草葉到禮盒

湯劍蕾

摘 要：鮮花一直是人們鐘愛的商品，而好花更需包裝來襯，從一根草葉到現在逐漸復雜的鮮花包裝我們看到了設計與生活同時發生的巨大變遷。本文以包裝設計的不同時期為軸線，從鮮花包裝這個切面來看待設計與生活的互相作用。

關鍵詞：包裝；設計；鮮花；生活方式

1 原始的鮮花包裝及其社會背景

（1）早期社會對鮮花的需求。此處的“早期社會”指的是距今約一萬多年以前的人類社會后期到公元18世紀末期這一時間。之所以這樣劃分，是因為在18世紀末期至19世紀中期現代包裝設計概念出現之前，包裝基本可以歸于就地取材、簡單進行處理或基本不加工、不能進行長距離運輸這三個特點。具體到鮮花來說，原始社會對于鮮花的需求基本在求偶、裝飾，沒有對鮮切花的需求，也就基本談不上什么包裝，最多是以植物莖葉或線繩進行簡單捆扎。此外，由于對于宗教與祭祀的需要，鮮花常被組合為供奉之用，這種形式在現在的東南亞國家仍然可以見到，但這種形式或類似的原始組合并不是真正意義上的包裝。

（2）早期鮮花包裝的萌芽。當人們有了固定居住的聚落或城市，人與人之間交往的方式也就發生了一定的變化，各種物資作為商品開始流通。中國古代的“擔子”實際上已經起到運輸過程中的外包裝作用，而賣到買花人的手中時還是只有一張紙這樣的包裝形式。西方的販賣情況也沒有本質的區別，而這種簡單的包裝實際上已經成為后來專門的鮮花包裝的萌芽。

2 工業化給包裝帶來的變革

從18世紀末開始，人類的生活產生了質的轉變，從未有過的生活方式開始席卷全球，人們之間的距離突然縮短到觸手可及，生產生活資料開始大規模地異地運輸，社會分工開始細致起來。除了產業革命帶來的包裝材料上的變革，鮮花包裝在工業革命前期并沒有產生重大的變革，這與當時人們追求大工業化生產、忽視包裝功能而只注重產品本身有很大關系。

19世紀初制紙技術經過研發后開始投入工業生產；同一時期，歐洲開始將彩色印刷技術運用于包裝袋；包裝的工業化時代開始了。具體到鮮花包裝上，重大的變化并沒有發生在形式上而是材料上。19世紀中期塑料的發明給整個包裝業帶來了革命性的變化，這種影響可以說直到現在仍然存在。

3 近現代的設計思潮與包裝設計

工藝美術運動的先驅威廉莫里斯參觀1851年倫敦世博會時就被工業產品的粗制濫造所震驚，開始追求手工藝制品的精致與產品的融合，然而同之前一樣，包裝作為設計的一個分支仍然沒有從功能上得到重視，幾何形與自然元素的重復使用使所有的產品外觀上千篇一律毫無識別性，這一時期鮮花包裝的資料少之又少，基本只有各種裝飾性極強的包裝紙留在了人們的視野中。

4 信息化自動化給包裝帶來的本質改變

（1）長距離運輸成為可能。進入20世紀中后期，第三次工業革命開始，人們基本的生活需要得到滿足后開始追求生活品質的提高，再加上冷凍保險和海陸空三線運輸的現代化使生鮮類產品如鮮花的長距離運輸成為可能。立式帶水鮮花運輸盒就是其中較為典型的一種。對于高附加值的鮮花品種來說，完整、新鮮最為重要。但對于價值較低的鮮花品種，此種運輸方式顯然成本過高，一般采用瓦楞紙等集約包裝，故而有20%～30%的損失率。

