從汽車電商發展尋傳播之路

楊云

每一年的雙十一都是一場消費者的狂歡，而在傳播公司的業務中，雙十一也成為眾多品牌和產品摩拳擦掌的戰場。創造差異化的傳播觸動點、制造更強大的引流效應、完成從品牌宣傳、搜集客戶、完成交易到售后口碑營銷的全過程，這些都已為我們所熟知。但在雙十一的電商盛宴中，我們卻鮮見汽車客戶的身影，一邊是汽車客戶急切希望擁抱電商的需求，一邊是汽車電商中品牌傳播的稀缺，在傳播和營銷日益銷售導向的今天，傳播從業人員如何打破汽車電商營銷當前的一些桎梏？本文希望能做出一些梳理和思考。

我們分析汽車電商，首先得分析其定義并回顧其在中國的發展。考慮到目前行業營銷的重點、社會的關注程度及商業價值，本文的汽車電商將主要指乘用車電商，二手車及售后服務不在本文的主要研究范圍。

從定義到現實，汽車電商的現狀仍處于前夜。盡管汽車市場與電商市場自2003年起幾乎以相同的高速各自騰飛，但是兩者的結合卻遠沒有那么順利。從2010年奔馳在天貓聚劃算平臺發起“smart秒殺”活動起，中國汽車電商已經走過了四個年頭。由早期吉利等汽車廠商開設網上旗艦店，到2013年經銷商龐大集團上線龐大汽車電子商城， 再到2014年汽車之家等第三方平臺紛紛試水包括團購各類型的汽車電商服務，上汽、江淮等廠家搭建屬于自己的電商平臺如車享網等。中國的汽車電商看似已經發展壯大，百花齊放，因此也成為各汽車品牌分外關注的新寵。

但另一個事實是，無論是從數量還是金額，汽車電商還遠未到改變市場規則和人們生活的程度。以2013年淘寶首屆天貓汽車節為例，淘寶聯手神龍汽車、上海通用、北京汽車等10大汽車廠家，啟動在線直銷，18天賣出3，430臺車，這個成績僅僅相當于一家業績較好的4s店一個月的銷量；而在當年的“雙11”中，2013年11月1日—11日，天貓共賣出1.07萬臺車，與中國汽車市場每年近2000萬輛的規模相去甚遠。

因此，截至目前，一些行業人士依然認為，中國尚沒有進入真正的汽車電商時代。因為以體驗式為主的大宗商品汽車依然主要依靠實體店來完成銷售，而目前的汽車電商僅僅是4s店的有益補充。這個觀點從2014年9月26日，汽車之家Ceo秦致在autolab舉辦的“汽車之家上市后的布局戰略”沙龍上發表的主題為《汽車電商從集客到交易》的演講中也可見一斑。因此，與汽車電商相關的傳播思考也極為稀少。

火熱的第三方平臺，是汽車電商傳播的桎梏

必須說明，目前汽車電商的主要業績，是來自諸如汽車之家、易車網、乃至微博這樣的媒體第三方平臺。在目前已推出的第三方汽車電商服務中，他們主要起到收集銷售線索的作用。據統計，汽車之家2013年全年能幫助經銷商匯集約2000萬個銷售線索，而算上易車3600萬個銷售線索，每年僅汽車之家和易車網就給線下提供了5600萬輛的銷售線索。據了解，汽車之家銷售線索的月均轉化率在30%以上，易車網銷售線索的月均轉化率在8%，這兩家2013年就會給線下帶來800多萬輛銷量。因此我們關于第三方平臺汽車電商的研究也以這兩家為主。

以汽車之家為例，到目前為止，汽車之家除“雙十一購車節”外，推出的電商服務主要是“車商城”一種，通過線上銷售車型優惠券、用戶線下去經銷店支付尾款和提車的方式，完成交易的流程。在這過程中，汽車電商的簽約對象是經銷商，過程中起到導流作用，而無法展開品牌傳播和品牌營銷活動。

易車網的汽車電商種類更加豐富一些，目前主要有“惠買車”、“易車特賣頻道”、“易車商城”三個日常模式，其中“惠買車”主打同城競價，“易車特賣頻道”主打團購，“易車商城”則以實價銷售為主。三個模式都是線上支付定金、線下支付尾款和提車，完成交易過程。在這三個模式里，前兩個的簽約對象是經銷商，后一個是廠家，全過程依然是一個引導消費者前往經銷商處完成交易的導流過程，因此也無法展開品牌傳播和品牌營銷活動。

