傳播學“5W”理論視野下的高校網(wǎng)絡思想政治教育探討

洪濤+顧惠民

摘要：

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和高校網(wǎng)民人數(shù)的激增，網(wǎng)絡日益成為大學生課外活動的重要空間，網(wǎng)絡傳播方式的發(fā)展使得信息傳播方式發(fā)生巨變。網(wǎng)絡信息傳播方式的新特點尤其是多元化信息的爆炸式傳播，在給思想政治教育帶來便利的同時也帶來相關挑戰(zhàn)。在這種情況下，高校思想政治教育工作者需要加強網(wǎng)絡傳播的研究，利用傳播學的“5W”理論創(chuàng)新大學生網(wǎng)絡思想政治教育工作，以此提高實效性，為“中國夢”在大學生群體中的實現(xiàn)打下堅實思想基礎。“5W”理論顯示傳播是一個目的性系統(tǒng)性的行為過程，其中的五個環(huán)節(jié)也是網(wǎng)絡思想政治教育開展的關鍵。

關鍵詞：高校;網(wǎng)絡思想政治教育;傳播

中圖分類號： G41文獻標志碼： A 文章編號：16720539（2015）03001105

一、高校網(wǎng)絡思想政治教育的興起與發(fā)展

黨的思想政治工作，是經(jīng)濟工作和其他一切工作的生命線，是團結全黨全國各族人民實現(xiàn)黨和國家各項任務的中心環(huán)節(jié)，是我們黨和社會主義國家的重要政治優(yōu)勢，也是大學生成為社會主義事業(yè)接班人的重要保證。隨著網(wǎng)絡時代的到來及對大學生影響的日益增強，占領網(wǎng)絡思想政治教育陣地，已經(jīng)成為高校思想政治教育工作的緊迫任務。互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展始于1986年，自1994年以來，互聯(lián)網(wǎng)建設掀起高潮，并取得長足進步。互聯(lián)網(wǎng)開辟了一個新的時代，也以其獨有的魅力征服了大學生群體，成為他們獲取知識、實現(xiàn)人際交往、表達個人思想的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)為大學生的成長開辟了一條全新的道路，并不斷改變著大學生的思想觀念和行為方式，極大地滿足了大學生的精神需求，同時也推動著思想政治教育工作的創(chuàng)新。黨和政府及高校對網(wǎng)絡思想政治教育工作的重視由來已久，從20世紀90年代中期至今，高校網(wǎng)絡思想政治教育已經(jīng)經(jīng)歷了由被動到主動再到深入發(fā)展三個階段。早在2004年8月發(fā)布的《中共中央、國務院關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》中就提出要：“主動占領網(wǎng)絡思想政治教育新陣地。”[1]206黨的十八大報告更是明確提出：“加強和改進網(wǎng)絡內容建設，唱響網(wǎng)上主旋律。”[2]33這是黨中央關于網(wǎng)絡思想政治教育的新部署和新指示，它將鼓舞我們進一步加強網(wǎng)絡思想政治教育工作，不斷加強、鞏固和發(fā)展網(wǎng)絡思想政治教育的新陣地，加強網(wǎng)絡社會管理，推進網(wǎng)絡依法規(guī)范有序運行。

二、高校網(wǎng)絡思想政治教育面臨的傳播問題

網(wǎng)絡思想政治教育畢竟要借助網(wǎng)絡這一媒介來進行，因此我們還有必要分析網(wǎng)絡傳播的理論并結合其在思想政治教育中的實踐，找出問題并提出對策。在網(wǎng)絡時代開展思想政治教育工作，必須充分利用計算機網(wǎng)絡這一重要載體。網(wǎng)絡媒介的優(yōu)勢在于，它不但是人類傳播史上迄今為止最先進的傳播工具，而且是迄今為止人類所有的傳播媒介之大成，從根本上突破了任何一種傳播媒介的局限[3]52。在《論思想政治教育的現(xiàn)代方式》一文中首次提出“網(wǎng)絡思想政治教育”概念的劉梅認為，網(wǎng)絡思想政治教育是根據(jù)傳播學和思想宣傳理論，利用計算機網(wǎng)絡所進行的思想政治教育。互聯(lián)網(wǎng)條件下的思想政治教育過程，就是信息的獲取、選擇和傳播過程[4]38。因此，深入研究網(wǎng)絡思想政治教育背后的傳播原理，對占領網(wǎng)絡思想政治教育陣地具有重大意義。

