傳統企業如何轉型O2O

文/辛妍

今天的O2O，實際是互聯網經濟和傳統經濟水乳交融，矛盾糾結又溝通發展的新的篇章

如果說2013年是O2O元年，那么2014年就是O2O服務實踐元年?？梢哉f，O2O轉型是這一年多來最火的互聯網名詞之一。當互聯網如洪水猛獸一般向傳統企業滲透影響時，傳統行業的“大哥”們紛紛開始主動或被迫去學習了解“互聯網思維”、“O2O”和“粉絲經濟”等新名詞。

O2O是線上進行產品和服務篩選，線上支付，線下享受產品和服務的一個過程。從概念的提出到實踐，不過短短一兩年時間，但這一互聯網時代的營銷模式卻正在迅速向零售、餐飲、旅游、家政、教育等行業滲透，也在逐漸改變著這些行業的生態。一時間，各類傳統企業，從搞百貨零售的，到賣數碼家電的，甚至于賣水果的，都在談論、探索與實踐O2O。今天的O2O，實際是互聯網經濟和傳統經濟水乳交融，矛盾糾結又溝通發展的新的篇章。

現象 O2O行業被徹底引爆

2014年12月12日，淘寶網“雙十二”線下大規模促銷開啟，O2O行業被徹底引爆。淘寶網聯手支付寶，在全國范圍內啟動大規模線下促銷，涵蓋快的打車、房地產拍賣、汽車二手交易、家政服務等多個項目。而多家知名餐飲和大型超市賣場也同時推出了五折活動。當天，一號店、蘇寧易購也參與其中，繼續制造“全民瘋搶”的搶購活動，而京東旗下的拍拍網正式接入微信卡包，并通過這一平臺向網友派發超過1億元的拍拍微店通用紅包。

淘寶總裁張建鋒表示，淘寶2014年的“雙十二”意在為消費者提供意想不到的生活新體驗?！半p十一”重在搶購實體商品，“雙十二”則是淘寶網連接線下商家與用戶的一個渠道。以前的淘寶網只是銷售商品，并不需要服務，但現在很多商品需要服務，而且是專業的本地化的服務。以汽車的售后服務市場為例，以前用戶在淘寶網可以買到便宜的輪胎或者機油，但卻沒有下單，因為買回去自己無法使用。但2014年，淘寶網跟全國線下汽車服務網點進行了有效連接，目前已有超過五千個服務網點，并計劃在年底做到兩萬個服務網點。

除了傳統電商轉型O2O，業內人士認為，2014年也是傳統零售行業大規模向O2O轉型的元年。從王府井到蘇寧，不論是老牌的傳統綜合百貨，還是新起的大型電器商場，都在2014年大舉轉型O2O。

王府井聘請麥肯錫和IBM進行戰略規劃咨詢，深入研究消費者行為變化，設立創新實驗室，啟動O2O業務模式，整合線上線下資源。在2013年，王府井就已經在門店部署無線wi-fi系統，同時發布了王府井客服系統App，實現門店品牌搜索、查詢定位、店內導視、電子會員卡、會員積分查詢、功能商戶對接等功能，2014年2月與騰訊合作的微信購物更是王府井進一步推進O2O戰略的具體步驟之一。王府井與微信合作的O2O業務將共享客戶，同時打破實體店在空間和時間上的限制，增強購物的體驗性和便利性。

蘇寧早在2013年就開始了O2O轉型，在當年6月實行線上與線下同價，雙十一期間又推出首屆O2O購物節，并且同年開放蘇寧易購平臺。2014年，蘇寧推出首個O2O體驗店——蘇寧嗨店，旨在打通線上與線下交易、游戲互動、服務休息三大核心體驗。蘇寧O2O關注的重點不僅僅只是體驗，在大數據上，嗨店還要擔負起打通蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧電器、紅孩子、PPTV等各平臺的會員體系的重要任務。

從電商行業發展來看，零售行業還有很大的機會。以往的電商銷售都集中在服裝、3C、圖書等快消品，除此外，農產品定制、生活服務、汽車服務、旅游等行業都還有很大增長空間。O2O市場仍處于紅利期，這個行業依然是一片藍海。

背景 O2O發展歷程及特征

當下，與互聯網金融一詞熱度相當的，非O2O莫屬。在電子商務領域，B2B和B2C無疑是最常見的兩種模式。但是隨著團購網站的火爆，O2O模式作為一種全新的電子商務發展思路，漸漸被投資人與創業者重視。百度、阿里和騰訊三大巨頭各具特色的O2O布局已經展開，餐飲、出租車、洗衣、美容、地板等行業紛紛要借力O2O破局。這種致力于將線上虛擬經濟與線下實體經濟完美結合的商業模式，正被市場寄予厚望，以期開辟出一片新藍海。

