成年人的童話品牌

徐松濤

穿著白色小短褲，名叫“阿貍”的動漫形象從互聯網開始發力，屬于“草根”動漫形象，但今天阿貍已成為首個獲得亞洲授權業大獎的中國內地動漫形象。一只紅色小狐貍能創造什么樣的傳奇？

這只穿著白色小短褲名叫“阿貍”的動漫形象最初沒有一分鐘的動畫電視片或動畫電影，而是從互聯網開始發力，屬于“草根”動漫形象，但今天阿貍已成為擁有400余款自主產品、50多個商業授權伙伴的動漫品牌，也是首個獲得亞洲授權業大獎的中國內地動漫形象。

在阿貍的背后，有兩位“父親”：徐瀚和于仁國，兩人創立的北京夢之城文化有限公司（以下簡稱“夢之城”）從一個2萬元開始創業、僅有2名員工的小公司發展成為原創動漫領域的知名企業。它為何會如此風靡？讓我們跟隨阿貍的創作運營團隊，揭秘這只小狐貍成長的故事。

阿貍誕生記

阿貍的誕生有一段小插曲。彼時正在上高二的徐瀚為了贏得一位女生的芳心，創作出了這只可愛的小狐貍，女孩對這幅畫愛不釋手。于是，阿貍的第一個粉絲誕生了。

此后徐瀚就讀于清華大學美院，仍對阿貍念念不忘，在他眼中，阿貍不僅是一個動漫形象，更是他的伙伴和責任。讀研究生期間，徐瀚選擇了品牌管理方向，這對他啟發很大，導師的一句話讓他深受觸動，導師說：“從一個品牌角度看設計，一個好的設計，就是講一個好的故事。”

徐瀚開始用品牌意識去經營阿貍這個形象。在動漫產業極其發達的日本，一個動漫形象想要實現從內容到產品的發展，首先要通過在雜志上長期連載，并得到受眾肯定，在積累了一批忠實受眾后，再生產相關周邊產品。“但是這樣的產業鏈在中國是不完整的。”這是徐瀚對比中國和美、日兩國的情況后得出的結論。

鑒于中國動漫缺乏雜志連載的環境和資金優勢，徐瀚決定將阿貍粉絲的積累過程放到新媒體的平臺上。“原創內容+新媒體推廣+產品化”，徐瀚將這條為阿貍量身定制的發展模式稱為具有中國特色的動漫發展產業鏈。

從2006年開始，借助互聯網的傳播力，還在讀研究生的徐瀚在貓撲、天涯等社區網站上發表了阿貍的漫畫故事，同時也制作了一系列的QQ表情、魔法表情免費在網上傳播，阿貍被越來越多的人認識。

隨著阿貍在網上的走紅，積累了大量粉絲，徐瀚決定自主創業。2009年，他與同是清華大學計算機專業的同學曹毅懷揣著2萬元開始了創業歷程。由于注冊資金少，兩人在跑了若干家銀行后，最終在北京郊區的一家農村商業合作社注冊了公司。

徐瀚將3年來所有的作品整理出來，精心挑選，稍加修改，創作了第一本繪本《阿貍·夢之城堡》，但起初的出版過程并非一帆風順，當徐瀚滿心歡喜捧著書稿來到雜志社時，卻遭到了編輯勸阻，編輯提出該雜志的主要受眾是大學生群體，阿貍的故事過于“童話化”，稍顯幼稚。

面對編輯的擔心和疑慮，徐瀚使出了“牛皮糖精神”的招數，開始不停地游說，最終說服編輯答應先試著刊登兩期，結果大受讀者歡迎。

在動漫市場嚴重同質化的情況下，徐瀚罕見的手繪童話風格反而獨樹一幟，阿貍的故事看似童話，講的卻是每個人在生活中都會遇到的問題。這種內容的設定，使阿貍將受眾年齡拓寬到了10歲至35歲。

在徐瀚看來，成年人的生活中一樣需要感動和溫暖，所以童話的受眾群體其實是非常廣泛的，“比如，父愛和母愛，10歲的孩子需要，30歲的人同樣也需要，這種情感上的共鳴人們是一樣的，不存在幼稚和不幼稚，阿貍講的就是這種情感，所以年齡層就不會區分得那么明顯了。”

