌形象。大白兔奶糖要煥發新活力，就要開放思想，走更切合當代新世紀的路子，其實就是對于品牌形象和產品進行創新。用產品說話已經不太適用于現在的大白兔奶糖了，因為不管是國內如金絲猴奶糖、喔喔奶糖還是國外的阿爾卑斯、德芙巧克力、綠箭糖果等糖類品牌都無一不是質量上乘的產品。消費者時常喜新厭舊，就連大牌的可口可樂也通過研究消費者的喜好，改變了過去“傳統、經典”的形象，喊出“要爽有自己”的口號。并且根據當下網絡文化，在新包裝上印上了流行的網絡用語的個性瓶貼，如何從大量的同類品牌中脫穎而出才是關鍵。

3.3 定位消費人群融入大眾生活

大白兔的主要消費受眾是誰？當然是小朋友和青少年，小朋友想要買糖當然還得父母出手，所以大白兔主要購買力還在于10～35歲這個年齡區間的年輕人。如何抓住當下年輕人的口味，從而輻射到各個年齡階段，應該是現在大白兔品牌銷售和發展的重點。當下80后、90后甚至00后的年輕人大多都個性張揚，喜歡新潮的事物，那么大白兔的生產和包裝設計方面就必須也要切合年輕人的特點而變，改變并不是要把整個大白兔的標識和傳統形象都變化，完全可以為產品創造一個新的迎合當下年輕人口味的系列來。這個系列可以在包裝上大膽的用色彰顯個性，也可以從產品本身來下手，如奶糖里注入夾心等等創意，這樣不僅消費者選擇的余地增加了，也為大白兔注入了新的活力。大白兔想要擺脫發展困局從而更好地發展，就必須抓住年輕人的眼球，設計出符合時代的產品，不能一直墨守成規，滿足于曾經的輝煌。

融入生活就是要把品牌的思想理念宣傳到人們生活中，讓人們無處不見。舉個例子，飲料巨頭可口可樂公司在這一方面就做得很出色，可口可樂公司不僅在實體方面的宣傳做得極為出色，如在智利的艾爾哈切山上做了一個高131英尺，寬400英尺，由70000個26盎司的可樂罐壘成的廣告牌，甚至建立博物館并且把“積極樂觀美好生活”和“可持續發展”作為企業理念設計了一系列和生活息息相關的標識設計、環保設計，把自己的設計融入每個人的生活當中。

3.4 營銷方式的改變

我們生活在一個符號的帝國里，廣告是這個符號帝國的國王。通過廣告我們可以把更多大白兔的品牌附加價值和理念特色帶給消費者，通過不同的拍攝手法和一些懷舊主題讓消費者產生更深刻的共鳴和兒時對于大白兔奶糖美好的回憶，從而刺激購買力。在當下這個時代，品牌的競爭廣告宣傳是必不可少的，但是卻很少看到大白兔有廣告類或者平面類贊助類的宣傳。當下食品糖果類有許多世界級的大品牌，它們每年的銷售量是現在的大白兔可望而不可即的，如德芙、綠箭、阿爾卑斯等糖果產品，這些品牌已經發展得這么好了，現在也正是如日中天的時候，但是它們深深地知道廣告的作用。

4 結語

大白兔奶糖承載了我們太多的記憶，如今這只大白兔繼續有活力地跑下去也正是我們許多民族品牌所共有的問題。我們的民族品牌既要有傳承，還要有創新，老字號民族品牌的最高境界就是忘了自己是老字號，就像百事可樂雖擁有著111年的歷史，但在消費者眼中依舊是年輕充滿活力的。一個民族老字號品牌能讓消費者感覺到這是一個歷久彌新、長盛不衰的品牌就是成功！

參考文獻：

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[2] 封面文章.《老品牌復興路長》封面文章·COVERSTORY[M].第26頁.

[3] LorettaChao .乳業危機毒殺“大白兔”？[N].華爾街日報，2008-10-10.

[4] 創業邦.回力球鞋：老品牌如何復興？[J/OL].產品運營.

[5] 百度文庫.大白兔奶糖營銷案例分析[DB/OL].經濟學·教育專區.