“沒路了 我向前”

項(xiàng)目概況：

目前，手游是國內(nèi)發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)之一，“競技化”成了網(wǎng)游行業(yè)尋覓新增長點(diǎn)的押注對(duì)象。幾大端游廠商巨頭都已紛紛推出了自己的電競策略，打造屬于自己的競技平臺(tái)。作為國內(nèi)手游研發(fā)及平臺(tái)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的執(zhí)牛耳者，騰訊在整個(gè)手游領(lǐng)域的話語權(quán)仍在逐步放大。據(jù)騰訊公司2014年第二季度財(cái)報(bào)顯示，游戲業(yè)務(wù)對(duì)二季度營收貢獻(xiàn)不菲，在PC端收入無大幅增長的情況下，QQ手機(jī)版與微信上的手游收入增長成了該項(xiàng)業(yè)務(wù)和主力驅(qū)動(dòng)，Q2手游收入30億元，相比Q1的18億增幅超66%。其中，QQ手游的活躍用戶增量非常快，保守估計(jì)已占據(jù)整個(gè)手游市場的七成左右。

基于以上的洞察，作為平臺(tái)方的QQ手游攜手天天酷跑周年慶期間，推出了一項(xiàng)全國性手游競技賽事——“QQ手游城市酷跑超級(jí)聯(lián)賽”，9月12日正式啟動(dòng)，旨在聚集更多大神級(jí)的玩家同臺(tái)切磋競技，打造一場指尖上的運(yùn)動(dòng)會(huì)，為手游經(jīng)濟(jì)注入新的生命力。

騰訊即通與注意力公關(guān)（北京）共同策劃此項(xiàng)目。此前還舉辦過一場品牌營銷事件——“QQ手游8？8節(jié)”，引起手游行業(yè)的關(guān)注。

此次競賽規(guī)模空前、福利豐厚，在全國34個(gè)省份掀起了一場酷跑競技風(fēng)暴，也是手游圈迄今為止規(guī)模最大的競技類賽事。為城市而戰(zhàn)的最終冠軍獲得價(jià)值百萬獎(jiǎng)金，作為賽事的個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值，這也是QQ手游問世至今的最高獎(jiǎng)勵(lì)額度。

項(xiàng)目背景：

“禮多才倍兒爽”是QQ手游一直遵循的內(nèi)涵和理念，突出“禮包、道具”屬性，引入最酷、最萌、最刺激、最好玩的精品手游，并成為用戶隨時(shí)領(lǐng)禮包、拿道具的快速入口。QQ首次舉辦專業(yè)手游競技賽在平臺(tái)手游產(chǎn)品中，在同類競品中算得上開創(chuàng)性舉措，這也源于騰訊固有的強(qiáng)大自研游戲陣營優(yōu)勢(shì)。

“QQ手游城市酷跑超級(jí)聯(lián)賽”的一大挑戰(zhàn)在于：在QQ手游如何與天天酷跑精神相結(jié)合，能在強(qiáng)化QQ手游的品牌認(rèn)知度和影響力的同時(shí)，激發(fā)酷跑玩家們的參與精神？

就此，注意力公關(guān)（北京）團(tuán)隊(duì)提出了通過參與獎(jiǎng)金豐厚、大神云集、專業(yè)競技的較量，為游戲達(dá)人提供施展自己的平臺(tái)的解決方案。

項(xiàng)目策劃：

圍繞平臺(tái)“禮多才倍兒爽”的定位，掀起全國范圍的事件營銷——以“城市酷跑”為核心創(chuàng)意，聯(lián)合QQ手游與天天酷跑，打造一場別開生面的“QQ手游城市酷跑超級(jí)聯(lián)賽”，借9-10月酷跑一周年契機(jī)再創(chuàng)傳播高峰，凸顯年輕、潮、酷品牌個(gè)性。

沿著運(yùn)營線“百萬獎(jiǎng)金、天天有好禮”、活動(dòng)線“指尖上的運(yùn)動(dòng)會(huì)”、品牌線“沒路了 我向前”三方面，集合全媒體平臺(tái)，有針對(duì)性、有深度的整合傳播，將此次活動(dòng)的社會(huì)影響力釋放到最大化，并全面提升QQ手游的品牌知名度和大眾口碑。

項(xiàng)目執(zhí)行：

預(yù)熱階段（8月30日——9月11日）

以QQ手游禮多、線上競賽百萬現(xiàn)金的亮點(diǎn)引爆活動(dòng)。通過騰訊平臺(tái)推廣，配合游戲網(wǎng)站為主，門戶it類游戲頻道為輔的媒體策略，四兩撥千斤式引起廣泛關(guān)注。

初選賽階段（9月12日——9月26日）

一條線，以披露大數(shù)據(jù)的方式，對(duì)報(bào)名人數(shù)、海選賽況、決賽34強(qiáng)進(jìn)行同步報(bào)道。另一條線，推出品牌視頻、微信H5頁面，向外界傳達(dá)QQ手游捆綁天天酷跑后“向前”的品牌精神。