最終，徐瀚的第一本繪本《阿貍·夢之城堡》順利出版發行，得到了廣泛認可，出版當年即獲當當網、亞馬遜本土動漫類圖書銷量冠軍、持續在暢銷榜54周，同時也獲得了當當網五星圖書認證。

動漫授權到底怎么做

雖然對阿貍的品牌發展方向有明確思考，阿貍的形象也在線上和線下積累了大量粉絲，繪本很受歡迎，但是從小學習繪畫的徐瀚對公司的運營和管理還是有些力不從心，這種局面在于仁國到來后得到了扭轉。

于仁國，畢業于清華大學物理系，是徐瀚的校友，2006年加入紀源資本，任紀源資本北京辦公室的投資經理，2009年辭掉工作，加入徐瀚的創業陣營，負責公司運營和整體管理。

2009年的動漫市場還非常不成熟，身為投資人的于仁國，主要關注的是數字、娛樂等領域。但他非常看好阿貍，首先當時阿貍這一動漫形象已經有不錯的知名度和美譽度，并且其創作者徐瀚不僅是簡單的畫家，更有很強的品牌意識。“徐瀚視覺傳達和品牌管理的專業背景很有利，他從起點開始就對品牌和產品有周全的考慮，這對后面再做產品開發很有利。所以，我們從很早就開始嘗試衍生產品的開發。”

于仁國口中的嘗試是一款“趴趴貍”毛絨玩具的開發。當時阿貍有一個QQ表情，趴在地上像毛毛蟲一樣蠕動前行，這個“趴趴貍”的形象一經推出頗受網友歡迎。于仁國認為，如果把“趴趴貍”做成毛絨玩具，讓喜歡它的人們抱著玩耍或者擺放在房間里，正是推廣阿貍形象的好方法。

2010年，“阿貍巴士永遠號”在北京上路，成為國內最早的動漫巴士創舉之一；阿貍與游卡桌游合作，推出國內首款桌游與動漫聯姻產品《阿貍大聚會》。2011年，首款Android系統應用小游戲《阿貍減肥大作戰》上線；阿貍成為服裝品牌麥考林首個合作的動漫形象，共同開發系列T恤；阿貍授權珂蘭鉆石，推出系列銀飾；重慶龍湖北城天街商場“阿貍幸福永遠站”圣誕主題夢幻樂園亮相，由香港迪斯尼創作團隊原班人馬打造。

2012年8月，夢之城和御泥坊合作推出了阿貍手機貼膜，3天內銷售額突破1000萬元。這次合作后，又與太平鳥家紡授權合作，打破了淘寶網聚劃算家紡類產品銷售速度和銷售數量雙紀錄。夢之城授權游戲企業駿夢開發的網頁游戲《小小阿貍》，獲騰訊開放平臺應用創新大賽企業作品排行榜冠軍。

阿貍的授權合作接連不斷，2013年1月，在香港舉行的2012亞洲授權業大獎上，阿貍獲得了“2012年度亞洲區最佳新晉授權品牌”獎。

“草根”企業如何融資？

夢之城在徐瀚和于仁國的努力之下，由最初兩個人團隊發展為近百人。在公司高速發展的4年里，每一步路都需要資金支持。2010年底，于仁國嘗試尋求銀行貸款。

當時，中國民生銀行、中國銀行、招商銀行、北京銀行等都有關于中小企業的配套貸款，特別是北京銀行有支持北京地區文化創意企業的一些政策，于仁國于是從北京銀行貸款100萬元。

2012年5月，夢之城獲得紀源資本1000萬元的投資，紀源資本管理合伙人李宏瑋入主董事會。

對于融資，夢之城的團隊很理性，于仁國說：“投資不是做雪中送炭的事情，是錦上添花，投資人要認同企業，大家一起做一件很長遠的事情，這有時需要緣分，需要做很多的工作。其實投資方出了很大一筆錢，他交給這個團隊來管理，他就充分信任這個團隊，也相信企業的未來目標能實現。”

在過去4年，阿貍一天天長大，被越來越多人熟知，以繪本的故事為核心，打造了一條集圖書與動畫片的出版發行、動漫周邊產品開發與銷售、動漫形象授權合作于一體的動漫產業鏈。目前，阿貍已經打入港臺市場，在臺灣等各大書店，都有上架。于仁國認為：“阿貍要在新市場成熟至少需要5到6年時間。麥兜已經成為香港的形象代表，我們希望阿貍將來也能代表內地。”（編輯/可敬）endprint