網(wǎng)絡是信息時代的新生事物，已成為一種具有極強生命力的大眾傳播媒介，突出特點就是海量信息，圖文聲像并茂，交互性強，操作方便快捷，大學生在這樣一個開放的人類“地球村”可以獲取大量的知識和信息，同時也豐富了思想政治教育工作者的視野和資源。網(wǎng)絡社會的虛擬性、匿名性，給大學生創(chuàng)造出一種虛擬的環(huán)境并帶來一種真實的感受和體驗，在這里互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的交互性和及時性，為師生提供了平等的參與平臺，信息發(fā)布的交互性得到了充分的保證。基于網(wǎng)絡傳播的這些特點，它在出現(xiàn)之后便倍受重視和關注，現(xiàn)今它已成為傳播領域極為重要的新興力量，這就要求高校思想政治教育者認真對待網(wǎng)絡信息傳播特點，研究對策以占領網(wǎng)絡思想政治教育陣地。

網(wǎng)絡思想政治教育在拓寬了思想政治工作渠道的同時，也面臨諸多挑戰(zhàn)，從思想政治教育主客體、內容、媒介來看，主要有以下幾點。

一是教育主客體關系發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的思想政治教育中，教育者處于主體地位，而網(wǎng)絡思想政治教育的客體在教育過程中，主動性增強，他們主動探求自己認為正確新穎的信息，并主動發(fā)表觀點進而引導其他網(wǎng)民，成為網(wǎng)絡思想政治教育的主體。這就改變了傳統(tǒng)思想政治教育主客體的不對稱性，信息傳播的主體不僅是老師還包括學生，使得傳統(tǒng)的馬克思主義權威“灌輸”受到?jīng)_擊。

二是馬克思主義意識形態(tài)工作受到?jīng)_擊。馬克思主義意識形態(tài)是思想政治教育工作的核心內容，特別是當前，要充分認識到意識形態(tài)工作的極端重要性。由于網(wǎng)絡自身的特點，各種各樣的信息都可以在網(wǎng)絡上傳播，這樣就面臨多元文化與價值觀的沖突，各種錯綜復雜的輿論信息甚至各種反馬克思主義、反社會主義論調對大學生危害甚大。

三是內容和方法仍顯單一。有的高校網(wǎng)站內容和形式陳舊單一，缺乏時代性和吸引力，難以引起思想活躍、接受力強的大學生群體的響應，也就無法提高他們的思想政治覺悟，難以發(fā)揮網(wǎng)絡思想政治教育應有的作用。網(wǎng)絡話語與傳統(tǒng)的思想政治教育話語存在差異，在具體實踐上必須充分考慮網(wǎng)絡傳播特點和受眾的心理特點，簡單的單向灌輸說教方式亟待向互動模式轉變。無論是在議程設置上，還是語言表達和視覺上如果不創(chuàng)新的話，就難以讓受教育者接受，傳統(tǒng)意義上的思想政治教育者的話語壟斷權被打破。

四是高校思想政治教育者媒介素養(yǎng)存在的問題。現(xiàn)階段針對新媒體的信息控制和過濾技術相對滯后，對傳播內容的控制難度較大，教育者也存在著諸如媒介意識不強、媒介應用效果不佳、媒介信息能力弱等問題。高校思想政治教育者必須轉變傳統(tǒng)觀念，樹立思想政治教育“媒介化”意識，培養(yǎng)較強的媒介能力，具備較高道德媒介水準，以適應新媒體時代的要求[5]228。

