樓市，“新戰(zhàn)國時代”

于洋

可以預(yù)見，未來一段時間，青島樓市去化壓力大會是基本面，開發(fā)商以價換量會是常態(tài)。

隨著降息、“3·30新政”、降準(zhǔn)等一系列樓市利好的出現(xiàn)，樓市進(jìn)入窗口期已達(dá)成業(yè)內(nèi)共識。于購房者而言，享受優(yōu)惠購房的這段時間無疑是幸福的，而對于開發(fā)企業(yè)而言，犧牲利潤促銷的日子著實難過，可面對高企的庫存，又能怎么樣呢？

在過去的幾年，盡管受到宏觀調(diào)控政策的影響，但眾多開發(fā)企業(yè)對樓市的投資熱情不曾動搖，相對較高的房產(chǎn)投資回報率讓他們紛紛入市攻城略地，以期分得一杯羹。這是由商家的逐利本性決定的，本無可厚非。但在市場遇冷時，這便直接導(dǎo)致樓市競爭日趨激烈。

特別是眼下全國樓市庫存攻堅戰(zhàn)階段，無論是“無理由退房”、“首付1成”還是“買房送車、送裝修……”，五花八門，奇招頻出的樓市營銷在告訴我們，一場硝煙四起的“新戰(zhàn)國時代”已經(jīng)來臨。

那么，在群雄四起的“新戰(zhàn)國時代”，該拿什么取勝？

攻心為上：改變市場預(yù)期

醒木響起，先說說目前樓市的大背景。受早期拿地、新開工量較大影響，市場供應(yīng)量增加，需求入市放緩，在供大于求的壓力下，從2015年年初開始，全年的樓市基調(diào)便已定下——去庫存。

那么，庫存有多大？日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布《2015年1-3月份全國房地產(chǎn)開發(fā)和銷售情況》報告中顯示，3月末，全國商品房待售面積64998萬平方米，比2月末增加1076萬平方米。其中，住宅待售面積增加639萬平方米，辦公樓待售面積增加14萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房待售面積增加255萬平方米。仔細(xì)分析不難得出全國庫存量再創(chuàng)新高的結(jié)論。

而要想去庫存，首要的問題就是要改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。

事實上，無論是降息、“3·30新政”還是降準(zhǔn)，目的都只有一個，為房地產(chǎn)市場注入一劑“強(qiáng)心針”，改變市場預(yù)期。那么，效果如何呢？

以青島為例，據(jù)房價點(diǎn)評網(wǎng)青島機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)中心最新數(shù)據(jù)，青島3月份新房成交7617套，成交面積為78.67萬平方米，環(huán)比分別大漲106.98%和93.98%，青島購房信心指數(shù)3月份大幅回升至73.04，與2014年3月相當(dāng)。不難看出，在政策的多重利好下，市場預(yù)期已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。但過往的經(jīng)驗告訴我們，政策效應(yīng)的體現(xiàn)需要一定的時間周期。而且也取決于各家商業(yè)銀行的具體實施細(xì)則，畢竟銀行也得考慮自己的利益和風(fēng)險。

反映到市場上則是，眾多廣大購房者會選擇等待政策落實后再入市享受價格紅利，從而放緩置業(yè)計劃。顯然，這不是開發(fā)企業(yè)愿意看到的情景。

4月15日，恒大地產(chǎn)出手了，宣布4月16日起實行“無理由退房”計劃，覆蓋恒大地產(chǎn)所有在售住宅，遍布全國百余城市。一時間，迅速引來熱議，收獲眾多“粉絲”。

“買房就買恒大的，千億公司，老板又帥，還可以退貨！再也不用擔(dān)心買貴了后悔了。”一位網(wǎng)友說，“這樣的企業(yè)應(yīng)該點(diǎn)贊。”

有關(guān)專家認(rèn)為，在國家房地產(chǎn)市場新政出臺的背景下，恒大這一舉措挑戰(zhàn)行業(yè)“潛規(guī)則”，有可能推倒行業(yè)的“多米諾骨牌”，國內(nèi)地產(chǎn)市場優(yōu)勝劣汰格局將更為明顯。

其實，“無理由退房”并不是現(xiàn)在才有的顛覆性政策，恒大也不是第一個推出的開發(fā)商。只是，它選擇了一個最佳的時間點(diǎn)。在“擔(dān)心買貴了”的心理預(yù)期占據(jù)購房者內(nèi)心，從而影響其入市節(jié)奏的當(dāng)下，恒大此舉無疑改變了消費(fèi)者的心理預(yù)期，打消了消費(fèi)者的顧慮。

