西方藝術(shù)思潮對平面廣告設(shè)計的影響

黃曦

摘 要：由于西方藝術(shù)思潮經(jīng)歷了一百多年的變遷，在表現(xiàn)形式上出現(xiàn)了各種各樣的藝術(shù)流派，其形式繁多，而且理論的更新速度非常之快。以現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義藝術(shù)思潮為代表的西方藝術(shù)思潮一時彌漫全球。西方藝術(shù)打破了傳統(tǒng)的美學(xué)觀念，對平面廣告設(shè)計產(chǎn)生了巨大的影響。無論它的思維模式、創(chuàng)作內(nèi)容以及表現(xiàn)形式，都是對傳統(tǒng)藝術(shù)的挑戰(zhàn)和革命。本文通過研究西方藝術(shù)思潮三個發(fā)展階段中具有代表性的藝術(shù)流派，分析西方藝術(shù)思潮對平面廣告設(shè)計的影響。

關(guān)鍵詞：平面廣告；平面設(shè)計；西方藝術(shù)思潮

西方藝術(shù)思潮經(jīng)歷了上百年的變遷，表現(xiàn)形式多種多樣，且各種理論更新也極為迅速，當然不同學(xué)者對此也持有不同態(tài)度，談到西方藝術(shù)思潮對平面廣告設(shè)計的影響，更是眾說紛紜。

西方藝術(shù)思潮具有深刻的變革性。有人認為它是一場“文化毀滅”的世紀狂潮，對藝術(shù)的發(fā)展不僅“沒有推動作用，反而有著毀滅性的打擊”。辯證唯物主義告訴我們，凡是存在就必然有其存在的理由和意義。西方藝術(shù)思潮起源于20世紀初期歐洲國家的一系列藝術(shù)運動和藝術(shù)流派，它在思想方法、表現(xiàn)形式、創(chuàng)作手段以及表現(xiàn)媒介上對傳統(tǒng)藝術(shù)進行了全面的改革。西方藝術(shù)思潮不僅使藝術(shù)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式發(fā)生了巨大的改變，同時，對平面廣告設(shè)計所產(chǎn)生巨大影響也是十分深遠的。

1 西方藝術(shù)思潮的概述

西方藝術(shù)思潮歷時一百余年，其影響涉及全世界，一些學(xué)者認為西方藝術(shù)思潮對于藝術(shù)的發(fā)展起到了強烈的推動作用。歐洲在19世紀時進行了工業(yè)革命，人們的生活發(fā)生了巨大變化，審美觀也發(fā)生了極大的改變，藝術(shù)家們對于藝術(shù)的追求也發(fā)生了改變，歐洲文化藝術(shù)的振興之路隨之開啟。

西方藝術(shù)思潮可以分為現(xiàn)代主義時期和當代主義時期，西方藝術(shù)的現(xiàn)代主義時期最主要的藝術(shù)流派是抽象表現(xiàn)藝術(shù)，包括立體主義、波普主義以及達達主義；而西方藝術(shù)的當代主義時期最主要的藝術(shù)流派則是后現(xiàn)代主義。

2 西方藝術(shù)思潮對平面廣告設(shè)計的影響

經(jīng)過了百年的發(fā)展變化，西方藝術(shù)思潮在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的多樣性，與之相適應(yīng)的各種理論也同時得到了較快的發(fā)展。各種不同的新派都具有自己的較為完善的理論體系，并持有與自己理論相融合的藝術(shù)態(tài)度。因此，西方藝術(shù)思潮對平面廣告設(shè)計來說，無論是在設(shè)計理念上還是在藝術(shù)形式上都產(chǎn)生了很大的影響。

（1）立體主義對平面廣告設(shè)計的影響。立體主義運動從1907年開始，是西方現(xiàn)代藝術(shù)中最為重要的運動，一直持續(xù)到20世紀20年代中期結(jié)束，它不僅改變了西方藝術(shù)家們的思想，同時對平面設(shè)計的表現(xiàn)形式和思維形式產(chǎn)生了巨大的影響。從藝術(shù)表現(xiàn)形式上來看，立體主義是現(xiàn)代平面廣告最主要的借鑒來源之一，許多平面廣告設(shè)計中都能看到立體主義的形式語言。立體主義的形式語言主要追求幾何形狀排列產(chǎn)生的美感，使畫面產(chǎn)生空間交錯的立體感。在許多現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品中，立體主義的形式語言隨處都可以看到。

（2）波普藝術(shù)對平面廣告設(shè)計的影響。波普藝術(shù)是流行藝術(shù)（popular art）的簡稱，又被稱之為新寫實主義，波普藝術(shù)是歐洲和美國在20世紀50年代到60年代最為流行的藝術(shù)流派，波普藝術(shù)的創(chuàng)作理論為“即成物”概念。波普藝術(shù)在20世紀50年代時的作品多以社會上流人物形象或者經(jīng)典戲劇的橋段作為表現(xiàn)內(nèi)容，反映了二戰(zhàn)后的年輕人力求表達自我的價值觀念和社會觀念。在當代的平面廣告設(shè)計中應(yīng)用波普藝術(shù)，主要是將各種新型的素材應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中，或者直接將各種成品合成做成平面廣告，還可以直接將各種流行元素加入平面廣告中，使平面廣告設(shè)計作品具有獨特性、創(chuàng)新性以及流行性。

