試論旅行社品牌營銷戰(zhàn)略定位

王寧寧

摘 要： 目前，我國旅行社行業(yè)如何打造與國外大型旅游企業(yè)相抗衡的民族旅行社品牌已成為擺在旅行社經(jīng)營者面前的一大課題。本文分析了旅行社行業(yè)營銷意識和策略的重要性，指出中國旅行社業(yè)現(xiàn)存的差距和誤區(qū)，并初步提出中國旅行社業(yè)營銷的方略和趨勢。

關鍵詞： 品牌;營銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略定位

一、引言

中國旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：從我國旅行社業(yè)的類別結構來看，國內(nèi)旅行社占優(yōu)勢;從規(guī)模結構來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù);從行業(yè)利潤來看，我國旅行社行業(yè)利潤逐年下降，正逐步成為一個低利潤行業(yè);從外部競爭環(huán)境看，兌現(xiàn)入世承諾的日期越來越近了，外資即將進入中國旅行社業(yè)爭奪這塊大蛋糕，同行業(yè)競爭將越來越激烈。在這種情況下，我國旅行社必須擺脫以前打價格戰(zhàn)、打線路戰(zhàn)、拉客戶、從導游購物回扣中謀取利益的成本導向營銷方式，重新進行旅行社營銷戰(zhàn)略定位，采取新型的旅行社營銷方式，才能突破瓶頸，提高整個行業(yè)的利潤水平。

二、我國旅行社營銷發(fā)展現(xiàn)狀

中國加入WTO后， 在內(nèi)外壓力下加快了旅游行業(yè)的開放進程，國外一些國際旅游大鱷已進入中國。在對內(nèi)開放方面也加快了步伐，主要表現(xiàn)在兩個方面， 其一是出境游組團社的大幅度增加，造成了出境游市場的激烈競爭， 提高了旅行社行業(yè)的整體市場適應能力;其二是在新成立旅行社審批方面的政策也逐漸在松動。近幾年來，一些經(jīng)濟實力較強的旅行社為了搶占品牌經(jīng)營制高點，在高水平的產(chǎn)品策劃支持下，紛紛加大了營銷力度，在消費者心目中樹立較好的口碑。

但是，旅行社品牌經(jīng)營面臨極大的挑戰(zhàn)，旅行社要形成品牌競爭優(yōu)勢，只有全面、有效地對旅行社資源進行整合，以知名旅行社品牌為依托， 實行品牌整合策略，才能維持和提高旅行社長期競爭優(yōu)勢。

三、品牌營銷存在的問題

（一）其產(chǎn)品沒有自身特色

消費者對品牌的認同和信仰，歸根結底是對該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認同。但目前我國旅行社行業(yè)定位清晰、具有特色的產(chǎn)品較缺乏， 也就難以形成被消費者認可的品牌。

1.產(chǎn)品同質(zhì)

品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通 + 景點 + 住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)導致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。

2.定位不清

旅游消費的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒有特色導致的必然結果。

3.宣傳雷同

只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名 + 線路 + 報價”的模式。

（二）品牌推廣投入捉襟見肘

旅游行業(yè)的品牌時代尚未到來。旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費者日趨理性的消費選擇，同時旅行社的不斷增多， 旅行社行業(yè)競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。再就是品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡。

（三）旅行社特色品牌保護乏力

目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務行業(yè)的獨特性保護還有所欠缺，往往是一個旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果收益被其他旅行社所分享。

四、對相關問題的解決措施

（一）市場細分

市場細分是品牌特色的基礎，是目標選擇和營銷定位的前提。旅行社品牌營銷的首要任務是對市場進行細分，對品牌形象準確定位。在不斷升級的現(xiàn)代市場競爭中，任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者。市場細分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對每個購買群體采取單獨的產(chǎn)品或營銷策略。旅行社雖然不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定營銷范圍和營銷對象，滿足顧客多樣化的消費需求，開發(fā)、設計具有特色的產(chǎn)品，才可能在競爭中獲得持久優(yōu)勢。

例如，深圳國旅樹立品牌營銷觀念，倡導人性化和個性化的旅游，根據(jù)不同顧客的需求進行市場細分，尋求旅游產(chǎn)品和自身服務的特色， 推出了以“ 盡情享受新加坡”為主題的新加坡之旅，把目標消費群鎖定在喜歡休閑度假的中高層人士及其家庭，與普通走馬觀花的新加坡游區(qū)分開來;在行程設計上，推出新加坡十三大風情主題;在廣告訴求上側重介紹這條單獨新加坡線和以往的新馬泰線中的新加坡截然不同的地方;在服務上更突出表現(xiàn)在人性化的行程設計，準備了“2+1”行程，給需要的游客多安排一天自由活動的時間。由于品牌定位準確，大大提升了品牌內(nèi)涵。

