銷售：精心打出組合拳

本刊記者 段義彭

作為中國(guó)石化產(chǎn)業(yè)鏈的最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，油品銷售板塊必須踢好“臨門一腳”，擔(dān)負(fù)起保效益的重?fù)?dān)。

從2014年下半年國(guó)際原油價(jià)格開(kāi)始“斷崖式”下滑，至今低位徘徊，我國(guó)成品油價(jià)格也頻繁調(diào)價(jià)，2015年經(jīng)歷“七升十降”，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

宏觀經(jīng)濟(jì)不振，油價(jià)低位波動(dòng)，替代能源加速發(fā)展，我國(guó)成品市場(chǎng)陷入消費(fèi)持續(xù)低迷、資源嚴(yán)重過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的“新常態(tài)”，油品銷售板塊面臨庫(kù)存高企、價(jià)格下滑、進(jìn)銷倒掛等罕見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效困局，但作為中國(guó)石化產(chǎn)業(yè)鏈的最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，卻必須踢好“臨門一腳”，擔(dān)負(fù)起保效益的重?fù)?dān)。

統(tǒng)籌平衡 優(yōu)化配置 向資源要效益

今年以來(lái)，隨著國(guó)家放開(kāi)原油進(jìn)口限制以及國(guó)際油價(jià)低位運(yùn)行，國(guó)內(nèi)煉油產(chǎn)能加速釋放，市場(chǎng)資源供應(yīng)明顯超出消費(fèi)需求增長(zhǎng)，社會(huì)煉廠紛紛采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，油品銷售板塊面臨兩難選擇：一方面外采資源價(jià)格低廉，形成較為可觀的進(jìn)銷價(jià)差空間：另一方面石化煉廠配置資源價(jià)格偏高，尤其是柴油資源甚至形成進(jìn)銷價(jià)格倒掛，出現(xiàn)“賣的越多虧的越多”的尷尬局面。

面對(duì)不利的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，銷售板塊統(tǒng)籌資源總量平衡，及時(shí)調(diào)整考核政策，鼓勵(lì)銷售能力強(qiáng)的省市公司積極擴(kuò)銷增量，在確保消化石化配置資源的基礎(chǔ)上，可以多銷多采，利用外采多創(chuàng)效益。廣東石油推廣應(yīng)用零售決策系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)轄區(qū)加油站進(jìn)行細(xì)分，“一站一策”制定營(yíng)銷策略，零售規(guī)模創(chuàng)歷史新高，獲得了更多的外采資源，提高了經(jīng)營(yíng)效益。這樣做不僅保障了煉廠生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)“整體效益最大化”，而且通過(guò)堅(jiān)持采銷聯(lián)動(dòng)，合理把握節(jié)奏，發(fā)揮了外采拓市創(chuàng)效能力。1～10月，銷售板塊整體實(shí)現(xiàn)外采創(chuàng)效161億元，同比增加37億元。

今年成品油市場(chǎng)有一個(gè)明顯的特征，就是汽柴油資源供應(yīng)分化嚴(yán)重，銷售板塊加強(qiáng)分析預(yù)判，適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，采取差異化策略，取得很好的經(jīng)營(yíng)效果。在三季度柴油需求愈加低迷、資源過(guò)剩加劇、批零價(jià)差擴(kuò)大時(shí)，采取強(qiáng)有力的控采降庫(kù)措施，10月底柴油庫(kù)存較7月底下降119萬(wàn)噸，規(guī)避了高價(jià)庫(kù)存帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在央視“3·15”晚會(huì)曝光調(diào)和汽油、國(guó)家九部委聯(lián)合整治市場(chǎng)時(shí)，抓住正品汽油消費(fèi)需求回升、資源偏緊的機(jī)遇，積極組織擴(kuò)銷增量，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)，拓寬了汽油外采創(chuàng)效空間。1～10月汽油銷售同比增長(zhǎng)9.7%，增幅較去年同期提高2.8個(gè)百分點(diǎn)。

精細(xì)營(yíng)銷 穩(wěn)定終端 向市場(chǎng)要效益

加油站員工用耐心的解釋、差異化服務(wù)和安全、快捷的規(guī)范操作，及時(shí)化解顧客質(zhì)疑，贏得顧客的認(rèn)可，換來(lái)“回頭客”。鐘晨 攝

