面子理論框架下的中英文雜志化妝品廣告研究

趙明煒 劉瑾

【摘要】面子理論是由英國學(xué)者Brown和Levinson提出并建立的，作為禮貌原則里最重要的實踐方法，對處理人際關(guān)系達到最佳交際效果有很大的指導(dǎo)作用。本文在面子理論框架下對100例中英文化妝品廣告禮貌策略進行了分類統(tǒng)計分析，總結(jié)出中英文廣告語的差別并分析了原因，提供了分析廣告語言的新視角。

【關(guān)鍵詞】面子補救理論 禮貌原則 化妝品廣告

作為一種特殊的語言，廣告語是語言研究的新方向。通過研究這一類廣告語既可以豐富理論知識，又能夠提高并改善廣告的寫作。因此本文旨在分析和討論面子理論在中英文化妝品廣告語中的應(yīng)用。

一、理論框架

Brown 和 Levinson的模式通常被稱為“面子理論”，他們假定每一個參與社交的人都是理性的有面子需求的典型人，同時許多言語行為本質(zhì)上是威脅面子的，講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來的威脅，因此提出了五種補救策略：積極禮貌策略、消極禮貌策略、公然威脅面子不補救策略、不使用補救策略和非公開地施行面子威脅行為。

二、研究方法及過程

作者選擇了一些國內(nèi)外知名的女性雜志，并從這些雜志中隨即抽取了50篇中文化妝品廣告和50篇英語化妝品廣告。文章從Brown和Levinson提出的五大補救策略理論中的前四種為分類，隨后對抽取的語料進行系統(tǒng)詳盡地分析，同時發(fā)現(xiàn)并統(tǒng)計了一些新的策略。

1.積極禮貌策略。積極禮貌策略就是滿足聽話人的積極面子需求，使聽話人所要求的個人形象與說話人在言語行為中體現(xiàn)的聽話人的個人形象達到一致。積極禮貌策略包括15種次級策略，在這些次級策略中，offer information，promise，allure and intensify interest to H的應(yīng)用次數(shù)較多，其余的策略運用的差別不大。同時，作者還發(fā)現(xiàn)了一些Brown和Levinson并未提及到的策略，例如：

（1） 滋潤這么久，沒想到！——力士沐浴露（Presuppose knowledge of Hs unawareness）

（2） Dont let anyone tell you to stop being so sensitive.Thats the part we love best.——Sensitive Skin Dover bar （Humor）

2.消極禮貌策略。消極禮貌策略主要是說話人意欲部分的滿足聽話人的消極面子，基本需求是維護聽話人的私人領(lǐng)域和自我決策的權(quán)利，主要以回避為基礎(chǔ)。英文化妝品廣告語更多地使用了這一策略。

3.公然威脅面子不補救策略。公然威脅面子不補救策略就是盡可能地直接地清楚明了地想聽話人表明自己的意圖，同樣，在這一策略下有不同的次級策略，包括Maximum efficiency，Doing the FTA in the Hs interest以及Ss power over H。許多的廣告語運用了這樣一種策略，而且大部分都運用了次級策略self-praise。在分析過程中，作者同樣發(fā)現(xiàn)了Brown和Levinson沒有提及的次級策略，例如：健康肌膚的源泉 （薇姿潤泉長效保濕日霜 ） （self-praise ）

4.非公開策略。非公開策略是屬于補救程度較強的策略，Brown和Levinson視之為最禮貌的策略，采用此策略聽話人可以得到慷慨、關(guān)心他人、考慮周到的美譽，而說話人則可以免去亂提要求而威脅聽話人面子之嫌。這一策略包含15個次級策略，中文的化妝品廣告傾向于使用這一策略，大多數(shù)采取的次級策略是presuppose，give hints，overstate，be incomplete和use ellipsis等，同時presuppose，give hints和be incomplete在英文化妝品廣告中也有較多次的應(yīng)用，這一策略下同樣也出現(xiàn)了新的次級策略：Rain on me.（White Rain） （Pun）

三、結(jié)論

通過以上的分析可以得出如下結(jié)論：

1.大部分的中文和英文化妝品廣告都較多地使用了積極禮貌策略。

2.更多的英文廣告傾向于運用消極禮貌策略，反映了西方人更加注重保護自己免受他人的干預(yù)。

3.公然威脅面子不補救策略下有多種次級策略，應(yīng)用于各種不同的情景。

4.出現(xiàn)了許多新的次級策略，每一種新策略的使用都有其特點。

一則好的廣告對生產(chǎn)者和消費者來說都是至關(guān)重要，作者在文中總結(jié)了面子理論下的各種策略在中英文化妝品廣告語中的應(yīng)用，提供了廣告語言研究的新視角，期望能夠完善廣告文體的寫作。

參考文獻：

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