“恒大的‘無理由退房實施起來存在太多變數(shù)，退房時流程相當(dāng)復(fù)雜，涉及銀行、房管中心等各個方面。單就銀行而言，購房者如何退貸？還款又如何處理？這都有待于未來恒大關(guān)于無理由退房的補(bǔ)償或者利息細(xì)則。”在青島合建行房地產(chǎn)營銷有限公司總經(jīng)理吳云海看來，眼下，恒大推行的“無理由退房”更多的是市場壓力下的一種營銷行為，后期能夠享受無理由退房的購房客戶一定不會太多。但可以肯定的是，目前市場正在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折期，市場信心有可能恢復(fù)，市場的競爭也將更為激烈。恒大選擇在這一時段推出“無理由退房”，在獲得好口碑的同時，其實目的就是吸引客戶來到售樓處，增加銷售的機(jī)會。

事實上，幾乎所有的開發(fā)企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化。只是反應(yīng)速度大相徑庭。

以快致勝：搶占市場先機(jī)

棋到中局，智者為王。當(dāng)形形色色的營銷活動紛至沓來時，什么樣的形式更被市場所接受？這無疑考驗著每一位樓市營銷人員。

眼下，各大開發(fā)企業(yè)都鉚足了勁，樓市營銷方式不斷升級。團(tuán)購、特價房、低首付、買房送裝修等各式五花八門的營銷手段不斷涌現(xiàn)，熱鬧非凡。

“如果你是一個冷靜的局內(nèi)人，就會發(fā)現(xiàn)，樓市整體而言并不是那么樂觀。在全國建設(shè)體量超過70億平方米的大局勢之下，本輪政策對市場最大意義就是抓住機(jī)會去庫存。”青島知名房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士張百忍表示，剛需和改善需求的樓盤，最容易抓住本次良機(jī)，銷售相對會輕松許多。其他的像高端的豪宅市場、低端的郊區(qū)市場則受制于沒有相應(yīng)配套支撐以及對市場主力剛需缺乏吸引力，導(dǎo)致其銷售會比較艱難。

“就開發(fā)商而言，放棄以前的等待思維，不要把希望放在市場靠政策轉(zhuǎn)暖上，而是應(yīng)該抓緊機(jī)會，隨行就市，出貨去庫存，把資金拿回來。尤其是政策陽光照射不多的領(lǐng)域，更應(yīng)早做決斷。”張百忍舉例，近期恒大地產(chǎn)山東區(qū)域的商鋪5.5折、車位6.2折促銷，便是明智之舉。

其實，房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，營銷手法已無所不用其極，很難再找到所謂新穎、高效的方式了。在當(dāng)今樓市競爭極其激烈殘酷的時代，誰能搶先一步，誰就能占得市場先機(jī)。

以青島為例，李滄區(qū)金水路區(qū)塊在2014年土地出讓比較多，競爭也自然比較激烈。前面嘉凱城特價房部分以均價7999元/平方米宣傳入市，后面?zhèn)|·湖山美地項目便以起價7300元/平方米應(yīng)對，隨后藍(lán)山灣也以7600元/平方米起價，項目的成交均價都在8500元/平方米左右。一下子就把區(qū)域原本9000元/平方米的均價給拉下來了。

“首先，這得益于開發(fā)企業(yè)當(dāng)初拿地的成本相對低廉，因此價格下調(diào)后仍能保持一定的利潤空間。另外，此舉也是為了先把客戶搶到手，更好地應(yīng)對下半年金水路，尤其是李村東部區(qū)塊的萬科、卓越、新城、和達(dá)、海爾等優(yōu)質(zhì)房企大體量樓盤的上市。”張百忍說，“虎山是目前市區(qū)內(nèi)競爭最為激烈的區(qū)域。”

而更值得一提的是，樓盤激烈競爭的背后，考量的無疑是營銷團(tuán)隊的應(yīng)變能力。而對于一手代理公司而言，這場“白刃戰(zhàn)”更是關(guān)乎生死。

“在激烈的競爭中脫穎而出，獲得市場認(rèn)可的代理公司無疑將一炮而紅。得到開發(fā)企業(yè)更多的信任，獲得更多的訂單從而維系企業(yè)的生存。反之，一個項目的失利都將導(dǎo)致其滿盤皆輸，被市場淘汰掉。”在吳云海看來，一手代理公司的模式已經(jīng)走到了行業(yè)的盡頭，即使在激烈的競爭中大獲全勝也需要積極謀求轉(zhuǎn)型，努力將企業(yè)的船開到大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，乘風(fēng)而行。否則，就將被市場淘汰。“代理公司的轉(zhuǎn)型同樣需要以快制勝，當(dāng)然也有欲速則不達(dá)之說。所以別忘了快的同時還要穩(wěn)，要苦練內(nèi)功。”

苦練內(nèi)功：精細(xì)化耕耘

某位業(yè)內(nèi)人士一語中的：“要想跑贏市場更重要的是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)”。未來，無論是開發(fā)企業(yè)，還是代理公司，恐怕都必須以新的面貌以及運(yùn)營方式在市場上發(fā)言。

