柳桃營銷的一盤大棋

徐茂利

今年10月8日，被譽為中國企業“教父”的柳傳志，在網上當起了小學生。他通過羅胖羅振宇的自媒體，拿出一萬塊懸紅，公開向年輕一輩求教“如何賣好一枚獼猴桃”，如何用移動互聯網時代的方法做出最好的營銷。

除了被他點名特邀的、最會在互聯網上講故事的幾位精英，如白鴉、雕爺、同道大叔等外，7天之內，柳桃征集到了近3000個建議案，連華誼兄弟總裁王中磊也主動冒泡，給柳桃支招——賣桃能賣成網絡熱點，讓王大腕等都來借勢，柳桃的網絡營銷確實來勢洶洶。

在幫柳老賣獼猴桃的同時，捎帶著，雕爺植入了要招收學徒的消息，白鴉宣傳了自家福利待遇并招募程序員，王中磊宣傳了自家的電影《撒嬌女人最好命》，王珂證明了捆綁式微店營銷的功效，同道大叔則展現了星座與商品間的親密關系……網絡營銷誰都不是省油的燈，這一舉多贏，也是互聯網營銷中最常見的玩法。

營銷的效果也確實不錯，10月15日6點半，定價為79元與99元的柳桃“嘗鮮包”開售。11點20分，預售的1萬份柳桃套餐全部被下單。在拍賣過程中，訂戶們表現出了只顧“搶桃”不管價錢的“非理性”消費沖動，每輪拍品都在1分鐘內被迅速拿下，原定5天的銷售活動，在5小時后就宣布售罄，對于這樣的結果，連佳沃市場推廣部的相關負責人，都連連表示“出乎意料”。

但分析一下，這也沒什么意外之處。以柳老的感召力，和他能夠撬動的營銷資源，別說1萬套柳桃，要賣10萬套，恐怕也要不了5天吧。網絡高手們的點子不錯，但無論是挖掘“傳志桃”的情懷，還是求代付的噱頭，賣的都不是獼猴桃，而是柳老的面子。橙柳桃潘蘋果，柳桃的創意，也并非前所未見，并無出奇之處。

照如此說來，柳桃的營銷，倒是乏善可陳了？要如此結論，肯定會被嗤之以鼻，營銷結果擺在那兒了嘛。

是的，如果光是說柳桃的營銷方案，倒還真不稀奇，柳老無論找誰，差不多都能給出類似的方案。柳桃營銷之奇，奇在最廣泛人群的撬動參與。柳老的目標，不光是買單的消費者參與，還有廣大的互聯網營銷人的互動；投桃報李掌柜白鴉不是他的操盤手，“邏輯思維”羅振宇團隊才是；他要賣的不光是1萬箱柳桃，還有聯想控股的現代農業品牌“佳沃”。這是以小學生姿態入局的柳傳志老先生，給我們上的一場大課。

柳老先生在下的是一盤大棋。

作為公關營銷人，分析這個案例，必須要能看到這一點。學習這個案例，應該學會不光把下棋的籠為局中人，看棋的也是，更深一層的是，要能把張羅棋局的組織者，也納入局中。若能如此，焉能不火乎？

若以1萬箱柳桃的銷售作為標的，毫無疑問，這次營銷可以打滿分。不過，若要以“佳沃”的深入人心，并植根市場來評價，柳桃營銷還只開了個頭。在過去一年中，“佳沃”在水果領域的投資額已經超過10億元，這個市場，那些不問價格，只重人脈的“沖動型”消費者不是主流，79元一盒四個獼猴桃的價格，也難以進入家庭的持續消費。

畢竟，產品最終是要拿性價比來說話的，最會講故事的企業之一小米能贏得市場，恐怕不光只因它會講故事，而是因為它的價格更有競爭力吧。