試論市場營銷新觀點

宋莉英

生產點什么，然后再想辦法賣出去，這完全是一種過時的做法。也許企業生產的產品質量很好，可仍然沒有銷路。這是當前經常發生的現象。營銷從表面看似乎是個十分簡單的過程。但真正駕馭這一過程并不是很容易的事情。搞好營銷不是個技巧問題，而是個意識問題，也就是看誰能從更深的層次理解營銷，從創新的角度產生營銷新思路，反映在營銷上的競爭是思路的競爭。當人們從新的意義去理解營銷，就能制定出出奇制勝的競爭策略。

一、營銷取決于經營者的悟性

在今天的形式下，營銷很難直接達到目的，如果能直接達到目的，說明主觀所確定的目的并沒有太高的價值，或者可能是陷入某種誘惑。正因為如此，今天的營銷才提出需要策劃。策劃的概念是通過巧妙的設計，制定出一定的策略來實現企業經營目標的營銷活動。營銷策劃的提出，說明今天的市場競爭是智慧的競爭。

營銷的基本目的是通過滿足顧客的需求順利的將產品銷出去，最后達到企業盈利的目的。但有的時候滿足顧客的需求與實現企業盈利會出現矛盾，如果這一矛盾不能得到解決，營銷的目的就不能實現。這樣的矛盾經常發生，當企業缺乏解決這一矛盾的能力，面對激烈的市場競爭就會感到束手無策。

其實，只要換個角度思考所面臨的矛盾，不要直接去實現企業的盈利目標，還是能找出實現營銷目的的辦法。石家莊附近有一家企業生產很普通的搪瓷制品，由于價格十分便宜，很受農民歡迎，而且出口到非洲，因而銷售量很大。但由于利潤率很低，銷售產品本身并賺不到錢。不過由此它每天可以從寶鋼進6車皮鋼板，作為大戶寶鋼確保供應，實際它只用3車皮鋼板就夠了，余下的鋼板可以零散售出，所獲利潤很可觀。這就是用迂回的辦法實現了營銷目的。能制定出這種營銷策略，并非是由于經營者腦子好使，而是取決于經營者的營銷悟性。

二、營銷在于排除障礙

當經營者僅把營銷理解為賣東西的時候，就會發現眼前的路越走越窄。今天的營銷必須換個方向從顧客需求的角度考慮問題，了解顧客要滿足某種需求面臨什么障礙，遇到什么困難.存在什么問題。如果我們能幫助顧客排除障礙.克服困難.解決問題，那么也就獲得了營銷機會。

要想從創新的意義理解營銷，需要經營者重新確定自身的營銷責任。這種責任不能僅理解為與所售產品相關的事物，如保證產品發揮性能的各種服務。而應當進一步提高責任感，把顧客所遇到的各種困難都作為自己的責任范圍，通過組合各種措施使顧客的需求欲望得到滿足。北京機電研究院生產“加工中心”，原來只是在提高產品質量和加強售后服務方面下功夫，一年的銷售量也就7—8臺。后來他們了解到現在購買“加工中心”的很多是民營企業，由于技術和知識方面的限制，買回去不知道怎樣與其他設備配套，形成生產能力不知道怎樣組合調試，因而想買又不敢買。于是，他們就主動提出為用戶進行整體設計，全部配套設備的采購和調試由他們承擔，整個生產線形成生產能力之后交付用戶使用。這種做法很受用戶歡迎，今年上半年就賣出45臺。新的服務方式使營銷的性質發生了變化，用戶得到的不僅是一臺運轉良好的設備，而是現實的生產能力，得到的不是產品而是效益。

營銷的觀念發生變化隨之使營銷的性質發生了變化，產品營銷變成了方案營銷，營銷不僅是確保產品性能，而是確保用戶的利益。營銷在于為消費者排除障礙，是在為顧客或用戶創造價值，同時也正是這樣的努力，使消費者的潛在需求變成了現實需求，因而也就拓寬了企業產品的銷路。

三、營銷文化是企業營銷事業的靈魂

將營銷作為一種文化來理解，這里包括兩層含義：一是營銷體現了某種特有的傳統，對顧客有著特殊魅力，因而爭取到大量忠誠顧客；二是營銷所滿足的不僅是顧客的物質需要，更重要的還在于能滿足顧客的精神需要。

