中小企業區域品牌營銷策略研究

崔瑜琴

（榆林學院 管理學院，陜西 榆林 719000）

引言

近年來，中小企業的發展問題，越來越受到黨和國家、政府與社會各方面的關注，這是中國經濟體制改革不斷深化、市場經濟體系建設不斷成熟的表現。對中小企業發展給予特別的關注與支持，是市場經濟發達國家通行的法則，美、歐、日、韓等發達國家均如此[1]。對中小企業發展給予特別的關注與支持，在當前的中國具有特別的意義：支持中小企業發展有助于打破市場分割和壟斷，協調市場經濟秩序，完善市場經濟體制；支持中小企業發展對發展民營經濟，促進就業，提升人民生活質量有著更為重要的意義；中國經濟正處于轉型期，中小企業是轉型的主力軍和社會穩定的均衡器。

一、中小企業區域品牌營銷常見的策略

（一）市場補缺者策略

中小企業根據市場特點和自身情況，選擇既不向市場領導者挑戰，也不追隨其后的不大可能引起大企業興趣的市場“空白點”作為自己的目標市場[2]。尋找消費者心目中的空隙，進入到那些大企業沒意識到或不屑于做的空白市場，用自己獨特的產品準確地填補這些價值缺口，既與已有市場上競爭激烈的產品不同，又與目標需求十分吻合，以其鮮明的風格、獨特的品牌內涵為特定的目標顧客服務。

（二）差異化策略

差異化營銷策略所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”[3]。即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，企業為顧客提供的是競爭對手不可完全替代的產品或服務。實行差異化的目的，在于使顧客形成較高的忠誠度，從而形成強有力的進入障礙，在市場中建立起不易動搖的競爭優勢地位。

（三）專精策略

中小企業將所有資源集中在最擅長的領域，在市場細分的基礎上確定目標市場，為最適宜的細分市場服務。中小企業進入大企業所忽視的細分市場，通過專業化、特色化經營來獲取最大收益。

（四）依附策略

中小企業沒有占有豐富的資源，通過掛靠大企業，為大企業提供生產或銷售等環節依靠。依靠大企業打開市場和銷路，并在大企業的影響下提高產品質量，改進生產管理，提升企業形象，增強抵御風險能力。

（五）“虛擬營銷”策略

“虛擬經營”，指企業在組織上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業內沒有完整執行這些功能的組織，而要借助企業外部提供[4]。對于中小企業來說，因為缺乏足夠的人力和物力資源，便可通過虛擬經營集中優勢資源進行企業的核心活動，而把不重要或不擅長的活動交給其他優勢企業或成本較為低廉的企業。

（六）聯盟策略

組建戰略聯盟可避免單個企業在市場競爭中孤軍作戰，并降低各種經營風險。中小企業規模小，在市場競爭中不具備和大企業單獨競爭的能力。中小企業聯盟起來，共同開發，互惠互利，每個企業都可以發揮其優勢，共同在市場中生存。

二、中小企業區域品牌營銷現狀

（一）對市場環境分析不夠透徹

目前，中小企業的決策層沒有積極的去分析營銷環境，而是機械地照搬某個企業的成功模式，沒有考慮區域的營銷環境特點，這使得企業在營銷活動的決策中容易受到環境的影響。

（二）對顧客需求估計不足

中小企業的決策者對于企業產品消費者的消費心理、消費行為未進行系統的調查，從而使得本企業所生產的產品或是供不應求，或是供過于求，這對于中小企業的長遠發展都是不利的[5]。

（三）目標市場定位不明確

沒有準確的市場定位是廣大中小企業目前存在的又一大問題，目標顧客不明確，也就不會有針對目標顧客制定的營銷計劃，造成原有顧客和潛在顧客的流失。

（四）盲目擴大企業覆蓋范圍

中小企業為了擴大自己的產品覆蓋范圍而盲目擴張、開分店，既容易導致分店之間的競爭，又在無形中造成了資源的浪費。

（五）網絡營銷不具備規模

很多中小企業沒有自己的公司網站，即使有，網站上也沒有產品介紹，更沒有聯系電話等，消費者在網絡上基本上找不到企業的相關信息，網絡營銷基本為零[6]。

三、中小企業區域品牌營銷現狀成因分析

（一）企業高層經營思想落后

企業領導人沒有專門進行過營銷知識的研究，錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。同時，企業領導人習慣于軍事化、行政化的管理風格和體制，對于現代企業的激勵機制感到不知所措。

（二）營銷人員素質低

中小企業的營銷人員很多都沒有進行過專業的營銷方面的培訓，不懂得專業化銷售流程，對營銷理論知識掌握不足。

（三）營銷目標低、眼光淺

企業開展營銷活動樹立的目標低、涉及的范圍狹小，沒有勇氣打破現有的市場分割，開拓新市場，沒有足夠的謀略進行營銷活動，很少進行大范圍的營銷活動，對企業的宣傳力度不夠。

（四）營銷戰略缺乏科學性

企業領導者在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查，也不做科學的市場預測和可行性分析，更不形成專業的營銷策劃報告，只憑感覺、經驗判斷，甚至只憑自己的愛好，便匆忙做出決定。

四、中小企業區域品牌營銷策略的優化

根據中小企業區域品牌營銷存在的問題，區域品牌的營銷對內要加強區域內企業產品質量管理，對外要開展品牌推廣，所以區域品牌的發展必須確定以“政府為引導，行業協會為輔助，企業為主體”的營銷優化策略。

（一）政府為引導

以政府為引導，地方政府應把區域品牌營銷建設當作一項重要公共工程，安排專門機構進行管理，制定合理的發展與支持政策。采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進當地企業發展生產，同時對區域品牌進行媒體宣傳和公關營銷。

（二）行業協會為輔助

通過行業協會等機構制定行業標準，完善服務體系和技術機制，行業協會推動企業技術工藝的革新，倡導區域品牌核心價值理念的營銷。行業協會可以根據區域內行業的動態以及發展趨勢，形成區域內企業行動的準則，建立配套的費用預算及分攤機制，提高企業維護區域品牌的積極性和主動性。

（三）企業為主體

企業既是區域品牌形成的主體，也是區域品牌的直接使用者和受益者。因此，企業作為區域品牌營銷的主體，區域品牌的營銷要成為企業品牌管理的重要組成部分。企業應確定品牌在市場中的適當位置及其發展方向，進行市場細分和準確定位，并在此基礎上結合區域內企業的條件及產品特色，尋找能夠發揮競爭優勢的市場作為目標市場。要體現區域產品特色，延伸區域品牌的文化內涵，但是也要兼顧不同消費者的文化背景與審美情趣。不能過分注重追求區域產品特色而陷入狹隘的本地化，使區域外的消費者難以理解和認同，而不利于區域品牌的形成和傳播。

[1]董亞輝.全球經濟一體化背景下我國中小企業發展戰略研究[J].現代企業教育，2008，(11)：35-36.

[2]陳建平.我國中小企業營銷戰略中存在的問題與對策研究[J].科技信息，2007，(16)：21-22.

[3]鄧德勝，楊麗華，祝海波.中小企業營銷策略淺析[J].生態經濟，2006，(10)：105-106.

[4] 劉克宇.論中小企業的營銷戰略[J].希望月報(上半月)，2007，(1)：7-8.

[5]徐俊.中小企業營銷的優劣勢分析及其營銷戰略的選擇[J].生產力研究，2007，(8)：145-146.

[6]袁茂琳.中小企業營銷戰略的選擇[J].經營與管理，2007，(11)：89-90.