挑戰的不僅是吉尼斯

孟為

挑戰吉尼斯世界紀錄只是殼牌勁霸在中國業務中的精彩一筆，如何從中國市場獲得更大收益才是它最嚴峻的挑戰。

我們已經對吉尼斯世界紀錄麻木了，但是一項新的吉尼斯世界紀錄又在2014年8月20日誕生。

這一天，一幅巨型的馬賽克拼圖出現在四川成都傳化物流基地。殼牌勁霸用16168個潤滑油桶拼出了殼牌勁霸R6油桶形狀以及“殼牌勁霸R6”和“6萬公里”的文字，創造了“世界最大的潤滑油桶馬賽克拼圖”這一吉尼斯世界紀錄。

這是殼牌勁霸為推廣其新產品R6全合成油所進行的一場營銷活動，《汽車商業評論》認為，挑戰勝在創意，而非難度。

對于殼牌勁霸來說，挑戰吉尼斯世界紀錄只是它在中國這個全球第二大潤滑油消費市場進一步開展業務中的精彩一筆。

假使我們把中國的卡車保有量全部計算出來，用它所形成的數字也去申報一個所謂的“全球單一市場保有量最大”的吉尼斯世界紀錄，如何從這個“紀錄”中受益，才是殼牌勁霸最嚴峻的挑戰。

讀懂中國

殼牌勁霸迎接挑戰的第一個方略是將更多在全球市場享譽口碑的產品，在經過本地化研發后推向不斷釋放新需求的中國市場。

以R6為例，這是一款在全球市場可以適用于滿足歐Ⅵ排放標準重型柴油車，且擁有6萬公里超長換油里程的產品。

2015年1月1日起，中國將正式對重型柴油車執行國Ⅳ排放標準，因此殼牌勁霸特意將這款產品引入中國市場，以滿足客戶對燃油經濟性和排放的更高需求。其中R6 LM產品還專門適用于帶有尾氣顆粒捕捉器的車型。

同時，為了更好地使產品落地中國市場，2014年4月，殼牌在上海啟用了在中國的首家研發中心。

這個研發中心除具備研發業務外，還可以為中國的OEM整車企業和科研機構提供技術服務，進行產品與潤滑油實際適用的臺架測試等。

中國研發中心將與德國漢堡、美國休斯敦的另兩個潤滑劑研發中心一起，成為殼牌潤滑劑實驗室全球網絡的一部分。

但仍有一個現實的問題擺在它眼前。

以R6產品為例，其在全球多個國家的市場已經得到客戶認可。但如何讓中國的消費者接受它，特別是如何打消人們對價格的敏感顧慮？

“體驗是我們向客戶傳遞產品價值和品牌理念的最有效方式。”殼牌潤滑油大陸及香港地區總經理沈堅表示，“我們已經堅持了十年的殼牌勁霸動能保護全國巡演，‘尋找最勁霸卡車司機的技能挑戰賽也已經開展到第四年，通過這些體驗式的活動讓更多客戶了解殼牌勁霸的產品和我們的企業、產品理念。”

這一次R6的上市推廣活動，它也依然堅持體驗為先。

從今年4A開始，殼牌勁霸通過網上平臺和殼牌勁霸動能保護全國巡演征集了1300多名申請者，并從中篩選了60人參與對R6新產品的體驗活動。

這60人駕駛的都是2013年后出產的國內品牌300～400馬力的重型卡車。殼牌勁霸將在體驗過程中全程監測車輛的運行情況，并在過程中對車輛進行6次油樣測試。其中包括舊油、新油、從3萬公里起每1萬公里的檢測。

殼牌中國車用潤滑油銷售總經理袁正告訴《汽車商業評論》：“我們通過給客戶的實際對比和體驗來讓他們更加了解我們的產品，再通過他們的口碑去把產品的優勢和價值傳遞給更多的用戶。”

讀懂客戶

通過體驗，不僅讓客戶認知了自己的產品和品牌，同時也可以獲得來自市場真實的反饋。

但《汽車商業評論》認為，僅僅依靠不斷地產品體驗來獲得市場反饋更適用于對產品的改進，而在市場競爭中，最關鍵的、最有競爭力的手段是發掘客戶的潛在需求并搶占先機。

如何去發掘新的需求？

在成都傳化物流園的交易中心大樓上，一塊紅色字樣“殼牌勁霸司機關愛之家”的大牌子格外顯眼。

這是殼牌勁霸在全國開設的第二家司機關愛之家旗艦店。2013年11月，其首家旗艦店在天津成邦物流園投入運營。

“這是殼牌勁霸在中國市場的一種新嘗試。”沈堅表示。

這個項目本身包含兩層含義：

其一，殼牌勁霸通過市場經驗的積累，發現中國的卡車司機是一個特殊性群體。物流運輸貫穿了人們日常生活的始終。可以說，無數的卡車司機為中國社會經濟做出了巨大的貢獻。但他們的工作環境非常辛苦，他們缺乏關愛，基本上是以車為家，很難得到很好的休息。

在R6上市活動的現場，同期播放了兩段殼牌拍攝的真實記錄卡車司機工作和生活的紀錄片，他們在事業和家庭中間尋找平衡，他們在艱苦的從業環境下堅持著自己的夢想。

“我們不僅銷售產品，同時也是這個產業的一分子。因此，我們希望利用這個平臺給卡車司機提供更好的休息空間，同時讓他們感受到關愛，感受到殼牌勁霸‘你一路辛勞，我一路保護！的品牌精神，促進物流行業更加健康的發展。”沈堅說。

其二，這個平臺是一個構建企業和客戶有效互動的信息點。

在這里，殼牌勁霸一方面可以對來訪的卡車司機進行一些潤滑油、車輛維護、健康生活等知識的傳授，另一方面是可以通過這個平臺更好地了解卡車司機對潤滑油、用車、維護保養、乃至他們運輸工作和生活等全方面的需求，更好地發掘客戶的各種需求，更貼近客戶開展品牌活動。

按照計劃，殼牌勁霸準備在全國有條件的地區再開設數家司機關愛之家，以便在中國建立起更多與市場和客戶貼近的觸點。endprint