CEO代言背后的公關(guān)博弈

陳曉冬

記得剛開(kāi)始接觸工作的時(shí)候，受到大量臺(tái)灣和日本企業(yè)的成功案例的熏陶，篤信團(tuán)隊(duì)協(xié)作的力量大于一切，個(gè)人單槍匹馬獲得勝利的英雄主義只能存在于虛幻之中。做品牌也是一樣，品牌力不是靠老板一個(gè)人來(lái)打造的，所以我們不必知道寶馬、波音或者中石油的領(lǐng)導(dǎo)是誰(shuí)。企業(yè)領(lǐng)袖就該好好管企業(yè)，自賣自夸要不得，這就是我們最初始的認(rèn)識(shí)。

不過(guò)以當(dāng)今的眼光來(lái)看，這個(gè)認(rèn)識(shí)有被顛覆的危險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)于品牌而言，無(wú)論是豪門還是新貴，都需要在這場(chǎng)大潮中將自己的精神廣而告之。如果做不到如百年老店般香奈兒那樣深厚的品牌故事和傲人口碑，就只能選擇比較有性價(jià)比的方式——找品牌代言人。

所以，問(wèn)題回來(lái)了：有什么樣的明星會(huì)比該品牌的領(lǐng)袖或者創(chuàng)始人更能有說(shuō)服力的呢？答案是：沒(méi)有！

“王婆賣瓜”有什么不好？

品牌領(lǐng)袖代言本品牌往往被別人看成是一種“王婆賣瓜”的行為，但有誰(shuí)會(huì)比王婆更了解自己的瓜呢？前不久，格力電器董事長(zhǎng)董明珠出演的格力中央空調(diào)的廣告片登陸央視，而之前成龍塑造已久的“好空調(diào)格力造”形象卻已足足消失半年之久。雖然空調(diào)一姐將其此次出演“王婆”的行為歸結(jié)于壓縮宣傳成本，但很明顯事實(shí)并非如此。

格力空調(diào)會(huì)走上領(lǐng)袖代言的道路，從公關(guān)層面上來(lái)看，至少有兩大原因。

首先，隨著當(dāng)下信息越來(lái)越透明，明星代言的道德風(fēng)險(xiǎn)在不斷加大。李代沫、柯正東、黃海波的鋃鐺入獄，一度使得蘇寧、聯(lián)想、通用等大品牌深受其害，一夜之間廣告全部下線。近些年像這樣的廣告代言明星“失控”事件屢有發(fā)生，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)損失錢是小事，重要的是整盤宣傳計(jì)劃被打亂，企業(yè)形象更是隨之受到影響。選擇代言人需謹(jǐn)慎，保險(xiǎn)已經(jīng)成了首位訴求。

其次，企業(yè)領(lǐng)袖因?yàn)楦鞣N財(cái)富排行榜、中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等活動(dòng)逐漸走向公眾，而這一輩的財(cái)富創(chuàng)造者們?cè)僖膊皇且酝欠N低調(diào)角色，個(gè)人知名度的提高不但是對(duì)自身社會(huì)價(jià)值的肯定，也是對(duì)企業(yè)品牌的重要補(bǔ)充。尤其是像董明珠這樣的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，其個(gè)人故事本身就是一部企業(yè)史和奮斗史，勵(lì)志又富有情感，且企業(yè)家對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略最為了解，稱得上是企業(yè)對(duì)外傳播最經(jīng)濟(jì)有效的“溝通大使”。

所以董明珠是聰明的，以她為代表的這一代企業(yè)領(lǐng)袖已經(jīng)意識(shí)到：在這個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，請(qǐng)明星的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，而企業(yè)的創(chuàng)始人，越來(lái)越成為企業(yè)個(gè)性化、人格化的首選。消費(fèi)者如果可以把對(duì)品牌領(lǐng)袖的信任和贊許轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)，那就能產(chǎn)生事半功倍的效果。換句話說(shuō)就是：如果你認(rèn)同我，也請(qǐng)認(rèn)同我的產(chǎn)品。

品牌領(lǐng)袖代言的公關(guān)暗戰(zhàn)

