對服飾品牌《怡夕》的個案研究

郭琳

摘 要：隨著我國服裝產業(yè)的發(fā)展，人們對衣服的選擇也越來越廣泛，服裝界的競爭也越來越激烈，因此，越來越多的企業(yè)家認識到，現代企業(yè)的競爭已經深入到文化層面，不僅關系到品牌被目標消費群接納的可能性，更關系到其日后的長久發(fā)展、可持續(xù)延伸和品牌忠誠?！扳Α闭窃谶@種行業(yè)背景下，以獨特的設計理念和經營策略，逐步走向市場，開拓市場，追求“怡夕”的夢想。

關鍵詞：設計理念；經營策略；企業(yè)競爭；品牌文化

1 怡夕品牌概述

“怡夕”的名字源于希伯來文的一個詞匯，表達的意義為“榮耀并不屬于設計師，而屬于穿著者本人”，體現了“怡夕”以人為本，以消費者為本的設計理念?！扳Α表灀P一種體現生命本質的生活，放慢腳步，關注自然，關注自己的內心，將現代人的西式生活植入中國藝術，融合東方思維。（見圖1）

2 案例分析

2.1 怡夕品牌的設計理念

怡夕強烈的表達著對自然的追求，對人性中的真善美的追求，不盲目追求流行，有著自己獨特的品位，領悟衣著編織的溫暖，生命的顏色，將深遠記憶中的文化、藝術、傳奇再現于喧囂的繁華中，令自然的奢華碰觸現代人的心靈，用一股涓涓的暖流，溫暖人們的生命。

怡夕的設計師說：衣服背后傳遞出和諧的生活態(tài)度、博大的愛、自然的快樂才是我們的使命。安靜，祥和，平衡，在這里，通過衣服表達和傳遞的精神是尋找一種身心的和諧，一種令人沉靜的快樂和安寧。這種寧靜的愉悅感，是最理想最放松的一種狀態(tài)，一個太自我的人，只會終日沉湎于他自己的小天地，容易陷入孤獨、緊張、痛苦的負面情緒中，而人若是懂得適時適度地妥協(xié)和通融，學會適當放棄自我，所擁有的就不僅僅是小小的自我，而會是整個世界。設計師通過歐洲元素與東方情懷的碰撞，民族文化與時尚氣息的結合，打破了異地文化的隔閡，孕育出既含有西方元素的線條變化，又融合東方情懷的溫柔細膩的服飾新風尚，展現了服裝設計藝術的另一道風景（見圖2）。

2.2 怡夕品牌的服裝市場營銷策略

首先，怡夕將自己的產品進行了準確的地位，不隨波主流，有自己獨特的品位，適合于所有具有文化內涵的知性女性，她們大都有良好的文化修養(yǎng)和生活品位，以都市上班族為主，包含部分學生，她們都有著熱愛生活，追求自我，癡迷于藝術和文化的生活，怡夕的目的就是這些“時尚女性”的貼心人，親密伙伴。

其次，怡夕的所有衣服全部都是立體裁剪制成的，在工藝上遠遠優(yōu)于其他產品工藝，這種制作服裝的手法，作出的服裝更貼合人體，加上怡夕品牌設計師自己的專業(yè)性，而且在操作過程中比較靈活，可以一邊做設計一邊進行裁剪，并可以進行改進。

再次，怡夕銷售其產品采用旗艦店或商場專柜的形式，其管理，通過區(qū)域經理的店鋪督導，選拔店長，分撥選出領班，管理店員。

然后，怡夕的產品價格于其目標市場緊密相關，定位于中高端市場，其價格策略不隨波主流，不會采用降低產品價格來吸引消費者，而相反，怡夕的產品永久不會打折。

最后，怡夕的產品促銷理論是非常系統(tǒng)的，從產品的設計，到最終產品的銷售，每一個環(huán)節(jié)，怡夕都進行了專業(yè)的管理，無論是對外的營銷，還是對內的營銷，怡夕都有其獨特的一面。