線下總決賽（10月12日）

圍繞決賽分成三部分持續(xù)報(bào)道，短期內(nèi)讓大神、決賽、20萬等關(guān)鍵字成為熱點(diǎn)。總決賽前3天，挖掘34強(qiáng)中的有望奪冠的種子選手背后的故事，引起網(wǎng)民圍觀，產(chǎn)生期待感。總決賽當(dāng)天，對(duì)賽況進(jìn)行全程直播，放出花絮、戰(zhàn)報(bào)、圖集等等精彩周邊內(nèi)容，營造身臨其境之感，共同見證酷跑“大神”誕生。總決賽后，對(duì)冠軍選手澳門小伙周永健進(jìn)行“酷跑第一人”包裝，而作為亞軍的湖南選手趙根湘、季軍的哈爾濱聾啞選手韋德磊，以及湖北鉗工鄧標(biāo)，也通過當(dāng)?shù)孛襟w的深度專訪，讓普通手游玩家脫穎而出，有望成為手游圈的競技明星。

賽后收官定調(diào)（10月13日——10月15日）

深度報(bào)道事件的價(jià)值及影響力，對(duì)“玩手游賺20萬”并發(fā)起用戶投票，延長事件熱度，強(qiáng)調(diào)指尖上的運(yùn)動(dòng)會(huì)、國內(nèi)專業(yè)權(quán)威手游競技平臺(tái)，塑造平臺(tái)影響力。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1、百萬獎(jiǎng)金懸賞英雄，與“禮多才倍兒爽”的品牌認(rèn)知深化

創(chuàng)造了手游歷史上的多個(gè)紀(jì)錄，規(guī)模最大，以騰訊QQ5.42億用戶為基數(shù)，獎(jiǎng)金最豐厚，高達(dá)百萬元，還設(shè)立百萬免費(fèi)道具等全民互動(dòng)福利，在中國手游行業(yè)又創(chuàng)造了一個(gè)難以逾越的新地標(biāo)。

2、品牌視頻&“海報(bào)生成器”配合，賦予超越、向前的品牌精神

推出以跑酷為主題的宣傳片，邀請(qǐng)酷跑大神加盟，上演一出讓人熱血沸騰的跑酷大作戰(zhàn)，將游戲中的激情重新帶到了現(xiàn)實(shí)。同時(shí)配以#向前宣言#為主題的HtMl5頁面，在對(duì)線上游戲和線下活動(dòng)進(jìn)行傳播的同時(shí)，也用最純粹的體育精神詮釋了QQ手游無所畏懼、一直向前的品牌態(tài)度。

3、三強(qiáng)選手塑造，實(shí)現(xiàn) “大神聚集手游競技平臺(tái)”的品牌概念傳達(dá)

對(duì)全國34個(gè)省會(huì)城市脫穎而出的選手進(jìn)行塑造，向世界展示矚目的輝煌成績，仿效PC端的職業(yè)游戲玩家，讓手游玩家能通過自己的天賦和實(shí)力，成為全國知名的“大神”，成為一名職業(yè)玩家。

項(xiàng)目評(píng)估：

截至10月16日19：30，“QQ手游城市酷跑超級(jí)聯(lián)賽”被百度指數(shù)收錄并主動(dòng)跳出關(guān)鍵詞，QQ手游城市酷跑超級(jí)聯(lián)賽、QQ手游城市酷跑成上升最快檢索詞，關(guān)鍵詞用戶關(guān)注度上漲205%，大量網(wǎng)友在百度知道主動(dòng)發(fā)問QQ手游城市酷跑超級(jí)聯(lián)賽，該詞條收錄至酷跑圈內(nèi)“扳子黨”百度百科內(nèi)。

整體來看，QQ手游天天酷跑周年慶的營銷一環(huán)扣一環(huán)，形成了持續(xù)升溫、推波助瀾的效應(yīng)。通過前期創(chuàng)意、巧妙的策劃和布局，由一個(gè)病毒視頻引爆，達(dá)到快速擴(kuò)散的效果，QQ手游有了一個(gè)強(qiáng)關(guān)注度的蓄積，而后足夠有誘惑力的百萬獎(jiǎng)金、大神云集、專業(yè)競技，讓競賽熱度和磁力得到了延續(xù)，線下直播、網(wǎng)絡(luò)人氣投票等形式的疊加，從線上到線下，從虛擬到現(xiàn)實(shí)，推動(dòng)手游新經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

繼QQ手游聯(lián)合天天酷跑“城市酷跑”競賽后，在用戶尤其是大神玩家得到積極參與和反饋。下一步，QQ手游將繼續(xù)通過舉辦手游競賽來持續(xù)樹立作為手游平臺(tái)的認(rèn)知度和影響力，延續(xù)“城市競技”的概念，擴(kuò)充游戲品類，舉辦“QQ手游全球城市手游競技賽”，背后則是聚集大神玩家，并將QQ手游城市競技賽做成一個(gè)專業(yè)、權(quán)威的手游競技賽的品牌，占據(jù)手游市場。