（二）知名度打造

品牌知名度是目標消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。擁有一個知名品牌能為旅行社帶來大量的競爭優(yōu)勢，因為品牌知名度越高，在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，可以吸引大量消費者的購買。 而且，由于消費者對品牌知曉度高，可以節(jié)省大量的市場營銷推廣費用。因此，提升品牌知名度已成為旅游品牌營銷的一項基本任務。近年來，一些經(jīng)濟實力較強的旅行社為了搶占品牌經(jīng)營制高點，在高水平的產(chǎn)品策劃支持下，紛紛加大了廣告宣傳力度，利用大眾媒體提高知名度，改變了過去電視無影、電臺無聲、報紙無名的局面。但是越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。

例如，深圳國旅經(jīng)過對市場的周密調(diào)查和分析，針對行業(yè)自身的特點和存在的問題，推出了“新景界”品牌戰(zhàn)略。在推廣策略上，該旅行社以“一樣的旅游，不一樣的新景界”為口號，全方位推出新旅游概念、新形象推廣、新產(chǎn)品包裝、新服務體系、新促銷舉措;所有的媒體宣傳、公關活動都圍繞“新”字展開，一改旅行社在人們心目中無新意、無特色、無差異、無保障的陳舊印象， 塑造了自己“新景界”的嶄新品牌形象，也成為旅行社業(yè)一道全新的風景線。

（三）美譽度提升

美譽度是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價值認定的程度。品牌美譽度是形成消費者忠誠度的重要因素。由于旅游消費者非常注重旅游過程中的信用和服務，旅行社應建立以顧客滿意為核心價值的品牌營銷戰(zhàn)略，全面提升品牌經(jīng)營前、中、后期服務管理，在每一個服務的節(jié)點上，都要重視提供給顧客的服務與承諾，強化服務或者是建立和消費者深入溝通的渠道來避開消費者對某些方面的不滿。只有這樣才能真正可持續(xù)地贏得消費者的信賴，提高品牌美譽度，旅行社才能塑造成功的品牌。

例如，“新景界”的品牌定位為“新時代、人性化的專業(yè)旅游”， 強調(diào)“以新的服務理念、服務模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會面前，提供高品質(zhì)和富有特色的產(chǎn)品和服務”，處處從顧客的需求出發(fā)，一切為顧客著想， 并將具體行動落實于各個服務細節(jié)。該旅行社推出的 “千名長者溫馨結伴港澳游”，整個的產(chǎn)品設計是站在做子女的角度去想的， 即便是口岸和交通工具的選擇，游客從細微之中感受到這是一家值得信任的、處處為游客著想的旅行社，從而贏得較高的美譽度。

（四）加強質(zhì)量管理

產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎，沒有很高的旅游產(chǎn)品質(zhì)量和對產(chǎn)品品牌的塑造和維護， 旅行社難以建設自身品牌。由于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量水平?jīng)Q定著游客的滿意程度從而也直接決定著旅行社品牌的市場競爭力， 所以產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營銷的前提。旅行社作為消費者和旅游目的地之間的中介機構，為消費者提供的是一系列的服務， 包括售前的信息咨詢， 售中的“ 吃、 住、 行、 游、 娛、購” 各項服務和售后的客戶關系服務。只有消費者對有形旅游產(chǎn)品和無形服務都非常滿意時， 才能說旅游產(chǎn)品是高質(zhì)量的。旅行社應把全面質(zhì)量管理觀念貫穿于旅游服務工作的始終， 做好全員、全方位、全過程的全面質(zhì)量管理， 確定各種情況下的服務流程并將其制度化。提高服務質(zhì)量和水平， 諸如設計主題鮮明、 內(nèi)容豐富、 線路合理、 勞逸適度的旅游產(chǎn)品; 建立和完善旅游服務質(zhì)量控訴系統(tǒng)，高效率處理旅游營銷中的服務質(zhì)量問題，恪守服務合同;提高員工業(yè)務素質(zhì)，強化人性魅力化服務等;對產(chǎn)品和服務提供質(zhì)量保障，提升品牌形象和內(nèi)在價值。

五、結論

總之，旅行社作為服務型企業(yè)的特點以及品牌消費潮流的外部推動作用等因素促使品牌營銷成為我國旅行社成長的必由之路，而國內(nèi)旅游業(yè)廣闊的發(fā)展前景和旅行社的現(xiàn)狀之間存在的巨大的落差，使得大多數(shù)旅行社只有改變目前的競爭方式和營銷手段，才能在即將全面開放的國內(nèi)旅游市場上生存發(fā)展。正確定位、策劃和傳播，并將品牌意識貫徹于整個營銷過程，利用營銷提升品牌，依靠品牌促進營銷，才是品牌營銷制勝的策略。

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