淺談如何提高加油站單站的銷售量

摘要：成品油零售價格相對比較穩定，尤其是中石化這樣的大型石油公司，單個加油站對于價格沒有決定權，因此增加銷獸量就成了提高加油站經濟效益的主要途徑。文章對如何提高加油站單站的銷售量進行了探討。

關鍵詞：加油站；單站銷量；銷售途徑；成品油；零售價格 文獻標識碼：A

中圖分類號：F239 文章編號：1009-2374（2015）19-0169-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.19.084

根據有關部門測算，在我國像中石化這種大規模的石油公司，如果下屬加油站單站每天的銷量提升僅僅0.5噸，那么就相當于中國的石油零售企業又新增1600座加油站。這就意味著可以讓加油站的噸油費用大幅降低。加油站單站銷量可以直接反映加油站在其所屬區域市場的營銷能力和市場占有份額，是衡量一座加油站經營管理水平的主要指標，提高加油站單銷量對提高企業的經濟效益和市場競爭力意義重大。

1 當前加油站營銷中存在的誤區

1.1 為提高銷量大打價格戰

由于成品油的同質性，價格就成為影響銷量彈性的重要手段。許多加油站為提高銷量急功近利，在價格上做文章，而忽視服務與管理等內功建設。也正由于成品油的同質性，價格戰的最終結果將使整個行業價格下滑和利潤率下降，中國彩電行業的價格戰已成前車之鑒。國內彩電生產商不注重技術創新，片面追求市場占有率，大家都不約而同舉起降價大旗，導致全行業虧損。與之相反，國外彩電生產企業則通過技術創新與新產品開發在中國市場大肆賺取超額利潤，棋高一著。

1.2 對市場營銷策劃認識不足

很多加油站管理部門應付于日常的數據統計和與地方職能部門的協調等工作，對加油站統一的市場營銷策劃認識不足，沒有形成終端銷售市場營銷組合策略。營銷策劃對于多數區域銷售公司還是新課題。由于沒有設置專業的營銷策劃部門和崗位，加油站對市場信號的敏感性差，對于集政治、文化、經濟、情感等因素于一身的顧客群體缺乏理性和深層次的洞悉，導致區域公司制定的銷售方案與市場經常脫節。

1.3 固定毛利空間不能真實反映經管水平

一些區域公司在計算利潤時執行的固定毛利空間僅僅對降低加油站經營風險起到一定作用，但不利于加油站最終走向市場化，不能真實反映加油站的經營管理水平。應在執行國家限價標準的基礎上，以市場為導向，理順零售價格體系，強化抵御風險的能力，切實提高加油站的銷量和市場競爭力。

1.4 過度控制人工成本

一般而言，加油站定編人員相對較少，加油高峰時間段內，因為工作人員有限，導致客戶排隊等待時間過長而造成客戶流失，不完全統計每日流失客戶量在10個左右。

1.5 品牌價值沒有得到有效利用

品牌不僅僅是一個標志，品牌是企業實現差別化營銷的關鍵。中國很多加油站沒有學會利用自己的品牌。盡管開展了規范化服務、推廣高清潔汽油、各種各樣的有獎促銷等活動，但從根本上說對銷量的看重往往超過對品牌的建設和應用，企業內部沒有一套完整的品牌營銷體系，往往把品牌的宣傳和維護理解為狂轟亂炸式廣告，致使客戶在加油站加油的動機依然停留在價格的高低上面。

1.6 重“開發”輕“管理”

加油站網絡開發與加油站管理嚴重脫節。網絡開發階段的加油站可研銷量與加油站投運后的實際銷量差距較大，原因是“開發”與“管理”脫節嚴重，加油站接收、投運后，遺留隱患和問題都需加油站經營管理者來解決和處理，在人財物等多方面耗費大量時間和精力，致使正常的營銷運作難以實施，得過且過，一些區域公司的加油站數量增加，單站銷量反而降低。

1.7 站點管理不均衡

一些區域公司加油站管理者把更多精力放在了銷量大、出成績、地理位置優越、規模較大的加油站上，低銷量、規模小的加油站成為“無人管的孩子”，服務水平停留在原始階段，銷量低，服務方式單一、服務水平差，沒有因地制宜地采取切實可行的營銷方式和方法。形成銷量低→服務水平差→銷量低→費用高的惡性循環，致使加油站管理部門不再對加油站進行人才、資金、硬件、軟件服務等方面的投入，成為區域公司提高單站銷量的瓶頸。