我們所熟知的上一代企業(yè)領(lǐng)袖（雖然他們現(xiàn)在大多還是在職，姑且稱為“上一代”吧），如華為任正非、聯(lián)想柳傳志、海爾張瑞敏。他們沒(méi)有直接做廣告，卻以企業(yè)創(chuàng)始人名義成為了自己品牌的形象代言人之一。當(dāng)然，這個(gè)層級(jí)的話只是“之一”，而被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代哺育出的新的企業(yè)領(lǐng)袖們則建議：能否把“之一”去掉！

從比爾？蓋茨到喬布斯再到扎克伯格，老外似乎深諳此道多年。而聚美優(yōu)品Ceo、被稱作最帥老板的商人陳歐更是為了自己品牌親自上陣，耍帥賣萌，極大地提高了聚美優(yōu)品的品牌知名度和影響力?！瓣悮W體”也被當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷成功的典范。

聚美優(yōu)品的成功是陳歐一個(gè)人的功勞嗎？當(dāng)然不是。當(dāng)一個(gè)品牌領(lǐng)袖站到鎂光燈下將自己化身成形象代言人的時(shí)候，一場(chǎng)公關(guān)暗戰(zhàn)就已經(jīng)在寂靜中展開(kāi)了。

在很多人看來(lái)，聚美優(yōu)品是一家“臉皮厚”的公司，無(wú)論從引入投資、攻擊競(jìng)品還是iPo方面，而其代言人陳歐則更是以“創(chuàng)一代”新人的身份將自己置于風(fēng)口浪尖的口水戰(zhàn)之中。從公關(guān)的博弈角度來(lái)說(shuō)，陳歐所代表的聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)很好地捏準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者的七寸，從上線一周年開(kāi)始的大規(guī)模宣傳，談蝸居，談裸婚，談80后的困局和突圍，很勵(lì)志，很有煽動(dòng)性，品牌調(diào)性與當(dāng)下年輕主力消費(fèi)群體高度吻合，掀起了凡客體后電商在年輕群體中的又一輪市場(chǎng)風(fēng)潮。

在陳歐的包裝方面，聚美優(yōu)品的公關(guān)團(tuán)隊(duì)還特別注重自身形象的塑造與營(yíng)銷，而且其本人就是比較陽(yáng)光的高富帥，對(duì)花癡白領(lǐng)女性殺傷力大，他微博一堆腦殘粉不是沒(méi)有原因的。聚美的廣告基本都是在傳遞正能量，這也最終形成了聚美的正面形象。

當(dāng)然，聚美優(yōu)品還時(shí)不時(shí)會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)地卷入到一些口水和罵戰(zhàn)當(dāng)中去，此時(shí)的企業(yè)領(lǐng)袖該如何應(yīng)對(duì)？陳歐什么都不做，只是繼續(xù)負(fù)責(zé)賣萌負(fù)責(zé)帥，公司事務(wù)會(huì)由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去處理。這種“什么都不做”的公關(guān)策略，不得不說(shuō)是對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖代言品牌的一種保護(hù)。

所以，到了這個(gè)節(jié)骨眼上，試問(wèn)喜新厭舊的消費(fèi)者們，還有誰(shuí)能想起聚美優(yōu)品的第一代代言人、陽(yáng)光帥氣的影視歌三棲明星韓庚哥哥呢？答案是：沒(méi)多少了吧！

所以，無(wú)論聚美優(yōu)品后期陷入了多少負(fù)面的泥潭，在其上市期間對(duì)于企業(yè)領(lǐng)袖的包裝無(wú)疑是最成功的，而隱藏在領(lǐng)袖光環(huán)背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，才是此次成功真正的體現(xiàn)者。

量體裁衣，定位決定成敗

羅永浩其實(shí)也是蠻拼的，他的“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”把“情懷手機(jī)”錘子和自己品牌代言人的身份捆綁在了一起。理論上來(lái)說(shuō)這是個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)，因?yàn)樵谇叭说某晒Π咐?，無(wú)論是喬布斯之于蘋果，還是雷軍之于小米，都是通過(guò)這種“品牌+代言人”的形式互惠互利，從而聲名鵲起的。從理論上來(lái)說(shuō)，“羅+錘”的組合所引發(fā)的化學(xué)反應(yīng)應(yīng)該不會(huì)輸給以上兩位前輩，但為什么就神奇地?cái)∽啕湷橇四兀?/p>