總之，思想政治教育還未能完全占領網(wǎng)絡主陣地，教育者還要不斷探究與創(chuàng)新。endprint

三、網(wǎng)絡思想政治教育傳播問題的應對措施

（一）傳播學中的“5W”理論

列寧在《怎么辦？》一文中曾經(jīng)論述了資產階級統(tǒng)治者在思想文化和宣傳方面的優(yōu)勢。他認為：“資產階級思想體系的淵源比社會主義思想體系久遠得多，它經(jīng)過了更加全面的加工，它擁有的傳播工具也多得不能相比。”[6]328列寧所說的資產階級在傳播工具方面的優(yōu)勢，在當今時代依然沒有根本改變。所以高校網(wǎng)絡思想政治教育要創(chuàng)新方法，在堅持馬克思主義理論的基礎上吸收新思想，尤其是西方傳播理論，對網(wǎng)絡思想政治教育水平的提高將會大有裨益。傳播學中的“5W”理論即可以為此提供借鑒。

所謂“5W”理論，即拉斯韋爾認為，任何一個傳播過程都可以分解為這樣五個部分，即：“誰”（Who）——傳播主體;“說什么”（Says What）——傳播內容;“通過什么渠道”（In Which Channel）——傳播媒介;“對誰說”（To whom）——傳播對象;“產生什么效果”（With effects）——傳播效果[7]31。“5W”這一名稱來自五個要素的相同首字母“W”。后來這五個要素又構成了傳播學研究的五個基本內容，即控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。五個要素各自具有不同的特點，但卻是連貫一致的，組成有效的系統(tǒng)體系。

“誰”，就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構。在網(wǎng)絡傳播中幾乎任何人都可以成為傳播者，大學生同樣也是傳播主體。“說什么”，是指傳播的信息內容，它是由一系列有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。大學生重視網(wǎng)絡信息傳播，網(wǎng)絡特性迎合了大學生，這就需要準確掌握網(wǎng)絡信息動態(tài)，并有針對性地進行引導。“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質載體，如雜志、報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介都屬于傳播渠道。網(wǎng)絡思想政治教育的渠道自然就是網(wǎng)絡。“對誰”，就是受眾。受眾是讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。網(wǎng)絡思想政治教育是雙向的傳播，受眾不再僅僅出于信息被動接收端，也出于信息發(fā)送端。“效果”，是信息到達受眾后所引起的反應，是檢驗傳播活動有效與否的重要尺度。網(wǎng)絡信息傳播的交互性提升了傳播效果。

（二）基于“5W”理論的網(wǎng)絡思想政治教育舉措

1.加強網(wǎng)絡思想教育隊伍建設

思想政治教育者作為教育主體，必須發(fā)揮主導作用，網(wǎng)絡思想政治教育更是如此。實踐證明，教育者主導作用的發(fā)揮不僅是必不可少的，而且是使教育過程有效的關鍵。主導作用的發(fā)揮需要教育者多方面素質與能力的提高。一是要創(chuàng)新觀念。要從傳統(tǒng)的教育觀念中走出來，擺正自己的位置，尊重大學生的主體性，把教育者的主體性和大學生的主體性辯證統(tǒng)一起來，在網(wǎng)絡思想政治教育中，推進平等互動的教育。二是要提升本領。“打鐵還需自身硬”，要加強馬克思主義理論的學習，在當前意識形態(tài)工作難度增大的情形下，堅決捍衛(wèi)馬克思主義意識形態(tài)在我國的領導地位;要加強思想政治教育學和傳播學等知識的學習，并努力提升計算機與網(wǎng)絡應用能力，因為沒有信息技術與相關的網(wǎng)絡話語等能力的掌握，就無法深入有效地開展網(wǎng)絡思想政治教育工作。

2.改進網(wǎng)絡思想政治教育內容

首先，要建立實事求是的話語傳播體系。語言符號作為傳播的基礎，是思想的重要載體。用不同特色、不同風格、不同氣魄的話語表達的思想理論體系，其傳播效果是不一樣的，競爭力、感染力和影響力自然也不同。理論自信是前提，文風的魅力是核心，有了良好文風的傳播才能發(fā)揮思想理論體系的正能量。確立良好文風的關鍵是講實話、講真話，一切從實際出發(fā)，實事求是。十八大以來，新一屆領導班子講話不照本宣科，不講官話套話，對于打造新話語體系起了示范表率作用。高校網(wǎng)絡思想政治教育也應不斷提高話語體系的科學性和實效性，堅持“三貼近”和“走轉改”，建立與完善有中國特色的、廣大師生喜聞樂見的話語傳播體系。