“先生，93號(hào)汽油給您加滿吧，現(xiàn)在我們站搞活動(dòng)，可以贈(zèng)送您便利店商品?！边@樣的推介場(chǎng)景如今在中國(guó)石化加油站經(jīng)常上演。在競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈、創(chuàng)效異常艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，各銷售企業(yè)以“開(kāi)口營(yíng)銷”為先導(dǎo)，認(rèn)真組織開(kāi)展“多賣一噸油”銷售競(jìng)賽，切實(shí)把創(chuàng)效壓力傳遞到基層一線，在3萬(wàn)多座加油站掀起了全員擴(kuò)銷增量的熱潮。1～10月零售量同比增長(zhǎng)1.9%，較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出5.5個(gè)百分點(diǎn)。

為鞏固零售終端優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，堅(jiān)持 “以客戶為中心”，發(fā)揮便利店非油商品優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“油非互促”常態(tài)化，對(duì)加到一定數(shù)量油品的客戶贈(zèng)送便利店商品。今年加油站參與規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)座，參與站的銷量增幅較未參與站高出1.5個(gè)百分點(diǎn)。北京石油積極與銀行、電信、保險(xiǎn)、旅游等行業(yè)知名企業(yè)合作，免費(fèi)獲取價(jià)值超過(guò)2.5億元的企外營(yíng)銷資源，對(duì)會(huì)員開(kāi)展“線上充值砸金蛋，三星note4天天有”“粽情有禮，充值送大禮”微信抽獎(jiǎng)、微信送禮等活動(dòng)，拉動(dòng)了油非銷售，增強(qiáng)了會(huì)員客戶黏性，截至10月底，持卡會(huì)員已經(jīng)達(dá)到254.6萬(wàn)人，微信粉絲達(dá)30.7萬(wàn)人，微信會(huì)員1.5萬(wàn)人。各企業(yè)還特別針對(duì)加油卡客戶，利用網(wǎng)廳、微信、電子券等新的營(yíng)銷載體，開(kāi)展積分打折、充值送禮等專項(xiàng)營(yíng)銷，增強(qiáng)了客戶持卡消費(fèi)體驗(yàn)積極性，有效穩(wěn)定了零售市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，特別注意提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。各企業(yè)依據(jù)國(guó)家有關(guān)部門要求，有序推進(jìn)油品質(zhì)量升級(jí)，積極引導(dǎo)客戶選擇高品質(zhì)油品，實(shí)現(xiàn)了提質(zhì)增效“兩不誤”。發(fā)揮香港和燃料油公司平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)第三方國(guó)際貿(mào)易和內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)，積極做大航煤、燃料油等高附加值產(chǎn)品銷售，為集團(tuán)公司增收創(chuàng)效做出了重要貢獻(xiàn)。把握新能源發(fā)展方向，開(kāi)拓車用天然氣市場(chǎng)，積極開(kāi)展代加工業(yè)務(wù)。1～10月車用天然氣經(jīng)營(yíng)量同比增長(zhǎng)21%，為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

跨界合作 多元化服務(wù) 向新業(yè)務(wù)要效益

“以前自駕游出行需要超市、4S店、餐館來(lái)回跑，現(xiàn)在直接到中國(guó)石化加油站全部搞定?！痹絹?lái)越多的客戶意識(shí)到加油站不僅可以提供加油、加氣服務(wù)，而且還可以提供便利店、繳費(fèi)、餐飲、汽服等各類型的多元化服務(wù)。在加油站成品油利潤(rùn)空間逐步壓縮的背景下，大力發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為油品銷售板塊著力探索和解決的問(wèn)題。

早在2008年，中國(guó)石化就開(kāi)始嘗試開(kāi)展加油站便利店業(yè)務(wù)，如今，便利店已經(jīng)成為加油站開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)的最佳實(shí)體服務(wù)平臺(tái)。湖北石油就以加油站為依托，推進(jìn)多業(yè)態(tài)發(fā)展與業(yè)態(tài)“跨界”轉(zhuǎn)型之路，在加油站因地制宜引入汽服、汽車保險(xiǎn)、自駕游平臺(tái)、交通違章處理、快餐、廣告、藥品等增值服務(wù)，受到政府和社會(huì)好評(píng)，僅武漢就有40座加油站被市旅游局認(rèn)定為旅游產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)的推廣平臺(tái)。今年以來(lái)，各企業(yè)依托2萬(wàn)多座易捷便利店，大力開(kāi)展“名品進(jìn)萬(wàn)家”等營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)重點(diǎn)特色商品推廣，強(qiáng)化易捷品牌塑造，實(shí)現(xiàn)了非油品業(yè)務(wù)快速拓展。1～10月非油品營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)56.7%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)177%。

