CEO代言：內功與細節

宋觀

在企業競爭日趨同質化的時代，“Ceo代言”往往是歐美企業改進公關形象的“必殺技”。諸如ibM的路易斯·郭士納、蘋果的史蒂夫·喬布斯，他們在擔任Ceo時與公關部門通力配合，將自身品牌與企業價值有機結合在一起，不僅令企業更富個性，甚至人氣倍增。

受此風潮波及，“Ceo代言”亦在國內日趨走紅——從阿里巴巴的馬云，再到聚美優品的陳歐，一個個經典的“Ceo代言”案例令人目不暇接，也讓不少圍觀的企業躍躍欲試。

內功之味：虛實兼顧見深淺

路易斯·郭士納曾在《誰說大象不能跳舞》中寫道：“公司最初的文化通常都是由它的創辦人的思想狀態所決定的——即這個人的價值觀、信仰、喜好以及習性等。據說，所有的組織機構都只不過是某個人的影子的延伸。”——想來，此話也詮釋了“Ceo代言”的“內功”。

以路易斯·郭士納為例。在公司文化上，他提出：“我很少有等級制度的觀念。無論是誰，也無論其職務高低，只要有助于解決問題，大家就要在一起商量解決；要將委員會會議和各種會議減少到最低限度；取消委員會決策制度；讓我們更多一些坦率和直截了當的交流。”——這體現了“平等”和“務實”。此外，他還曾提出：“我將致力于戰略的制定，剩下的執行戰略的任務就是你們的事了。只需以非正規的方式讓我知道相關的信息。不要隱瞞壞消息；我痛恨意外之事；不要試圖在我面前說謊；要從在生產線以外解決問題，不要把問題帶到生產線上。”——這體現了“授權”和“透明”。

不過，單純發掘Ceo的“價值觀、信仰、喜好以及習性”，僅僅是投射于“公司文化”這一務虛層面，如果脫離了“商業效益”這一務實層面，必然是“皮之不存，毛將焉附”的局面。例如曾執掌即刻搜索的鄧亞萍，無論是身上的冠軍光環還是學歷上的國際背景，都成為“Ceo代言”的重要資本，然而，當這些“閃光點”并不能為公司帶來切實效益時，不僅致使高達20多億的投資打了水漂，甚至連帶當事人的品牌含金量也大為縮水。

同樣的例子亦體現在號稱“東半球最好用的手機”——錘子手機。10月27日上午，隨著錘子手機的大幅降價，本該雀躍的消費者卻在網上連連吐槽，甚至有好事者一針見血地將Ceo羅永浩冠以“公孫”的諢號。在網友@hibbers所搜集整理的《錘粉的血淚史》中，網友@monkey-d-良：“老羅，如果你出t2還會有人買嗎？你用1000塊傷了所有情懷，我明白你要做企業，但是你明白購買前、購買中被嘲諷，購買后正在鼓吹情懷的瞬間又被嘲諷的感受嗎？”

在這方面，路易斯·郭士納和他的公關人員們，則交出了令人滿意的答卷。例如，他針對美國微軟公司和德國saP公司在商用軟件領域的壓倒性優勢，富于創見性地制定了與獨立軟件公司進行合作的方針——即退出商用軟件領域，在服務器、存儲設備和數據庫等關鍵領域推行的聯盟和利潤分成合作模式——在當年，ibM的公關團隊，通過積極宣傳這一模式上的創舉，不僅大大支撐起郭士納作為“改革者”的形象，也為ibM在行業內外“重塑領導力”提供了扎實的論據。

細節之香：濃淡適度最相宜

除了重視內功修為，“Ceo代言”在細節上的拿捏，同樣有著牽一發而動全局的重要性。

在美國，由Ceo登臺主持新品發布會，一直是大型企業的常規手法。然而，喬布斯和他的公關團隊，卻以公關傳播為準繩，在每個細節上為這一常規手法注入了活力。他生前主持過的一場場新品發布會，往往都是全球矚目的焦點，更發人深思。

首先，是喬布斯對于表達方式的重視。喬布斯幾乎在整個演說過程中都保持與現場的眼神交流。此外，喬布斯在演說時很少采取抱臂、插兜這些有“對抗、防守”潛臺詞的肢體動作，再者就是對于手勢的借助——芝加哥大學曾有一份研究表明，善用手勢，不僅可以幫助演講者梳理思路，甚至能夠增進表現力。

相反的例子則是2007年蘋果大會上的at&t無線通訊部門行政總裁斯坦·西格曼。他在談到與蘋果的合作計劃時，雙手插兜，以平鋪直敘的乏味口吻“背臺詞”。更為遺憾的是，后來他竟然掏出了講稿，逐字逐句地讀著，絲毫不與現場觀眾交流。雖然僅僅用了短短的6分鐘，卻在當年的公關圈淪為一大笑柄。

再者，正如格拉德韋爾在《異類》中所言：“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續不斷的努力。只要經過1萬小時的錘煉，任何人都能從平凡變成超凡。”——喬布斯在演講臺上的超人演說力亦源于此。

《商業周刊》有一期的封面故事寫道：“喬布斯發表蘋果的最新產品時，就像你一位精通時尚、熟悉科技的朋友，出現在你家，向你展示最新發明……（這源于）喬布斯會進行長時間的嚴格排練。”對此，喬布斯的前同事伊凡吉利斯特，也曾在報紙上撰文“劇透”：“準備工作復雜得難以置信，包括市場策略、產品示范、企業宣傳，再加上喚起顧客宗教般的熱忱；需要幾個星期的準備工作……數十位同事在強大壓力下（進行幕后）工作。”據說，為了2001年蘋果大會的一段5分鐘示范，“幕后人員”準備了數百個小時。

第三點，則是對于趣味性的注重——相比說教或者裝酷，令人會心一笑往往能夠直擊消費者的內心。例如，在Mac os X推出的當年，蘋果全球開發者大會上就采用了這個策略。舞臺上最先出現的不是喬布斯，而是一個被白煙環繞的棺材——打開之后，里面竟然藏著Mac os 9。隨后，喬布斯又拿出悼詞，藉此烘托Mac os 9辛勤到死的“勞模”價值。

由此可見，即使是一次展現Ceo代言力的新品發布會，也絕不是一篇公關稿所能涵蓋。在國內，同樣以細節制勝的“Ceo代言”傳播，當屬陳歐為聚美優品自導自演的“代言體”視頻。他在注重遣詞造句之余，更為注重調動網絡上的“尋趣”心理，形成了“全民參與再創造”的熱潮。用陳歐的話來說，“最大的變化是，春節后聚美優品在百度指數中瞬時達到了3年來的最高點15萬，流量和訂單量也大幅提升。”

據中國青年報社會調查中心的一份千人樣本數據顯示，在“你更喜歡誰做企業形象代言人”一項調查中，選擇“企業老總”的有60.91%，選擇“娛樂明星”的網民僅占有39.09%。

顯然，目前在國內采取“Ceo代言”這一公關策略，有著較為良好的社會輿論氛圍。然而，一些企業Ceo及其公關團隊，如果不能跳脫自說自話的“造神模式”或者平鋪直敘的“通告模式”，結果將不是“無人喝彩”就是贏得“噓聲一片”。

所謂“深淺知味，濃淡留香”，在“Ceo代言”的路上，我們仍然任重而道遠。