其次，要注重教育傳播中的議程設置。在傳播學中，議程安排有其專門的學科意義，它指的是媒介的一項包羅廣泛、作用突出的功能，即為公眾安排議論的話題，決定人們談什么和想什么[7]194。由于網(wǎng)絡“把關人”地位的弱化，傳統(tǒng)意義上主導的議程設置受到阻礙。網(wǎng)絡傳媒的自發(fā)性及革新性使得高校的思想政治教育者在對其引導上面臨諸多困難。議程設置有一個規(guī)律，叫反向規(guī)律，如果主體說的盡是好的，它必然朝相反方向走。如果高校網(wǎng)站和輔導員等光講得不談失，失就必然由學生去評說，反而不利于正能量的傳播。所以高校在網(wǎng)絡思想政治教育的議程設置上，除了講正面的東西，更要直面現(xiàn)實問題。

在議程設置上，還有一點要注意的是，要對網(wǎng)絡輿情加以即時響應。“技術理性破壞了人際交往的正常和諧狀態(tài)，個人的自由空間被不斷蠶食，社會的人文環(huán)境嚴重惡化，生活世界的人文內涵變得日益薄弱。”[8]182網(wǎng)絡這一媒介傳播的信息，會迅速形成輿論環(huán)境，有時網(wǎng)絡上各種紛繁的輿論甚至是謠言，非常容易混淆大學生的視聽。對于虛假有害輿論，要在負面網(wǎng)絡輿情的管理機制上進行創(chuàng)新，建立覆蓋全校的網(wǎng)絡輿情收集體系，及時掌握網(wǎng)絡輿情的發(fā)展特點、動向和趨勢。對大學生關注的敏感事件，第一時間公布真相，加以正確引導。此外，在對學生加強自律要求與網(wǎng)絡道德教育的同時，還應加強網(wǎng)上法律宣傳，弘揚法制精神，提高大學生的法律意識，引導依法理性規(guī)范參與網(wǎng)絡活動。

所以在網(wǎng)絡傳播議程設置上，高校思想政治教育者應充分認識到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的廣泛影響力，轉變傳統(tǒng)的思路與做法，以更加寬廣積極的態(tài)度參與到網(wǎng)絡議程設置中來，切實加強正確議程導向，確保主流媒體、主流思想、主流文化在大學生思想引導中占有權威地位并發(fā)揮主導作用。要與受眾加強互動，避免搞強行灌輸式的傳播，這樣只會起到相反的作用，尤其是在網(wǎng)絡思想政治教育工作中，對外傳播不是想傳播就能傳播出去的，必須制造受眾的興趣點，只有受眾對議程本身產生興趣，才能受到影響，在豐富多元的信息中漸漸形成理性思維。endprint

最后，要抓住二級傳播理論中“輿論領袖”這一核心角色。在人們做出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，被稱為“意見領袖”，也稱“輿論領袖”[9]233。在高校網(wǎng)絡中活躍著這樣一類特殊群體，他們思想活躍，積極發(fā)表見解，是在大學生中具有強勢“話語權”的一個群體，是網(wǎng)絡輿論得以形成的重要樞紐，通過強大的影響力和號召力成為校園網(wǎng)絡輿論風向標。他們多為高校網(wǎng)絡“草根”中崛起的“明星”，卻對校園學生有著舉足輕重的影響力。在實踐中要突破傳統(tǒng)做法上僅注重政治理論教師、黨政干部還有輔導員這三支隊伍的局限，將學生中的輿論領袖尋找出來，通過引導說服將其作為高校思想政治教育的又一方力量，充分發(fā)揮這些學生在學生群體中的影響力和感染力，為提升思想政治教育的效果服務。除了對現(xiàn)有的網(wǎng)絡輿論領袖進行積極的干預和引導外，培養(yǎng)更多新的代表高校大學生進步向上的精神風貌和思想言論的輿論領袖，也是促進高校思想政治教育工作發(fā)展、建立網(wǎng)絡輿論導向的一個可行之道。培養(yǎng)輿論領袖最主要的，是要促成一些核心成員向輿論領袖的轉化，同時對有潛力的成員加以肯定和突出，以強化主流輿論、孤立不良言論，凈化校園網(wǎng)絡環(huán)境，確保良好校園網(wǎng)絡文化氛圍的形成。