2 提高加油站單站銷量的有效途徑

2.1 提升管理機制和管理模式的效力

2.1.1 管理是推動加油站應對市場競爭，提高經營成果的基礎手段。高效運營首在管理。優化加油站的逐級管理，加強對加油站管理部門和加油站管理人員的經營管理職能細分，在崗位結構方面進行全面優化，對管理層次進行精簡化，突破地域之間的界限，讓區域公司逐步實現管理扁平化。對管理流程和程序進行研究，制定科學合理的規范銷售體制。

2.1.2 著手專業的培養和選聘。讓真正懂管理、作風正、精于運營的人員擔任站長。實現加油站管理水平的提高，厘清工作人員的權、責、利，帶動他們的積極性，建立經營靈活、規范管理、營銷有道的適應市場競爭的新型營銷機制。

2.1.3 通過協調零售對加油站進行有力支持。零售量增加是加油盈利的前提。如何對加油站進行合理有效的指揮協調，使其在零售、配送、批發、分配等方面建立合理的關系，進而達到零售量增加的直接效果是管理部門亟待解決的問題。

2.2 強化對目標市場的全面調研分析，進行市場細化

2.2.1 市場細分。市場分為高效市場和低效市場，區分這兩個市場也是市場調研的真正目的所在。穩定市場秩序，維護一個高效、強勢的市場是加油站的工作重點。對待弱勢的市場，采取積極的營銷策略搶占市場份額業是加油站營銷的當務之急。每個加油站都應該有經常性的量價平衡分析機制，通過針對加油站的地理環境位置、網點布局、區域內油品需求等情況，以此來確定加油量的正常變化范圍。當市場環境變化之時，加油量變化超出正常波動范圍，需要有相對應的處理機制。通過原因分析，啟動應急處理機制。

2.2.2 油站分類。加油站可以分為以下四類：一類站是效益站，此類站點實現利益最大化是管理重點；二類站是銷量站，如何實現銷量最大化是此類站點的管理重點；三類站是潛力站，深入挖潛，發揮站點潛力，使其銷量增加逐步向效益站和銷量站轉化；四類站是虧損站，對于虧損的加油站要盡力挽救使其扭虧保平，如果長期虧損，挽救無望要果斷關閉。

2.2.3 客戶分群。根據加油站營銷特點，把客戶分為流動客戶、固定客戶、機構客戶，實行差異化管理。細分顧客的初衷在于更好地挖掘客戶需求，以此來滿足顧客的多種需求。對于流動客戶，應該通過品牌形象宣傳和站容站貌來吸引顧客留住顧客。通過過硬的產品品質和細心周到的服務內容讓流動客戶轉化為固定客戶。機構客戶是穩定而優質的客戶群體。這部分客戶需要具有針對性的客戶開發計劃，以有效的措施和良好的服務降低價格敏感度，如參與政府機關的油品采購、大型工程的用油招標等。

2.3 提升終端銷售網絡的規模效應和品牌優勢

2.3.1 中國石化實現了零售網絡規?；瘮U張之后，各加油站單兵作戰的模式僅僅是市場化進程中的短期行為?！爸袊钡钠放菩蜗笮枰恳粋€加油站，每一名工作人員的捍衛，中國石化品牌形象將有助于更新成品油零售的商務運作。

2.3.2 從企業核心競爭力的角度思考，任何人都應該意識到品牌優勢對客戶群體的吸引力和穩定性的作用。要從實際出發，以區域化的統一營銷策略為準繩，進一步實現營銷成本的降低，規范化營銷行為，促進營銷網絡效應的實現。

2.3.3 品牌的投入是一項長期工程，需要持續不斷的投入以實現從認知到美譽度的形成。培養客戶的品牌忠誠度，依托品牌的強勢實現競爭的優勢。

2.4 開展親情化和專業化服務

加油站本身是屬于零售服務行業，與零售商店等在服務本質上并無差異。服務好壞直接影響客戶體驗以及回頭率。服務人員的態度好不好，服務是否專業等都會對客戶產生品牌上的積極或消極作用?？蛻魹橹行牡氖袌鰧蛞鞔_到每一個工作人員意識中。通過優質的服務實現產品附加值的增加。進而實現加油站從商品經營型向營銷服務型轉變，為顧客提供“親情化”和“專業化”服務，提高“四率”即：