營銷文化是企業營銷事業的靈魂，它是企業在市場競爭中長盛不衰的根本保證。有的人弄不清楚，三株口服液的年銷售額已經達到70億元，結果一個謠言就使其垮了下來。確實造謠的人太不道德，但一個謠言就能搞垮一個企業的銷售，說明這一企業銷售的內在支撐力也太虛弱了。試想有人給同仁堂造個謠會產生這樣的效果嗎？同仁堂有三百年古訓：“炮制雖煩，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力。”在歷史發展過程中積淀了大量的故事，這豈是一個謠言可以搞倒的！這就是文化所起的作用。

肯德基和麥當勞進入中國后，中國有些企業也想模仿，但在競爭中紛紛敗陣。這競爭的并不是食品的味道，而是營銷的品味，營銷的理念，營銷的文化。如果是一種落后的營銷文化，應是按照一定的理念形成不可動搖的傳統，培養出一種無法模仿的個性，以特有的風格在社會上產生廣泛的影響力。營銷文化能夠征服人心還在于特有的文化品味，這種品味是對人精神需要的滿足。隨著社會生活水準的提高，人們的購買動機不僅是要滿足物質價值的需要，還要滿足概念價值和感覺價值的需要，高層次的價值需求就需要商品的文化品位來滿足。將營銷理解為一種文化，最重要的是創名牌和賦予產品以象征意義。

四、將營銷變成貿易

原來人們對營銷的理解是單一的運作過程，是簡單地循環往復，當最后的環節交易不能成功，如對方缺乏支付能力，營銷就陷入了困境。如果將營銷理解為貿易，營銷便不再著眼于單一過程的完成，就可以從多層次和多環節展開，那么原來看來難以實現的交易便不再成為問題。營銷實現目標的客觀環境變得復雜起來，因而要求經營者有更多智慧才能把買賣做活。

產品銷出去并非是營銷就完成了任務，更重要的還在于回收資金獲得盈利。如果我們把銷出去與回收資金理解為同一過程，那么營銷的手段就會變得豐富起來。在現代企業營銷的組織結構中，物資的供應與產品銷售應連接起來進行決策，產品營銷應得到其他商業活動的支持，這就是提出將營銷變成貿易的設想。

許多聰明的經營者從自己的經驗中就已經意識到這樣的道理，他們通過多層次交易組合實現了別人難以實現的目標，從而取得了競爭的優勢。將營銷變成貿易是對市場營銷進行質的變革，它要改變的不僅是營銷方式，包括組織結構及決策體制都需要相應進行革新，才能達到預想的目的。將營銷變成貿易，在這里僅是提出了一個思路，它的各種操作方式還需要在實踐中不斷豐富。

五、營銷策略出利潤

按照傳統的理解，企業的利潤是生產過程中增值出來的，但是這是只考慮有形資源而做出的結論。企業在市場運作過程中逐漸意識到，還存在著更有價值的無形資源，對無形資源的運營能產生有形資源無法比擬的效益，這就是提出營銷策略出利潤的根據。

提出對無形資源的運作問題，也使營銷發生了質的變化，營銷的任務不僅是使產品在市場上實現價值，營銷在企業中已上升到具有支配作用的地位。這也就對從事營銷的人員提出了更高的要求，只有發揮智慧的作用才能產生營銷成果。

在這方面外國公司的一些做法很值得我們學習，沿著這些思路發揮想象力，可以使我們的營銷工作升華到更高的層次。例如，有人拿著意丹奴的商標到中國開發市場，先找到我們的一些服裝加工廠，提供樣品加工訂貨。我們的許多服裝加工廠設備相當不錯，加工高質量服裝沒有問題，由于任務不足，很高興接收定量。可他提出要45天到90天之后再付款，加工廠表示這樣的條件能夠接受。他拿到服裝后，就去找商業部門，提出特約連鎖的概念，準許合格的商店專營他的意丹奴服裝，但要先付款，甚至不是100%，而是110%，他的道理是如果服裝商店賣不出去，他可以全部退款。就這樣一分錢現金沒投就在中國做起了大買賣。這樣的事例告訴我們，用無形的資源可以支配社會的有形資源，只要你有智慧就可以創造高額利潤。而打開智慧之門的首要工作是調整現有的思路，從新的層次和新的角度認識營銷。

總結：通過以上這些內容，我們認識到在過去不完善的市場營銷中容納這些新的觀點，將是我們現在看到的一個全新的市場營銷策略。

參考文獻：

[1]《現代人力資源管理》秦 偉 中國人事出版

[2]《企業文化》王成榮 中央廣播電視大學出版社

[3]《企業管理》 張 平 企業管理雜志社