怡夕營銷的各個環(huán)節(jié)恰到好處，處處體現了產品的和諧與美的概念，這種以人為本的營銷思路，也使得怡夕的產品在市場上逐漸站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展，在競爭激烈的服裝行業(yè)獲得了一席之地。

2.3 怡夕品牌的文化特點

怡夕追求一種寧靜淡遠的精神境界，她希望帶給穿著者一種超然物外的身心自由。就算顏色再鮮艷也是淡然，再灰暗也是雅致。再簡潔也有余韻連綿，再繁復也能從容不迫。

怡夕總是讓人覺得似曾相識卻又無比新鮮，欣喜莫名卻又悵然若失。人第一次見便悠然心會，感覺到其中的妙處卻難與人言。因為怡夕認為衣服只是一種載體，并不值得特別的關注留戀，時裝后面蘊涵的意境理念才是想要與穿著者共同分享探討的。

怡夕的內涵就是讓你把一切都放慢下來，仔細琢磨怡夕每套衣服的細節(jié)。在城市的行走速度越來越快的時候，設計師想要傳遞給客人另一種感受——緩慢，“慢”就是讓你停下來去回顧、體會過去，哪怕是有很急的事也是要慢下來，就像穿著怡夕的衣服就不能隨便亂動一樣，衣服逼著你必須注意自己的行為，像名媛一樣行走，保持自己的儀態(tài)。

對設計，怡夕自有定見，表現出來卻是如水無定勢。怡夕，優(yōu)雅與活潑、現代與古典、時尚與文化有機結合且相得益彰。因而怡夕時裝并無穿著年齡、社會階層等限制，她適合所有追求內在精神品質而希望將之體現出來的人。

2.4 怡夕品牌在當代服裝業(yè)所占的位置

怡夕在2005年底由北京意之品服飾有限公司與大庸公司共同投資創(chuàng)立的，總公司設立于廣州，形成生產、設計、銷售為一體化的經營模式，并著重于北京及杭州設立分公司，是一家以創(chuàng)意為導向的經營管理公司，“小”就是最準確的代表怡夕品牌的價值觀，在博大的世界中，怡夕知道自己的弱小，但存在就是價值。

怡夕是中國設計師的原創(chuàng)品牌，這個來自廣州的設計師品牌是國內服裝品牌中少有的奢侈品，在當代服裝行業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下，她依然堅持品牌終身沒有折扣，同時這也是為了保障消費者的權益，但是進入市場之后，卻依然擁有一批穩(wěn)定而忠實的顧客。現如今，怡夕在成都市場已經開有三家店，一家專賣店，還有兩家在仁和春天百貨上柜，銷售量一直排在前列。盡管如此，怡夕依然保持著低調的姿態(tài)，就如怡夕所表達的精神一樣，不卑不亢。同時為社會承擔責任和義務。

3 怡夕品牌的未來發(fā)展

對于服裝行業(yè)而言，現在最主要的任務是加大、加快服裝自主品牌建設，提高產品設計能力和質量。對怡夕來說，這幾年來高標準、嚴要求，服裝類大都采用國外進口的絲、棉、麻等面料，在做工方面以精致的縫法贏得了顧客的好評。設計上又是比較匠心獨具，有自己的一套設計風格，大氣簡約。管理上在借鑒前人的經驗，力求做到完善。怡夕近幾年來的目標是站穩(wěn)國內市場，目前，在全國各地怡夕又正在爭取建立更多的店鋪，讓更多人知道怡夕、了解怡夕、并且關注怡夕，關注自己的內心。在創(chuàng)造高品質生活和精神文明的雙重財富的同時得到自我實現。怡夕的未來必將走出國門，讓國外人知道中國的自主品牌也可以做到如此，也讓他們感受到來自中國的文化和中國設計師的精神內涵。

參考文獻

⑴ 吳衛(wèi)剛，《服裝美學（第二版）》，中國紡織出版社，2005.1

⑵ 袁惠芬，《服裝設計》，上海人民美術出版社，2009.3

⑶ 寧俊，《服裝營銷管理》，中國紡織出版社，2004.1