3.搭建有效網(wǎng)絡教育媒介平臺

高校網(wǎng)絡思想政治教育的主渠道是網(wǎng)站，這就需要加強校園網(wǎng)的建設和完善，建立能夠吸引學生眼球的思想政治教育專題網(wǎng)站，要從內容和形式上下功夫。主題網(wǎng)站要想辦得生動活潑、引人入勝，點擊率有提高，就要不斷增強針對性，不斷提高藝術性，增強網(wǎng)站的感染力和吸引力。馬克思說過，“思想”一旦離開“利益”就一定會使自己出丑，所以思想政治教育網(wǎng)站要吸引學生廣泛參與就必須充分利用網(wǎng)絡的特點，要從實際內容上下功夫，幫助學生切實解決學習與就業(yè)等方面的實際問題，以此更好地貼近實際、貼近生活、貼近學生，促進學生成長成才。要用大學生樂于接受的形式把大學生的注意力吸引過來，如可以開辦校園論壇、校園熱點、校長問答、教學改革、后勤服務等，有條件的學校應允許和鼓勵學生自主開設一些學生自己開發(fā)和管理的思想政治教育專題欄目，以此調動他們自我教育的主動性和積極性。此外，還可以通過開展豐富多彩的網(wǎng)絡活動來吸引學生的眼球，從而間接開展教育，融思想性、趣味性于一體。對于大學生存在的思想問題，也可以通過網(wǎng)上心理咨詢、平等坦誠地交流來消解他們心中的困惑。

4.積極引導“主體化”教育客體

網(wǎng)絡傳播的本質是雙向互動傳播，大學生在網(wǎng)上不再居于被動地位，改變了大學生在傳播中的地位。思想政治教育者和教育對象變化不居、相互轉化[10]169。即，教育者客體化和受教育者主體化，大學生并非被動接受教育，在接受教育過程中還可以進行自我教育，有時對接受的教育信息加工之后，傳播到其他網(wǎng)民，其角色就反客為主了。要尊重大學生的主體地位，在平等基礎上充分調動他們自我教育的積極性和主動性。雖然大學生在網(wǎng)絡思想政治教育過程中不發(fā)揮主導作用，但作為有思想有感情的群體，也必然發(fā)揮重要作用，這就需要教育者帶著感情參與到網(wǎng)絡思想政治教育中來，對他們加以積極引導。在引導中，要具體問題具體分析，大學生群體差異性很大，性別差異、民族差異、學習成績的差異，等等，面對這些差異，要做好因材施教。

5.注重教育信息的反饋與分析

網(wǎng)絡信息傳播的交互性提升了傳播效果，網(wǎng)絡思想政治教育有效與否需要在實踐中檢驗。在我國，思想政治教育的目標，就是要提高人們的思想道德素質，促進人的全面發(fā)展，激發(fā)人們?yōu)榻ㄔO中國特色社會主義、實現(xiàn)共產主義而奮斗[10]276。高校網(wǎng)絡思想政治教育的效果也應以此目標為尺度，教育有效與否只能到實踐中去檢驗，從實踐中分析差距并總結經(jīng)驗教訓，為后續(xù)工作提供客觀依據(jù)。這是“5W”傳播模式中承上啟下的一環(huán)，既關系到目標評估與經(jīng)驗總結，也關系到下一輪工作的有效展開。這需要專門機構采用實地調查、量化分析等多種工作方法，針對網(wǎng)絡上大學生思想道德行為反饋信息進行評估，對于出現(xiàn)的偏差進行及時糾正。

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