龍杰琦：好的創意就是讓消費者主動來找你

紅樂

《國際公關》：您在創意方面秉承的理念是什么？

龍杰琦：在創意方面，我的個性不是那種乖乖聽話，只知道服從的。所以我的理念是我會在聽取客戶的要求之上，堅持一個更完美的想法，提供給客戶。我覺得做創意如果只是一味地聽客戶要什么，沒有給客戶更好的建議，我們的價值就沒有體現出來。

雖然有時候客戶會提一些要求，但最終他們看到更好的東西都會接受。在一次次接受之后，他們會一次次對我們有更多的信任。有了更多的信任，你的空間就更大了。

《國際公關》：那么，如何掌握主導權呢？

龍杰琦：從去年開始做Note3時，我們就在總部的主題創意之下，主動做了一些廣告，慢慢地取得成功后，也得到了客戶的認可。而現在我們主動去做的，像三星的全線產品，包括s4、Note3、Note4已經是由中國來主導了。

此外，對于Cheil來講，如果我們只是服務一個品牌，還是相對輕松的。但對任何一個公司來講，總不能只靠一個客戶來存活。我們意識到要成為一個真正能夠落地在中國本土的跨國公司，而不只是服務韓國公司的公司。所以除了我們現在手上有三星、好麗友和其他一些高端品牌，也在積極爭取一些本地客戶。其中包括中葡酒業-尼雅、中信資本、中國移動，以及這兩年拿下的玖富、百度、樂視網等一些互聯網客戶。

《國際公關》：對于Cheil來說，最重要的企業精神是什么？

龍杰琦：Cheil有一個口號，叫ideas that Move。通過好的創意方案，來改變和推動一些事情，是我們公司的核心目標。

隨著媒體環境的改變，互聯網和移動終端的媒體興起，整個創意從原點想法上沒有改變，但在落地以及跟消費者溝通的時候，有很多新技術的可能性。我們如今更多地在為客戶做一些全方位的營銷方案，不只局限于一些傳統媒體。

對于客戶來講，都希望花更少的預算，達到更多的效果。其實客戶是很聰明的，他知道這些錢該怎么花，不可能在所有的產品上都花一樣的錢，而必須在主打產品中放進最重要的創意。而在其他產品方面，則要用更有效率的營銷方法。所以我們會想出很多創新的想法。

《國際公關》：有愿意分享的案例嗎？

龍杰琦：三星UHd電視，是一個超高清的4K電視。為了表現這個產品的超高清畫質，我們做了一個活動，切入點就是——超高清畫質能夠保留一些即將消失的美好。比如你看到很漂亮的風景、珍貴的植物、可愛的動物……這些可能被破壞，或許幾年后就消失了。但UHd電視卻能夠記錄下這些曾經的美好，用清晰的影像把它逼真地保存下來。

我們找到《國家地理雜志》專業的攝影攝像團隊，用4K超清設備，到著名的九寨溝風景區拍攝美麗視頻。然后在一家大型商場中邀請國畫大師畫下心中的九寨溝，將幾臺UHd超高清電視嵌入其中，同時播放流動的美景，使得靜止的畫面和流動的影像結合在一起。來往的市民，無不被清晰的美景所震撼，很多大人小孩都忍不住走近去欣賞。我們再將這些活動拍攝成病毒視頻在網絡傳播，收到了很好的效果。

《國際公關》：那么，如何界定一個好的創意呢？

龍杰琦：好的創意，不是我們創意人說好就好。我認為，好的創意是要讓消費者主動來找你，而不是你去找消費者。所謂他主動找你，就說明他想主動了解你。

《國際公關》：在想出一個好創意后，如何讓客戶接受你的創意呢？

龍杰琦：確實，創意很容易想到，要賣出去不易。人和人的智慧差距不會那么大，但有時候你非常懊惱，心想為什么那個方案得獎了而我也曾想過卻沒有實現它？堅持，你要學會堅持這兩個字。每一個案例出來都不容易，被“殺掉”了不要緊，要學會用變通和堅持去“搶救”它。

我們曾為好麗友的好友趣薯片做過一個方案。為了表現這種產品薯片具有的凹凸的獨特形狀，以及很好的口感，我們想到了用櫥窗里的窗簾來表現。本來窗簾是平的，上面畫有一個普通薯片圖案，當窗簾打開，上面的圖案也呈現了凹凸的視覺。而窗簾后面可能是個凹凸身材的美女帥哥，或是一件想不到的東西在里面。

客戶覺得很有意思，但沒買。沒買的原因是他覺得這個凹凸傳達到了，但能實際幫助銷售嗎？

我們沒有放棄，試圖在其中找關系，便產生了把櫥窗變成一個販賣機的想法。在放了販賣機之后，一個方面也提升了消費者互動，一方面就跟產品的關系更加深了，而且真的能夠去買得到，吃得到，能夠看到它是什么，怎么凹凸的，是什么味道的，都能夠體驗得到。還可以選三個味道，每個味道對應不同凹凸身材的美女或帥哥，很有意思，客戶也很買賬。

《國際公關》：事實上，這與公關界平時所說的事件營銷非常相近，那么您怎么看待廣告和公關的融合？

龍杰琦：我離開奧美很多年了，前些日子在一個場合遇到以前奧美公關的一些同事的時候我很驚訝，奧美公關其實已經變成了一家“廣告公司”。他們自己要想創意，還要去拍片，然后他跟我說，你可以介紹我一些導演嗎？我說，你要認識導演干嗎？他說我們要去拍片。我說公關公司要拍片嗎？我非常驚訝。

其實這種跨界的平臺一直在產生。公關公司需要幫客戶提供一些解決方案，其中必須有好的創意。而對廣告公司來說，在想出一個創意后，如何去實現并讓他變得有影響力，也非常重要。

公關公司如果有創意能力的話，他們就能夠把這個想法包裝得非常有影響力，因為媒體公關資源都在他們手上，所以他們跟媒體的關系就能夠去炒作報道，能夠創造客戶想要的那種超過媒體預算幾十倍的效益，其實他們是比傳統廣告公司更強的。所以做公關的，他們自己能夠想好的創意，能夠擁有好的公關活動，是非常有優勢的。