（2）鮮花開始成為高檔禮品。解決了運輸問題，收入越來越多、生活水平越來越高、審美情趣也日益增長的城市人群就對鮮花的品質與外在包裝提出越來越高的要求，以中國國內為例，鮮花包裝在非常短的時間內完成了飛躍式發展。在千禧年前，國內鮮切花主要還是以實體店銷售為主，主要的包裝方式還是傳統的捆扎為一束，很少有品牌概念。隨著中國加入WTO等一系列舉措，全球化貿易對鮮花行業的影響也越來越深，西方此前已經發展起來的比較先進的品種培育、運輸、營銷的一系列知識開始進入中國，一些鮮花品牌開始建立，比較高級的鮮花作為禮品開始出現。

5 自媒體時代與高檔鮮花禮盒

（1）自媒體營銷帶來的革命性變化。2009年，智能手機、平板電腦等等移動終端的普及更加加劇了這個過程，“自媒體”時代來臨了。以鮮花行業為例，自微博營銷出現后，原本依托獨立網站運行的鮮花販售網站受到嚴重的打擊，在牌子響、品質高、軟硬廣告鋪天蓋地的自媒體營銷花店面前，傳統的電子商務敗下陣來。提到近年來炙手可熱的微博、微信營銷，就不得不提“野獸派花店”這個響當當的名字。從2011年12月發布第一條微博，花店的粉絲已接近50萬，平均售價為600元左右的鮮花禮盒非常緊俏，由于生意越做越好，野獸派花店先是開通了官方網站，現在更是在一線城市開實體店鋪，各種后來者群起效仿，是一個不折不扣的現象級領導者。那么，這是為什么呢？

（2）鮮花包裝與情感訴求。縱觀野獸派的鮮花產品，革命性的高端禮盒包裝是其搶占市場的殺手锏之一。而這樣的包裝能夠被消費者廣泛接受，自然是有其理由的。首先，野獸派花店或者說以其為代表的一批花店以販售進口西洋花材為主，經過一系列人為的渲染，消費者已經從心理上接受了其高價的事實，此時就需要一種與這種心理期待相匹配的包裝設計來打響產品。既然是高檔禮品，由于銷售方式的原因又必須保證快遞過程的安全，硬質禮盒設計應運而生。這種禮盒一開始為高檔硬紙板制作，彩色印刷再加上品牌的燙金LOGO襯托與保護鮮花的美艷。發展到后來，各種高檔紙類、布類甚至高檔天鵝絨這樣的材料都被運用到包裝中來凸現此類花盒的品質。其次，這種包裝成功滿足了消費者的心理。野獸派花店的另一大招牌就是通過消費者向花藝師傾訴心事來得到定制花束。價格不菲是固然的，而消費者樂意為此買單也是現實，與一切的奢侈品一樣，包裝成了華麗的外衣，能夠幫助產品實現越來越高的附加值。再者，因為網絡商務的特點，人們贈送鮮花的方式發生了根本變化，從前需要手持鮮花從背后拿出的場景更多被快遞員帶來的驚喜和拍照傳微博的心理滿足所取代，就算仍要面對面，推出一個精致漂亮上檔次的禮盒讓對方像打開珠寶盒一樣打開也比拿出一大束傳統包裝的鮮花更有滿足感。禮盒類的鮮花包裝與人們越來越快節奏、高要求的生活方式一起將傳統慢慢拋在了腦后。

6 反思與啟示

這和所有的復雜設計一樣不禁讓人擔心起背后的問題，如過度包裝帶來的環保問題，高端化的包裝設計背后人們對虛榮的無止境追求等等。隨著社會越來越進步，社會分工越來越細化，生產生活方式越來越精致是必然的趨勢，但是我們是否真的需要這么多華麗的設計來彰顯事物美好的一面呢？

非要說個孰是孰非是不現實的，就鮮花包裝來說，在不同的場合鮮花扮演著截然不同的角色，而包裝也應該順時而變。既然我們已經有條件和能力將包裝無論從功能還是材質上做得越來越好，那我們就沒有理由瞻前顧后。生活是多層面的，消費者是多層面的，而設計者所需要做的就是盡力為每一種存在的問題提供更好的解決方案。

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