而對于開發(fā)企業(yè)而言，產(chǎn)品始終將是“核心”要素，企業(yè)發(fā)展的根本。這就需要開發(fā)企業(yè)能夠苦練內(nèi)功、潛心經(jīng)營，尊重房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)律。否則，一切都將是無源之水，不可持續(xù)。而在這一點(diǎn)上，目前青島的情況實際不是很樂觀，很多項目都敗在自己的胡鬧上。

張百忍指出，目前很多不尊重地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)規(guī)律的項目仍然存在于青島的房地產(chǎn)市場中，而且比例不小。這種情況并不單單發(fā)生在小型開發(fā)企業(yè)身上，在大型開發(fā)企業(yè)當(dāng)中也時有發(fā)生，甚至可能更嚴(yán)重一些。

“我們的開發(fā)企業(yè)需要更加尊重行業(yè)的規(guī)律。前期我一直宣傳一個觀點(diǎn)，一個項目能否成功，拿地占40%、定位定價占30%。如果這兩個比例中任何一個出了問題，那么，后面營銷總監(jiān)再有本事，恐怕也是無可奈何了。”

事實的確如此，近期青島一家知名地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的項目便出現(xiàn)了價格大幅度下降的情況，曾經(jīng)的“地王”項目，如今拆開戶型來賣，起價甚至低于地價。而原因就在于前期拿地和定位的嚴(yán)重失誤。前期的論證工作不細(xì)致，后期被動補(bǔ)救談何容易。事實上，在青島這座二線城市，客群的主力仍舊是剛需和改善性需求。如果項目的總價、單價都非常高，不管別墅還是高層，都將因為客群太少而面臨嚴(yán)重的考驗。

市場就像是一面鏡子，時時刻刻提醒著開發(fā)企業(yè)，要想在行業(yè)調(diào)整期保持競爭力，必須苦練內(nèi)功，精細(xì)化耕耘。

可以預(yù)見，未來一段時間，青島樓市去化壓力大會是基本面，開發(fā)商以價換量會是常態(tài)。在“新戰(zhàn)國時代”，快速應(yīng)變、尊重開發(fā)規(guī)律、精細(xì)化耕耘產(chǎn)品、提高品質(zhì)、提升服務(wù)勢必將是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

“做對了不是最好的時代，做錯了卻是最壞的時代。這就是我們地產(chǎn)行業(yè)目前的現(xiàn)狀。所以，你一定要專業(yè)點(diǎn)，對市場摸準(zhǔn)點(diǎn)，那樣的話，春天就是真的來了。”張百忍說。

芭東和園：“與人為善，與物為春”

4月18日，國學(xué)大師湯一介弟子、北京大學(xué)教授、芭東文化顧問王守常應(yīng)邀來到芭東和園，以“與人為善·與物為春”的主題，博引儒、道經(jīng)典，深度剖析了中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會的價值和意義，給人醍醐灌頂之感。

講座之始，王守常通過對習(xí)近平總書記近兩年來的重要講話以及對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解，闡明了中共中央對中國民族文化傳統(tǒng)的重視。多次多地強(qiáng)調(diào)我們必須回歸自己的文化傳統(tǒng)。

王守常通過對當(dāng)今社會情況的深度剖析指出，在當(dāng)今社會最重要的問題不是軍事安全問題，不是食品安全問題，而應(yīng)該是文化安全問題。如果沒有對自己文化的認(rèn)同，就無法產(chǎn)生對傳統(tǒng)文化的榮譽(yù)感和歸宿感。

講座中王守常從管子的“禮義廉恥”講到社會主義核心價值觀，從章太炎的“俱分進(jìn)化論”講到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交融，從儒家“仁者壽”講到道家養(yǎng)生，從陳寅恪的“返本開新”講到晏子的“和同之辯”，從中庸的“叩其兩端而執(zhí)中，執(zhí)中無權(quán)，猶執(zhí)一也”講到張載的“有象斯有對，對必反其為，有反斯有仇，仇必和而解”……王守常融貫古今、引經(jīng)據(jù)典，帶給嘉賓一場酣暢的國學(xué)文化盛宴。

當(dāng)天下午，來自茶祖茶的鞠肖男老師從“為什么有茶，什么是好茶，茶為什么要加工”探索茶的淵源，深究茶之道。而后，中國著名藝術(shù)家郭泰來老師，通過自己對藝術(shù)的創(chuàng)作經(jīng)歷，闡明傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)的交融關(guān)系，以及傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展的重大意義。最后，王守常和郭泰來為參加文藝論壇的嘉賓贈送墨寶。

芭東和園位于青島藍(lán)色硅谷核心區(qū)，依托海水溴鹽溫泉，秉承“和以至善，養(yǎng)居者之心”的理念，致力打造中國健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)卓越品牌。芭東和園傾力把儒釋道、中醫(yī)、書畫、音樂等高雅藝術(shù)融入社區(qū)生活。精心筑造74-216平方米精裝養(yǎng)生公寓，構(gòu)筑身心理想憩園。

（本刊記者）