（3）后現(xiàn)代主義對平面廣告設(shè)計的影響。后現(xiàn)代主義一詞最早出現(xiàn)在丹尼爾·貝爾的《社會學(xué)的終結(jié)》一書中，后來，詹克思將后現(xiàn)代主義引用到建筑設(shè)計中，通常認為詹克思于1977年發(fā)表的著作《后現(xiàn)代建筑語言》標志著后現(xiàn)代主義時期的開始。后現(xiàn)代主義包含了波普藝術(shù)、概念藝術(shù)以及女性主義藝術(shù)等眾多藝術(shù)流派，這些藝術(shù)流派的相同點在于反對形式主義的審美觀，反對現(xiàn)代藝術(shù)朝向純粹的抽象藝術(shù)轉(zhuǎn)變。因此，后現(xiàn)代主義通常被定義為20世紀60年代到20世紀80年代的非抽象藝術(shù)的總稱。20世紀末期的藝術(shù)家門受到社會的影響，他們希望改變上一代人的陳舊思想，希望獲得更好的生活，于是他們創(chuàng)造出的作品通常都關(guān)注人性，并且重視個性化的情感表達，他們的思想影響了藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域。后現(xiàn)代主義平面廣告設(shè)計師尼維爾曾經(jīng)說過“在所謂的大眾傳播中，人本身卻被完全忽視掉了”，他的這個觀點表明了后現(xiàn)代主義關(guān)注人性的實質(zhì)精神，即人需要物質(zhì)和精神上雙重內(nèi)容上的滿足。后現(xiàn)代主義提倡將藝術(shù)和大眾文化有機結(jié)合，強調(diào)藝術(shù)設(shè)計應(yīng)該人性化，迎合了當時人們審美的需求。

（4）達達主義對平面廣告設(shè)計的影響。達達主義產(chǎn)生于第一次世界戰(zhàn)爭期間的瑞士蘇黎世的藝術(shù)運動，而后影響了整個歐洲和美國。“達達”一詞在法語中的意思是“玩具馬”，這個詞并沒有特殊含義，只是達達主義者在字典中無意翻到這個詞并“達達”來命名藝術(shù)運動。達達主義強調(diào)自我意識，反對當時所有現(xiàn)存的藝術(shù)，認為世界中不存在任何規(guī)律。達達主義運動的主要特點是混亂、荒謬以及怪誕，同時包含了虛無主義特點。達達主義是藝術(shù)家們在第一世界大戰(zhàn)期間對于社會感到絕望，而產(chǎn)生的一種個人情緒的宣泄。達達主義對于平面廣告設(shè)計最大的影響是利用瓶貼的方式對于廣告畫面進行設(shè)計，并且將攝影作品作為廣告設(shè)計的插圖或者背景，使廣告畫面在編排上不具有規(guī)律性，達到畫面自由化的目的。德國藝術(shù)家?guī)焯亍な┩兀↘urt Schwitters）曾經(jīng)自己組織起一個達達組織，名稱為“邁茲”。庫特·施威特采用大量的照片以及繪畫作品拼湊成裝飾繪畫，用來諷刺當時媚俗的市民文化。他的平面設(shè)計作品中將文字、版面、插圖當作主要因素，在內(nèi)容的編排上十分隨意，他注重將達達主義的無規(guī)律性和象征性應(yīng)用在實際的平面設(shè)計作品中。達達主義藝術(shù)運動是視覺藝術(shù)和平面設(shè)計上的一場革命，這場革命代表了藝術(shù)家們在戰(zhàn)爭年代的困惑和絕望以及他們希望通過藝術(shù)和設(shè)計來宣泄自己的情感。達達主義突破了傳統(tǒng)藝術(shù)保守的表達方式，在平面設(shè)計的版面設(shè)計上有著巨大的突破，對后來的平面設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響。

3 結(jié)束語

西方藝術(shù)思潮在創(chuàng)作觀念、形式語言以及內(nèi)容上，對平面廣告設(shè)計起到了直接的推動作用。雖然西方藝術(shù)思潮中可能存在一些看起來荒誕的內(nèi)容，但是，凡是存在就必然有其存在的理由和意義，而且會在很大程度上影響周圍的環(huán)境和事物。因此，我國的平面廣告設(shè)計行業(yè)應(yīng)該結(jié)合西方藝術(shù)的優(yōu)點，將西方藝術(shù)和東方藝術(shù)有機地融合在一起，創(chuàng)作出更好的平面設(shè)計作品。

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