有句話說(shuō)在分析前：企業(yè)領(lǐng)袖代言自家品牌，不是隨隨便便誰(shuí)都可以拉郎配的，從公關(guān)角度而言，要去思考這個(gè)老板適不適合為自己的品牌發(fā)聲，適合發(fā)什么樣的聲。量體裁衣，做一個(gè)完整的定位，否則必定會(huì)南轅北轍。

回到錘子手機(jī)的案例，首先要問(wèn)下在大眾眼里羅永浩是一個(gè)什么樣的人？至少在傳統(tǒng)看來(lái)，他是一個(gè)有那么一點(diǎn)點(diǎn)能力和毅力，并且在教育事業(yè)上有一些成績(jī)，卻往往夸大其詞滿嘴跑火車的人。這樣的人如果宣布要在教育行業(yè)中做一些拓展的話可能還有人信，但說(shuō)要來(lái)做與之前的本業(yè)風(fēng)馬牛不相及的智能手機(jī)，就顯得不難么令人信服了。其次，君子謀事，成于密而敗于泄，尤其是在智能手機(jī)的這個(gè)領(lǐng)域，大家也許更喜歡眼前一亮的效果。小米的成功在于它占了先機(jī)，但這個(gè)成功是無(wú)法被復(fù)制的，而羅永浩卻做得比雷軍還要極端，通過(guò)一系列炒作事件和話術(shù)，在產(chǎn)品未上市前就將其定位、功能、賣點(diǎn)等一一剖析給公眾，并且用了“最好”、“最優(yōu)”等字眼將一眾對(duì)手藐視了一遍。這樣帶來(lái)的必然結(jié)果就是，原本看好的人在拿到產(chǎn)品后開(kāi)始質(zhì)疑，原本不看好的則更可以落井下石（在這點(diǎn)上，魅族的黃章似乎就比他做得要好很多）。最后，是他給自己的定位發(fā)生了巨大問(wèn)題。老羅用“工匠”這倆字來(lái)形容自己，但卻無(wú)法逃脫門外漢的本質(zhì)。一個(gè)教英語(yǔ)的（甚至有人說(shuō)一個(gè)講單口相聲的），憑什么能把手機(jī)做好？！這個(gè)問(wèn)題自始至終沒(méi)能給出答案。最后拋出了一個(gè)虛無(wú)縹緲的“情懷”，企圖掩蓋過(guò)關(guān)，即使降價(jià)促銷，傷害的也只能是錘子和老羅本身鐵桿粉絲脆弱的神經(jīng)而已。

所以，一個(gè)品牌代言人的成功與失敗，是與背后的公關(guān)操作模式息息相關(guān)的。而公關(guān)操作的好壞，則是由其最初的定位而決定的。你讓羅老板這樣張揚(yáng)個(gè)性、目空一切的人來(lái)做品牌代言人，這本身定位就錯(cuò)了。我相信，當(dāng)老羅站在舞臺(tái)上眉飛色舞地描畫著錘子手機(jī)未來(lái)藍(lán)圖的時(shí)候，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫褬?lè)不可支。

對(duì)于那些能代表品牌的創(chuàng)富領(lǐng)袖而言，似乎智商決定了一切，而情商不那么重要了。比如像喬布斯、扎克伯格的成功，等等，都是所謂的極客的勝利。但是，這點(diǎn)在中國(guó)卻挺難辦到的，因?yàn)橹袊?guó)人做事，首先講的是做人，是感情，換句話說(shuō)，消費(fèi)者看中的是“你是什么樣的人”，而不是“你要變成什么樣的人”?！盀樽约捍浴钡某晒Π咐裏o(wú)法復(fù)制，這個(gè)世界上很難再出現(xiàn)第二個(gè)“四十年磨一劍”的褚時(shí)健，也很難再出現(xiàn)第二個(gè)懷抱著勵(lì)志情懷的“褚橙”。品牌領(lǐng)袖能否成為一個(gè)好的代言人，從人格到品行，都是需要包裝的。如果沒(méi)有博弈的籌碼就不用去做自不量力的嘗試，不如花點(diǎn)錢，請(qǐng)個(gè)韓國(guó)都教授來(lái)隨便代言，這樣多少也能混個(gè)及格分。