新媒體時代的新公益

黃河

在移動互聯網時代，公益的理念及方式方法必然發生新變化，而開闊的思路會帶來更多可能性。

如果提到新媒體，各位首先想到的是什么？比如把新媒體和公益結合，大家會想到什么？

以前我和一些朋友探討，我覺得他們太多關注從技術角度、平臺角度、終端角度去看新媒體，而我的觀點不是這樣的。我始終認為僅僅從“器”的角度去理解新媒體有點太膚淺了，新媒體給我們帶來特別大的變化，是對我們整個的社會，對我們每個人，以及我們運作的方式產生顛覆的變化。

這是我一開始強調的觀點，想到新媒體，不要僅僅從技術平臺、終端的角度去思考。新媒體對于公益意味著什么？僅僅是帶來新的傳播渠道嗎？當然不是。

下面我要分享一下，我本人對公益的一些判斷：

第一，人人都應做公益。以前很多人認識不到位，認為只能由政府、NGO，或者那些有錢人來做公益，但是在新媒體時代，信息的共享和傳播變得更方便快捷，越來越多的人開始認同這一點，每一個普通人都應該做公益，把這個世界變得更好一點。

第二，人人都能做公益。以前的觀點認為，做公益就要捐錢捐物，好像沒有百兒八十萬就不能做公益。還有，有時我特別想捐錢給一些人，卻找不到渠道。但是現在我們點一下鼠標，或者在手機上滑幾下就可以完成一次公益行動。做公益的門檻變得很低，人人都能做公益。

第三，人人樂公益。以前我們討論公益，好像都是在做慈善，很悲情很凄苦，但是現在我們發現隨著新媒體意識的普及，已經改變了這個觀點。一想到公益完全可以快樂地、更加積極更加陽光地去做公益。人人樂公益，輕松而不沉重，有趣而不單調，陽光而不混沌。

四大促進

去年我們專門研究了一個課題——新媒體發展與社會管理，可以看到新媒體對公益促進的幾個具體方面。

第一就是理念上的改變。

以前大家覺得做公益一定得掏錢才行，現在不是了。我既可以用錢也可以用知識，還可以用我們的經歷和時間來做公益，這就是理念上的一個很大轉變。

以前都說做公益一定得我自己親身去做公益，要幫助一個人一定要捐錢捐物。但是現在我認為真正的公益最重要的是喚醒全社會對公益的一個意識，而不僅僅是捐多少錢和物。

以前都說這是政府有錢人的事情，現在變成了人人都應該做公益，每個^都有責任為社會做貢獻的。

以前想到做公益就是幫助窮人，要有同情心，現在不是了。我們認為真正的公益是讓那些需要幫助的人有更強的尊嚴，有自信心更好地活在這個世界上，并且通過我們的公益行為使得人與人、人與社會、人與自然變得更加和諧。

以前的公益都是悲情主義，現在不是。我們真正的公益應該是樂觀的、輕松的，更加有創意的。“多背一公斤”這個公益項目大家可能聽說過。我們去旅游的時候，就可以在背包里面多背一公斤沿途貧困學校和孩子需要的物資，給他們送過去，然后在旅游快樂的過程中，完成公益的實施。這就是我剛才講的，樂觀、輕松、有創意。

還有一個案例，“一個雞蛋的暴走”，參加者通過身體力行徒步50公里，然后向各自親朋好友打賭籌款——“如果我為孩子們暴走50公里，你是否愿意為孩子們捐款？”這樣一個行動，也是很快樂、很有創意的，效果非常好。

第二，促進公益門檻的降低。借助新媒體，公益活動從發起策劃、組織傳播到實際執行、反饋分享的整個過程都變得簡單、便捷和高效，這使得隨時隨地做公益成為可能；透明的、自發的、有感染力的公益活動越來越多，不計較援助種類及數量、不拘泥于形式、人人可輕松參與的“微公益”流行起來。

2007年，美國開展了一項名為“免費大米”的公益項目，2012年開始在全世界推廣。這是一項游戲和公益結合的項目，注冊玩家們通過在線回答問題積累大米，每答對一個題，盤子上就多十粒大米，最后統一捐贈到愛心米倉，提供給忍受饑餓的貧困人群。大米由“施主”兌現，施主可以是企業，也可以是個人，網站幫施主做廣告，讓善有善報。這是非常簡單輕松的方式。中國也有類似的公益項目，比如茶缸網，效果也很不錯。

