社會化電子商務背景下團購網在線信用評價模型研究

曾貴川

隨著社會化電子商務和團購網的快速發展，在線信用評價體系的作用越來越重要，它是一種建立信任的工具。在分析社會化電子商務背景下團購網在線信用所具有的特征及現有信用評價模型存在問題的基礎上，提出一套在線信用評價指標體系，并運用基于層次分析法的模糊綜合評價法將信用反饋集結為綜合信用分。

電子商務/社會化/團購網/信用評價

一、社會化電子商務概述

社會化電子商務（Social Commerce）也稱為社會化商務，最早由雅虎公司提出。此后，隨著國外的Facebook和Twitter等社交網站的興起，以及國內的新浪微博、騰訊微信和人人網等的發展，更加推動了社會化電子商務的快速發展。社會化電子商務是電子商務的一種特殊模式，在社會化網站的環境下，結合人的社會屬性，在互聯網的平臺上進行交流、分享、交換、傳播和推薦商品或服務信息，以更好地利用互聯網進行消費。

二、團購網概述

網絡團購，國際通稱B2T（Business To Team 或 Team-buy），簡稱團購，是指零散的消費者通過網絡聚集起來并向商家團體購買的網絡購物形式，即C2B模式，被認為是繼B2B、B2C和C2C之后的第四種電子商務模式。目前國內的團購網絡已顯現出O2O（online 2 offline）電子商務模式的特征，且具有較強的本土化特征，從消費者的角度，消費者在線上進行商品團購，在線下到實體店中進行實物消費。

三、團購網在線信用評價模型概述

（一）現有團購網在線信用評價模型

目前，美團網、百度糯米等各大團購電子商務網站都有自己的信用評價體系和評價規則，但大多采用平均值集結模式。在交易完成后，買家可以在規定的時間范圍內對商家進行評價，根據與交易相關的各種情況，采用1-5標度進行評價，即“非常不滿”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，相應的分值為1、2、3、4、5；最后的綜合信用分是以往六個月內所有評價分值的簡單算術平均值。

（二）現有團購網在線信用評價模型問題分析

現有的團購網在線信用評價模型采用平均值集結算法，形成買家綜合信用評價分，減少了買家網上交易的風險，增加了買家網上交易的信心，但是在評價指標設計和評價算法上依然存在一些問題。

1、模型缺乏對評價用戶等級的考慮。在團購網中用戶等級是根據買家的成長值進行劃分的，成長值是用戶累計購買金額減去退款金額的值，其中不包含用代金券支付的部分，成長值越高意味著該買家在團購平臺上進行的交易金額大、交易次數多，買家本身對團購平臺更加信任，該買家的信用度也應該越高。有著不同買家等級的評價者所作出評價的可信度是會存在差異的，等級高的評價者所作出的評價應該比等級低的評價者所作出的評價可信度高。

2、模型缺乏對交易金額的考慮。這會導致信用共謀的現象，如賣家進行一次幾元的交易額與進行幾千元的交易額都可以獲得相同的評價機會，信用值也可能相同，造成信用度不對等。

3、模型缺乏對交易時間的考慮。現有的評價模型沒有考慮到買家的信用評價情況是動態變化的，如不同的人在同一時間的信用評價是不同的，相同的人在不同的時間信用評價也會是不同的，而現有的信用評價沒有區分歷史信用評分和現有信用評分，簡單求和所得到的信用分只能反映歷史信用度而不能反映隨著時間的推移信用狀況的變化。

四、改進的團購網在線信用評價模型

針對現有團購網在線信用評價模型存在的問題，結合社會化電子商務的特點，我們將以上因素進行綜合考慮，構建了新的團購網在線信用綜合評價指標體系，并用模糊綜合評價模型計算綜合信用分。

（一）在線信用的評價指標體系

1、確定信用評價指標體系

社會化電子商務背景下團購網信用的構成因素眾多，信用度的大小是由它們共同作用的結果，根據在該信用綜合體系中包括的因素及其子因素，我們結合上文論述的內容，構建了團購網在線信用綜合評價指標體系。

2、應用層次分析法確定指標權重

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一種將決策問題分解為具有遞階結構的目標、準則、方案等因素層次，運用判斷矩陣確定各評價因素的相對權重（權重表示下層子因素對于上層因素的重要度），并在此基礎上計算各層次因素對于總體目標的組合權重，從而得出不同方案的權值，為選擇最優方案提供依據。

對于指標體系上下層次因素間的隸屬度，可以采用專家法構造判斷矩陣，以U表示目標矩陣，ui，uj（i，j=1，2，…，n）表示評價因素，uij表示第i個目標與第j個目標的相對重要程度。可確定判斷矩陣為：

3、在線信用的模糊綜合評價模型

模糊綜合評價法的基本思想為：在確定評價因素、子因素的評價等級層次和權重的基礎上，運用模糊集合變換原理，用隸屬度來描述各因素及子因素的模糊界限，構造模糊評價矩陣，通過多層的復合運算，最終確定評價對象對應的隸屬度。下面基于本文提出的團購網在線信用綜合評價指標體系，給出團購網在線信用綜合評價實施步驟。

四、結論

本文針對社會化電子商務背景下團購這種新興的電子商務模式中信用評價所具有的特性及現有模式中所存在的問題，構建了新的信用評價指標體，運用基于層次分析法的模糊綜合評價法進行信用評價。對于團購網在線信用評價指標及其評價模型的研究是一個長期探索和實踐的過程，本文只是做了一種思路上的探索和創新，希望能為其他學者提供一定的借鑒。

參考文獻：

[1]楊保安，張科靜.多目標決策分析理論、方法與應用研究[M].東華大學出版社.2010.

[2]宋光興，楊德禮.電子商務中在線信譽管理系統設計的若干問題研究[J].系統工程.2004，（9）：5-9.