O2O（Online To Offline）模式的本質，是使商品與消費者相互之間可以更便捷地發現。它既要充分利用互聯網的海量信息和無邊界性，又要充分挖掘線下資源。其中場景化消費是其重要的特征，它使得客戶與所處的環境緊密結合，為這些客戶提供與所處場景密切相關的移動互聯網服務。因此，O2O不是簡單的單向過程，而是互相融合滲透的過程：它既要把線下客戶引入線上實現銷售，線下門店成為線上平臺的入口資源，同時又要把線上客戶引到線下完成必須在線下實現的消費。

迄今為止，O2O理念的傳播深度以及廣度遠超業內的想象，足以體現該理念深入人心。隨著一些經典案例，諸如嘀嘀打車、微信支付、淘寶生活等項目的出現，我們更深刻地發現O2O將會更深刻影響人們的生活，雖然這還只是互聯網或者移動互聯網的開端。大體來說，O2O的發展會經歷4個階段（見表1），目前我們正處于第三個階段。O2O的兩大核心特征是本地化和服務化，它的巨大魅力之一就是讓企業在同等成本之下，營銷能力增長10倍以上。從根本上說，O2O把企業變成了一個全員貫通的營銷綜合體，用圍繞客戶的多種社會化手段營銷服務，用數據細分挖掘更大的轉化率。傳統企業需要知道決定用戶購買行為的大量數據——購買自己產品服務的是怎樣的用戶，性別年齡如何，集中在哪些地域等等，而這正是互聯網公司的強項，也是傳統企業轉型互聯網，擁抱O2O的主要原因。

表1 ： O2O的歷史發展階段

除了BAT三大巨頭布局O2O，目前在各個產業領域，也都能見到O2O的身影。生鮮O2O、電器O2O、酒水O2O、餐飲O2O，似乎所有行業都希望借力獲得更大發展。通過線上資源增加的顧客并不會給商家帶來太多的成本，反而會帶來更多利潤。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。掌握龐大的消費者數據資源，且本地化程度較高的垂直網站借助O2O 模式，還能為商家提供其他增值服務。由于傳統門店概念不斷被弱化，如果零售商還保持過去的經營思維而不進行轉變，就必然會被市場淘汰。

焦點 是否轉型，如何轉型

隨著越來越多的傳統企業和電商紛紛試水O2O轉型，有一個問題卻往往被商家忽視，那就是，本企業是否真的需要轉型？商家在執行O2O之前，一定要想清楚，公司構架、公司實力、行業屬性以及產品特點，究竟是否適合做O2O。服務屬性明顯、大眾性消費產品需要更快的轉型，但是，特別傳統的加工型、原材料型產業，則更需要重視自身的技術革新，而非盲目追求互聯網化；相比于尚未解決信息化應用的企業，信息化已經完成較好的公司進行O2O轉型顯然成功率較高。

比如家居、房產、裝修等大宗消費品由于其普遍金額較高，并且難以通過物流配送的方式完成交易，消費者已形成了一種本地化交易的購物習慣。另外由于每個家庭每個樓盤的家居環境各異，家具裝修等必須通過現場測量的方式特別訂造。這也是家居、房產、裝修等大宗消費品難以打入電子商務市場的主要原因。同時，在國內大部分的家居消費者購買產品的時候，考慮的更多的往往不是價格，而是一種品位。因此，這類行業進行O2O轉型很顯然就會難于傳統零售業。

即使是傳統零售業，轉型中也存在著諸多困境。首先，是利益機制問題，這包括中間商利益分配不均，線上線下定價難以統一，短期利益與長期利益存在矛盾等。其次是意識問題，許多企業的員工，包括一些高層領導者，并未深入了解O2O，單純地認為O2O就是線上訂單，線下交貨。但實際上對傳統企業而言，O2O意味著企業業務流程再造，是企業商業模式的重塑，因此需要企業從技術、管理手段、組織結構等方面進行全方位的改變。再次就是移動支付問題。目前BAT三大互聯網巨頭都已開始進入移動支付領域。但是，由于近年來針對手機支付的病毒、木馬不斷增多，使得移動支付過程中隱患越來越多。最后，是服務價值問題。提高用戶的服務體驗、培育大量用戶資源是O2O模式成功的關鍵。目前很多傳統企業由于線下體驗部分服務并不完善，導致消費者不愉快，對品牌的滿意度和忠誠度大大降低。