第三，促進我們公益方式的創新。新媒體時代，我們可以借助電子商務網站比如淘寶，直接用支付寶進行電子捐贈；號召微博用戶轉發信息然后根據轉發數量落實公益活動的承諾；制作微視頻借助社會化媒體廣泛傳播以引發更多的共鳴、吸引更多人參與公益；制作網絡小游戲讓網民在體驗游戲的過程中接觸公益信息并參與公益活動，比如免費大米……

另外一個案例，新媒體營銷人梁樹新之前專門做的一個公益項目——鉛筆換校舍。這個項目就是用廣西佛丁村小學的一支鉛筆，通過以物易物和愛心競拍的方式籌集12萬元用來重建校舍。

活動發起僅半個小時后，便有網友以巧克力換走了象征愛心的鉛筆，當天又陸續有網友以全新的電飯煲、打印機、球衣和人物寫真拍攝套餐等參與交換。后來也吸引眾多明星名人如姚晨、曾子墨等積極參與，在25天的時間內共籌集了15萬人民幣的捐款，超出他們的預算。這也是公益方式的一種創新。

第四，促進公益公開透明。正因為有了新媒體，人人皆可對某個公益組織或某項公益項目提出質疑、批評和建議，這就要求公益組織或個人必須積極納言并據此打造“玻璃做的透明口袋”，以公開透明取信于眾。

順勢而為

既然新媒體對公益有一些促進和改變，我們企業，尤其是汽車企業，怎么樣結合這些特點去做好CSR呢？我認為有這樣幾點：

第一是順勢而為。在新媒體時代我們做CSR是有一些大的潮流和趨勢的，這個趨勢是什么呢？以前的CSR其實都是展示型的，CSR報告上都是我做了多少多少東西，叫“我做好事給你看”，然后通過各個平臺把這個報告發布出去，好像我們的社會責任就已經結束了。

但在新媒體時代這僅僅是一個開始，我們不能僅僅理解為要做好事給別人看，而應該是動員調動社會更多的力量一起為社會做貢獻，這是一個大的趨勢。在這樣的過程中，我們以前的媒體、意見領袖、廣大公眾都應成為活動的策劃者、實施者、傳播者和分享者。以前他們好像是事不關己的旁觀者，或者是路人甲、路人乙，現在不是了，如果我們調動起他們的積極性，他們就會成為我們整個活動的策劃者、實施者、執行者、分享者、傳播者。endprint

大家都聽說過GE的“綠色創想挑戰賽”，就是基于這樣的理念。通常我們要做CSR，就是自己來設計創意，而GE是動員相關企業、家庭、個人，共同設計相應的方案。大賽以分享各行各業以及普通消費者的節能減排方案為核心思路，邀請了相關專家、企業主作為評委，在可再生能源、電網和生態家園及生態建筑方面有好點子的企業或家庭將有機會獲得大獎，并參與獲勝技術的全球推廣。通過這樣的“眾包”活動，GE既收集到了創意，又塑造了形象。

大家可以看到在整個CSR活動中，GE只需要發起并保證活動順暢運轉就可以了，每一個公眾、公司和媒體就變成了策劃者、參與者、分享者。這就是我剛才說的，要調動全社會的力量一起為社會做貢獻。

類似的還有殼牌集團發起的“美境行動”，在包括京、津、滬在內的全國七個省市展開的一項環境教育項目，其主旨是讓環境更美好，鼓勵中小學生自己設計環保小方案并予以實施，激發孩子們自己動手動腦，解決身邊的環境問題。在天津開展10多年來，參加者范圍已實現了包括大、中、小學乃至幼兒園在內的全覆蓋。

還有巴斯夫，一個很出名的化學公司，在中國開展的“小小化學家”項目（也叫“孩子們的實驗室”）也是如此。他們把這項公益項目帶到各個學校，由相關的志愿者來告訴小朋友們怎么來操作相關的化學設備。

孩子們通過擺弄眼前的瓶瓶罐罐和動手實驗，了解到基礎科學知識，體驗科學的奧妙，從小就培養自己保護環境的意識和可持續發展的理念。同時指導孩子們實驗的大學生志愿者也能通過活動學以致用，培養自己奉獻社會、熱愛生活、關愛環境的意識，成為巴斯夫可持續發展理念的參與者和傳播者。

從以上三個案例，我們可以總結現在做CSR比較突出的四個特點：

第一，微公益與大時代結合。我們完全可以從一些具體的小事切入，同時把這些小事與時代的潮流、時代的精神、時代價值的變遷結合在一起。

第二，費力最小與效果最優。這一點不用多解釋，做CSR活動要注意投入和產出。

第三，品牌活動與意見領袖。在新媒體時代有一個特別重要的觀點，與其影響大眾，不如影響中心。所謂中心就是意見領袖，或者有影響力的人。那誰是意見領袖？我們一直認為微博大V是意見領袖，沒問題他們現在肯定是，但是我們要培養自己的意見領袖。