2.4.1 車輛進站率。加油站不僅僅在站容站貌上美化、綠化、硬化，還要營造一種調動人的需求的氛圍，賞心悅目的便利店、寬敞明亮的加油島、整潔的洗手間、颯爽英姿的加油員、笑容可掬的“迎候”、專業、快速、規范的加油操作，感人的熱情服務場面和富有現代氣息的銷售環境，都能夠喚起人們的購買欲望，吸引更多的加油車輛。

2.4.2 油箱加滿率。恰如其分地運用加油服務操作程序中的“十三步曲”變“您好，加多少？”為“您好，加滿嗎？”，發揮加油員積極性和靈活性，以周到的洗車、送水、問寒問暖用語、汽車維修咨詢等專業的星級服務營造一種優美、舒適的消費氛圍。

2.4.3 顧客回頭率。專業、熱情的星級化服務是贏得顧客口碑的重要途徑。通過不斷創新，使顧客感受到“意想不到”的超值服務，既是留住老顧客的紐帶，也是吸引新顧客的招牌。因此不斷站在顧客的角度研究顧客心理和改善營銷思維，讓顧客也成為自覺為加油站的良好服務義務宣傳的“載體”，對加油站的銷量增加將起到事半功倍的作用。

2.4.4 顧客滿意率。加油站星級服務的最終目的是達到“一切讓您滿意”，而實現“一切讓您滿意”的途徑是“一切讓我來做”。加油站針對不同顧客可以選擇和堅持一站一策、一人一策的個性化服務，延伸服務，無論是“奔馳”還是“摩托車”，一視同仁，讓每一位顧客都得到滿意的多元化的服務。

2.5 變“坐商”為“行商”實現營銷手段多樣化

2.5.1 加油站的選址是經過多方綜合考量的，所在區域內要科學全面對市場情況進行了解，對流動客戶和固定客戶的需求要有深入的研究和創新。同時挖掘潛在客戶，在營銷時空上對目標市場和客戶要有針對性的定位。

2.5.2 一座加油站就是一個銷售代表，每位員工都是油品推銷員。坐等基本上成為加油站員工的普遍思維。加油站要想贏得銷量就要堅持“走出去與請進來相結合”的思維和行動模式。對于固定客戶要完善客戶檔案，客戶拜訪計劃，擴大銷量。有條件的加油站可以配小型流動送油車，對賓館、飯店、建筑工地等實行電話預定上門送油的服務，改變待客加油為流動送油。這樣銷售的內容不僅僅是產品，還在展現服務，宣傳品牌，既可以實現拉近與顧客之間的距離，又可以讓加油站單站銷量大幅提升?！昂镁撇慌孪镒由睢币殉晒庞?，在品牌化時代，加油站經營管理者必須學會善于在不同場合向更多的顧客推銷自己的商品和服務。

2.6 設置合理的考核基數和激勵機制

成品油銷售企業終端經營管理水平的重要考核指標就是加油站單站銷量。

2.6.1 各級加油站管理部門在制定加油站單站銷量考核基數時，應綜合考慮加油站所處地理位置、區域經濟發展程度、消費水平、車流量大小等實際情況來制定科學合理的數據。

2.6.2 應以效率優先原則為指導，建立合理的薪酬管理體系，綜合考量加油站的銷售業績、單站銷量和個人貢獻等，使個人收入與企業績效科學地聯系在

一起。

2.6.3 分配政策關乎團隊穩定，分配政策制定之時應向零售業務傾斜。要充分認識“效益就在加油站的重要性”，因而在工資分配上要向加油站傾斜，激勵加油站和員工發揮潛能和智慧來提高銷售量。

2.6.4 對前期投資成本高、費用相對較大、銷量低的加油站實行“噸油費用包干”管理機制或模擬利潤考核機制，把個人利益和經營業績掛鉤，實現單站銷量遞增。

3 結語

市場營銷并非一成不變，而是一個動態過程。它不僅受到企業內因與營銷策略轉變的影響，外部競爭環境中消費者的偏好與行為模式也直接產生重要影響。提高經營管理者對“得終端者得效益，得終端者得天下”的認識，將加油站單站的銷量指標作為衡量和考核加油站及其上級主管部門管理零售部門工作的重要依據，對最終提高市場競爭力和企業的經濟效益具有非常重要的

意義。

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作者簡介：岳祥訓（1965-），男，中國石化山東泰山石油股份有限公司總經理，經濟師，研究方向：經濟管理。

（責任編輯：王 波）