因此，傳統企業要進行O2O轉型，首先就必須要建立相對平衡的利益分享機制，從前臺導購員到上游供貨商，每一環節都至關重要。其次，要實現差異化營銷，這既包括線上與線下產品或服務的差異化，又包括渠道差異化。再次，要選擇安全快捷的支付平臺。最后，要以用戶為中心，提高服務價值，因為再復雜的商業模式，其根本都是用戶。傳統企業最明顯的優勢是體驗性較強，要實現線上與線下的有機結合，就要增加線上的流量，即增強與用戶之間的互動性，增強用戶的體驗感。

在傳統企業的轉型中，上海大眾無疑是個成功的案例。隨著電子商務的不斷發展，汽車電商以更開放的市場、更透明的服務和信息，更小的交易成本，驅動著越來越多的汽車企業加入這場汽車銷售模式的革命。作為中國車市的領軍企業，上海大眾積極探索汽車電子商務之路，通過與電商平臺的合作，采用O2O模式，將互聯網與線下商店相結合，讓消費者通過線上下單，線下體驗和提車的方式完成整個購車過程，為消費者提供更多的購車渠道。這種模式既能讓消費者充分享受網上購物的便捷，又可保證消費者有足夠的機會去體驗產品，同時還能整合經銷商的力量，為潛在消費者和意向消費者提供專業全面的服務，贏得了消費者的廣泛好評，并引領著汽車電商的發展潮流。

傳統企業發展O2O模式并不能一蹴而就，它是一個相對漫長的過程，需要企業在觀念、人才、資金、管理方式等很多方面作出重大變革。當然，盡管O2O模式看上去是一塊誘人的蛋糕，但也許對有些企業來講它就是毒藥。因此，并不是所有的企業都適合并且需要發展O2O模式，如果企業現有模式發展良好，就沒有必要盲目跟風。

啟示移動支付是大勢所趨

以手機為首的移動設備的迅速普及，在一定程度上對O2O模式的發展起到了極大的推動作用。根據CNNIC第34次互聯網發展報告顯示，目前中國的手機網民規模達到5.27億，占我國總體網民的83.4%。在過去一年中，移動互聯網進軍傳統零售業，為商業生態帶來了翻天覆地的變化。傳統企業為了守住陣地，紛紛將目光投向了移動電商，尋求破局之道。根據宇博智業市場研究中心的數據，在O2O市場用戶群體中，使用移動端的用戶占到了71.3%，而使用PC端的用戶占比僅28.7%。一些商家和平臺紛紛啟動通過手機支付、微信支付、掃碼支付等可以享受優惠的活動，以此來增加移動端用戶的數量。并且，隨著移動互聯網背景下的用戶定位、個性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及，以及移動端設備的進化，移動端用戶的占比將會進一步提高，甚至完全占據O2O用戶市場。數據顯示，2013年，天貓“雙11”當天的交易額達到了351億元，其中54億元是來自手機端，占到總體銷量的15%。而在2014年的571億元單日交易額中，手機端交易量為243億元，占比迅速攀升至43%。

2014年，移動端大力推進了O2O消費。繼2013年12月快的打車與支付寶合作之后，2014年1月，嘀嘀打車和微信支付宣布合作，打車軟件兩巨頭抱團BAT大戰的局面形成。從1月到3月，這場打車大戰耗費了雙方17億元的資金。打車軟件使用移動支付是移動支付典型O2O場景應用，而打車的“燒錢”大戰，是第一場真正的移動支付大戰，教育了國內O2O市場。

在移動化方面，淘寶已經做了多重探索，比如讓淘寶平臺由“購”向“逛”轉型，其中包括基于大數據的相關性推薦、社會化推薦和好友推薦等。京東開通了手機QQ一級購物入口，形成了微信、手機QQ和手機客戶端的組合拳移動端布局。另外，京東集團旗下的拍拍網正式接入微信卡包，不僅可以幫助消費者管理拍拍平臺優惠券，還可以以卡包為入口讓消費者找到拍拍微店，為微店導流，形成消費的閉環體驗。

無論是2014年“雙12”的消費趨勢還是QQ錢包的上線，都可以看到移動支付已經是大勢所趨，移動支付領域將為O2O的行業發展帶來深遠影響。大量的用戶已經開始用移動端下單，這意味著未來不再是所有用戶使用一個流量集中的入口進行消費，傳統企業不需要再糾結于用京東還是淘寶，而是可以成為這一模式的主導，構建自己的電商體系。