這個意見領袖是從哪里來？可以是我們企業自身的領袖，也可以是從幼兒園、小學培養的那些學生，他們長大了自然而然接受我們的理念，就變成我們的意見領袖。這與我們以前對意見領袖的理解是不一樣的。

第四，參與共感與社會資本。以前做公益活動就是讓大家知道我們做了什么，只是信息的傳播，而現在我們做公益更多的是希望大家與我們所傳播的價值觀形成共鳴，繼而形成一個價值共同體的角色。正因此，我們才可以調動更多的社會資本一塊兒來為社會做貢獻。

順天應人

做好CSR的第二個方面就是順天應人。

怎么理解順天應人呢？現在很多企業都面臨著比較頭疼的問題，為什么自己的成就很難喚起人們的廣泛關注與深度關心？為什么企業越多的正面輸出，反而會有越多的負面理解？還有，一旦網絡出現負面輿情，就會出現轟轟烈烈的道德審判以及輿論調侃，第三方不愿意也不敢對企業表示理解和聲援，這是為什么？

就是因為企業長期都處于關系孤島的狀態，而利益相關者對企業缺少情感、道德、信念等層面的基本認同。如果企業輸出的信息沒有辦法和公眾真正關切的像民主、平等、公正以及生命主張等發生關聯，那么這個信息就像是我們在白晝再點一盞燈一樣，沒有多少價值。

路虎2009年發起“我與地球”項目，由路虎在全球的專業環境合作伙伴——Climate care公司，對從當年10月起在中國賣出的每輛路虎新車行駛首個72000公里所排放的二氧化碳，通過一些環保項目進行排放補償，比如廣植綠樹，比如開發潔凈能源，比如公益宣傳等。這是順應整個時代發展潮流的，自然會受到公眾的支持。

還有泰國DTAC電信公司的宣傳片，在整個片子一分鐘的時間里，傳達的信息不是讓大家快來更多使用我的服務，而是我們把手機放到一邊，去關注我們可以伸手觸及的親情、友情和愛情。這就是符合整個時代精神的，符合公眾的關注點，符合我剛才說的順天應人之道。

臺灣大眾銀行的幾個病毒視頻能有那么大的感染力，原因也在于此。

順風而呼

做好CSR的第三個方面，我認為是要順風而呼。

《荀子·勸學》中有一句話叫“順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰”，我們順著風呼喊，并不是聲音變大了，而是借助了外力。

我們現在做CSR，需要不需要順風而呼呢？這個風究竟是什么？我的判斷，“風”就是新媒體時代的受眾，了解他們有哪些新的變化、主張和訴求。只有把握住這些風向，順著風向去說真話、說對話、說巧話，借助微電影、動畫等形式，才能真正把公司的理念傳遞給公眾。這對我們做CSR來說非常重要，而不要一股腦地把所有信息都向公眾灌輸。

殼牌公司投拍的微電影《透明天空》就是一個著名的案例。男主人公是殼牌公司的員工，用12年的時間成功開發天然氣制燃油，并在雅典奧運會前廣泛應用，使得二氧化碳的排放量減少了40%。其中融入了信念、愛情等故事元素。這個感人的片子非常生動地告訴大家殼牌不僅是一家開采能源的國際大公司，還是竭力保護地球母親的有責任感的公司。

我們還需要結合我們現在的媒體方式更好地做CSR。那么針對汽車企業的社會責任信息，公眾是從哪些渠道獲取的呢？我們和清華一起做過一個調查，最多的是從門戶網站，占56.5%，然后依次是都市報、汽車報、CCTV、微博、交通廣播。

我想說的是，我們怎樣利用全媒體來進行傳播呢？難道是我們通過不同的媒體把同樣的CSR信息向公眾進行轟炸嗎？不對，我們要做的是利用跨界溝通的方式來進行傳播。

針對各個媒體自身的核心特點，有效地把這樣的優勢整合起來，像創作一部電視劇一樣設計我們的傳播劇本，我們稱之為溝通導線。在這方面做得非常好的一個案例是日本集英社在2007年對一本漫畫創刊號的營銷，綜合利用電視、網絡、手機、平面進行傳播，取得了非常好的效果（詳見2014年8月本刊文章《順風而呼及其他》）。

如果以上幾方面都做到了，最后我們想要實現的目標就可以順理成章地達成。endprint