新背景下入境旅游電子商務創新初探

田粟一　蔣潔

一、我國入境旅游發展的新背景

中國擁有世界范圍內最多樣的自然景觀，擁有獨特的延續五千年的燦爛文化，隨著經濟的快速發展和自然環境的不斷改善，中國正吸引著世界范圍內的游客。但是受國際大環境影響入境游客，入境游疲軟。新興電子商務形式尤其是移動電子商務的興起，給入境旅游的發展帶來了新的契機，以大數據為支撐的精準性旅游營銷方式的建立正在逐漸改變傳統的撒網式營銷。

二、入境旅游電子商務創新思路

（一）發展理念的創新

在過去的旅游產業發展過程中，旅游信息的發布一直被入境旅游服務主體掌握，入境消費者只能被動的接受，而且由于客體在地域和語言上的差異，這種信息不對稱不會對服務主體造成價值損耗。但是隨著Web2.0時代的到來，以臉譜網、微博等新社交媒體的出現完全顛覆了旅游業信息不對稱給服務商帶來的優勢。消費者開始成為信息的制造者和傳播者，以網站為代表的傳統信息發布宣傳方式劣勢盡顯，而到了移動互聯時代，這種劣勢將更加明顯。這就需要入境電子商務服務者創新平臺建設，改變營銷理念，以合作共贏的態度創新信息發布模式。

（二）服務流程全流域的創新

旅游是一項全產業鏈商業活動，尤其對于入境旅游來說，因此需要從旅游行為的全流域進行創新，數字旅游信息的發布，外國游客在線咨詢，個性化的私人服務定制，機票酒店預訂，交通保障，目的地咨詢，景區導游服務，后期評價反饋，網絡信息的跟蹤和維護等。創新活動需要進入到整個流程中，以大數據信息為支撐，改善服務提供方式，創新定制個性化服務并及時的對網絡市場環境進行跟蹤維護。

三、入境旅游電子商務創新路徑

（一）建立完備的電商服務平臺

在旅游電商平臺建設方面，我國主要有兩種電商平臺模式，一種是以攜程為代表的預訂類網站，另外一種是以去哪兒、途牛為代表的搜索引擎類網站。攜程在早期是在電商平臺做傳統預訂類業務，后者則是通過與前端供應商進行旅游者使用數據分析，根據消費者的消費習慣提供對應的符合消費者胃口的服務。但是從服務效果看以攜程為代表的預訂類網站的服務形式都是標準化的，對于當前定制式的市場已經不能適應；以途牛為代表的搜索引擎類服務則只能提供國內部分熱門旅游景點的搜索服務。二者的服務提供模式使得其服務的范圍很大程度上被限定。

從外國游客的旅游特點來看，其對于人文景觀的熱衷度并不高，而是十分注重旅游過程中的體驗，因此國內現有的電子商務網站所提供的旅游服務很難獲得很好的市場反饋。針對外國游客的特點，需要加入個性化定制旅游服務模式，這種服務模式已經出現，但是其影響力在目前還十分有限。這種模式需要廣泛的旅游目的地信息，可以借鑒的做法是Jetbay的入境旅游平臺，通過將固定區域的旅游資源進行模塊化整合，將中小旅游景點、保護區和機構納入系統，并為其提供訂單服務。除了目的地信息，在服務游客方面，可以強化個性化服務模塊，在旅游路線選擇，時間控制以及支付反饋等模塊進行升級和革新，提供個性化設計方案，游客在入境之前在線定制自己的旅游路線，合理規劃旅游時間，與之配套的是服務商提供專業的探路者和向導。私人訂制和專業保障的結合，更大限度的滿足入境旅游客戶對于體驗式服務的需求。目前這種形式的服務已經在各大旅游服務商中出現，如果能夠在更大范圍內推廣，結合已有的預訂類和搜索引擎類服務模式，電商服務平臺的優勢將更加集中。

（二）創新營銷模式

在數據和資訊實時互聯的時代，如果營銷還停留在靠吸引大眾眼球的階段，那么旅游電商將企業將很難在激烈的市場競爭中獲得生存空間。入境游電子商務發展必須抓住市場發展的方向，創新線上營銷模式，在積極利用國家發展契機的基礎上，不斷推進線下的營銷。

1、線上營銷

目前與入境旅游相關的線上營銷平臺主要以傳統的網站宣傳為主，通過信息發布和提供搜索服務來獲得客戶，這種傳統的有著廣泛用戶基礎的營銷模式將在很長時間內為入境旅游產業發展提供支持和動力。線上營銷方式出現爆炸式創新，社會化營銷、口碑營銷、移動營銷、視頻廣告營銷紛紛出現，并占據消費者眼球。而這些營銷方式出現的背景則是對消費者的市場細分和對消費者消費軌跡進行大數據分析的結果。創新線上營銷方式符合入境旅游電子商務的營銷互聯產品的便捷，在視頻廣告營銷中突出視覺沖擊，在社會化媒介營銷中抓住社交媒體中個人的成就感樹立動機，充分利用事件營銷，在口碑和移動營銷中著重提供安全又新鮮的客戶體驗。通過傳統營銷方式各種新的營銷方式的組合，創造出富有層次而又充滿吸引力的多渠道宣傳路徑，助力入境游發展。

2、線下營銷

入境旅游電子商務的主要流程在線上，但是旅游行為是而且越來越明顯的是一種客戶體驗行為，尤其注重體驗的感覺和體驗過程的分享。當前跨國旅游的客戶群仍然在小眾范圍，尤其是西方游客，因此要快速而準確的吸引境外游客還需要線下的宣傳。2014年北京旅游博覽會上，臺北和日本政要出面為本國的旅游產業宣傳造勢，體現了發達國家和地區在入境旅游方面的扎實功底。宣傳我國旅游目的地，我們必須借助國家的“東風”，配合我國政要出訪、中外友好年、中外民間友好交流、留學生群體宣傳等方式，大范圍高強度的進行宣傳造勢。同時對于已經來華的游客，則需要在給入境游客提供優質的客戶體驗，從而在入境游客體驗分享的過程中取得優勢。

（三）做好相關配套服務

入境旅游除了需要通過電商平臺和多種多樣的營銷方式吸引游客之外，還需要在服務過程中做好相關的配套工作。主要包括信用問題、支付方式、交通保障、目的地基礎設施等。在信用方面，可以通過網站或者專業的征信系統對旅游目的地和游客的信用進行統計，為雙方的交易行為提供基礎；在支付方面，需要網站和市場管理者合作，打擊各種欺詐行為；在交通和基礎設施方面，景區要為熱愛探險和各種穿越的國外游客提供有力的保障，密切與社會管理者的合作，規避可能面臨的法律風險。

隨著入境游市場的不斷擴展和深化，平臺建設和營銷方式的不斷革新，入境游將有著巨大的發展潛力。