不止這兩家垂直網站平臺，包括新浪微博等在內的第三方平臺汽車電商，目前都存在無法進行品牌傳播和品牌營銷的問題。究其原因，受限于平臺本身，第三方平臺電商的購車流程和經銷店內購車流程沒有質的區別，第三方平臺自身的高用戶流量是其基礎，按照銷售線索進行結算收費是其盈利方式，其本身沒有需求也沒有動力去推動品牌傳播和品牌營銷。在這些第三方平臺看來，自身與商業地產沒有什么區別，做好自身的差異化定位，并且保持住用戶的流量和黏度才是自身的需求。所以，如若想推進汽車電商的傳播和營銷，第三方平臺并不是值得重視的渠道通路。

廠家自營電商平臺，如何做好品牌傳播和品牌營銷

那么汽車電商就與品牌傳播和品牌營銷徹底無緣了？回答當然是“不”。目前汽車電商中已經屢見不鮮的”限定版“就是一種嘗試，它解決了線上產品和線下產品的差異問題，本身就帶來了品牌傳播和品牌營銷的需求。但更大的需求，來自于汽車廠家自營的電商平臺，而這也是由目前汽車電商幾個最大的難點而決定的。

第一個汽車電商的難點在于支付體系。毫無疑問，線上支付帶來更多的挑戰，包括支付擁堵、支付安全等問題，相較于第三方平臺的汽車電商，銀行或支付平臺與廠家的合作關系顯然更容易開展，第三方平臺的客服團隊也無法與廠家的客服團隊相較高下。更為重要的是，目前只有廠家自營的電商平臺，可以完美支撐目前汽車產品營銷十分重要的金融政策手段，這無疑是個很強的競爭力。

另一個汽車電商的難點在于信用問題。經銷商4s店目前的強勢地位只有廠家可以對其進行有效的制衡，而第三方平臺作為服務商，顯然無法搞定很多用戶在線下提車時遇到的糾紛。如面對經銷商以車型售罄、庫存不足等為由拒絕用戶提車的狀況，第三方平臺只能以說服溝通為主，即使采取封殺政策甚至法律武器，對于事件的解決和用戶利益的保障，也無法與廠家抗衡。

那么廠商自營平臺就完美無缺了？當然不是，由于是自建平臺、用途單一，因此廠商自營平臺的最大問題就是用戶流量。當第三方平臺憑借公正、開放的內容獲得人氣，品牌單一的廠商自營平臺自然也該在另一方面做到極致，也就是品牌和產品的傳播和營銷。既然第三方平臺在團購、競價等方面已經做到了一個很高的水平，那么廠商自營平臺的傳播就該將品牌文化營銷、企業專業優勢、金融政策等內容做到更好的推廣。例如，我們已經看到包括優先提車權、限時促銷活動、維修保養活動、紀念專場等各類型汽車營銷事件出現在廠家的自營平臺上。

將關注轉化為行動，汽車電商傳播和營銷的思考

說了那么多關于汽車電商的現狀和可能性，也說了那么多廠商自營平臺可做的傳播和營銷，那么對于汽車電商，傳播從業人員還將注意什么？我們還是需要回到電商的本質，重視在“o2o”的通路前，還有一個從線下關注到線上行動的過程，并將這個過程結合汽車產品的特性進行拓展。

例如，雖然用戶的購車需求是長期性的，但是其關注和購買行為卻是偶發性的，制造更多偶發的機遇，就是傳播和營銷的第一步。例如，東風日產奇駿曾經在廣州的商場內設置免費的Wifi，通過登錄頁面完成了導流的過程，類似的機遇隨著商業應用大數據的成熟，可能會進化成，當你在影視中看到一款車的靚影，你就有可能在該影視的相關新聞中發現購車平臺的導流鏈接，成為通向你購車的第一步。

場景機遇只是傳播和營銷的一種可能，汽車文化與口碑營銷相結合，也是未來的可能性之一，不同于汽車論壇的流動和分散性，只有企業才有可能組織起綿延數十年的汽車俱樂部。因此，賽事、明星、精裝定制甚至改裝等相關營銷，都可以被統一在電商平臺中，形成汽車文化的良性循環。

也許有一天，從“網上選車，下單支付，然后在家中坐等快遞上門”的全程電商化將會到來。但在此之前，還處于萌芽階段的汽車電商傳播和營銷，還值得我們從業人員去關注和準備。甚至，除了本文提及的乘用車電商外，二手車、汽配的電商市場作為精細、深挖的市場，也還會有更多挑戰與機遇，這些都標志著汽車電商會有更好的未來。