在推動(dòng)非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，銷售板塊精心打造自有品牌商品，贊助國(guó)際田聯(lián)，“易捷·卓瑪泉”成為官方唯一指定用水，投放央視廣告，開(kāi)展專題營(yíng)銷，推出易捷水卡，提升了行業(yè)知名度和影響力。北京石油抓住田徑世錦賽機(jī)遇，開(kāi)展“喀秋莎”式卓瑪泉立體營(yíng)銷，1～10月實(shí)現(xiàn)銷售額1257萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)341%。結(jié)合“碧水藍(lán)天”公益環(huán)?；顒?dòng)，大力推廣柴油車尾氣處理液，擴(kuò)大海龍燃油寶銷售，實(shí)現(xiàn)尾氣處理液銷售額同比增長(zhǎng)15倍，燃油寶銷售額同比增長(zhǎng)52%。

便利店已成為中國(guó)石化加油站開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)的最佳實(shí)體服務(wù)平臺(tái)。鐘晨 攝

銷售事業(yè)部還站在全局的角度，決定發(fā)揮品牌、網(wǎng)絡(luò)和客戶資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)跨界合作推進(jìn)非油新業(yè)務(wù)快速發(fā)展。與喜士多、利亞零售試點(diǎn)合作經(jīng)營(yíng)便利店，單店日均營(yíng)業(yè)額增幅超過(guò)50%；深化與保險(xiǎn)企業(yè)集團(tuán)合作，擴(kuò)大駐站銷售點(diǎn)范圍，保費(fèi)收入大幅增長(zhǎng)；與國(guó)際餐飲巨頭簽署渠道加盟合作協(xié)議，引進(jìn)地方知名汽服品牌，推進(jìn)了快餐、汽服業(yè)務(wù)，豐富了加油站服務(wù)功能，提高了客戶吸引力和進(jìn)站率。

成本控制 挖潛節(jié)支 向管理要效益

在開(kāi)源受阻的情況下，節(jié)流就成為企業(yè)創(chuàng)效的有效途徑。2015年，油品銷售板塊在低油價(jià)、低效益的壓力下，倡導(dǎo)“一切成本都可控”“勒緊腰帶過(guò)日子”的管理理念，持續(xù)加強(qiáng)全員成本目標(biāo)管理，統(tǒng)籌推進(jìn)資源優(yōu)化，加大挖潛增效力度，在銷售規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，非常難得地實(shí)現(xiàn)了費(fèi)用總額和噸油費(fèi)用“雙下降”。

為有效控制成本費(fèi)用支出，銷售板塊大力實(shí)施節(jié)支降費(fèi)措施，優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)，努力實(shí)現(xiàn)降本增效。如天津石油從集中采購(gòu)降費(fèi)、行政規(guī)費(fèi)降費(fèi)、爭(zhēng)取政策降費(fèi)、資金運(yùn)作降費(fèi)、物流優(yōu)化降費(fèi)、設(shè)備管理降費(fèi)、盤活資產(chǎn)降費(fèi)、節(jié)能降耗降費(fèi)、嚴(yán)控公務(wù)降費(fèi)等9個(gè)層面制定具體降費(fèi)措施，明確牽頭部門，下達(dá)降本指標(biāo)，取得突出成效。前8個(gè)月，天津石油費(fèi)用總額同比降低10.26%，較預(yù)算低8.42個(gè)百分點(diǎn)，噸油費(fèi)用同比降低40元。

堅(jiān)持管理出效益，銷售板塊積極探索，努力挖潛增效。認(rèn)真研究外匯政策，充分利用以美元交割款項(xiàng)，采取逢高結(jié)匯策略，合理賺取匯兌收益；打通境內(nèi)外資金融通渠道，密切跟蹤匯率、利率市場(chǎng)變化，探索開(kāi)展資本運(yùn)作，謹(jǐn)慎穩(wěn)健操作，取得6.4億元收益；積極推動(dòng)上門收款，科學(xué)安排各銷售企業(yè)結(jié)構(gòu)性存款，降低了收款費(fèi)用，增加了利息收入。