母雞難下金蛋

吳晶輝

正如新車銷售走過從高毛利到將將打平的過程，售后服務并非下金蛋的母雞能一直財源滾滾。

如今經銷商十家有九家在講新車銷售不掙錢，要靠售后業務盈利。問題是，正如新車銷售走過從高毛利到將將打平的過程，售后服務并非下金蛋的母雞能一直財源滾滾。

首先看看售后服務的業務量。經銷店依靠忠誠客戶（即一年返店兩次以上的客戶）業務形成穩定客流基礎，因此一個地區性市場上保有車輛平均使用年限成為一個重要指證。在歐美市場70%以上出保修期的客戶會從授權經銷店流失到獨立服務站。中國市場獨立服務體系可靠性相比要差得多，因此這個比例稍低。但經銷店投資高價格昂貴的現實決定出保修期客戶大比例流失是必然現象。

若仔細測算會發現，按照過去幾年中國市場總體增速，從市場啟動開始一個地區性市場的保有車輛平均使用年限到第五年或第六年會達到或超過三年，這個期限正好是多數品牌的保修期限。在沒有同品牌門店競爭的理想條件下，由于服務臺數流失量開始超過新車銷售帶來的新增量，在第五年經銷店維修客戶數量達到拐點，從第六年開始呈持續下降趨勢。

目前上市經銷商集團已開始出現這種現象，售后收入增速降低，成本增速高過收入增速，毛利率達拐點后開始下降。同一地區若有多家同品牌門店，為爭取客戶基盤數量不可避免會發生價格競爭。

近期反壟斷、平行進口等政策變化，車廠為讓經銷商一起分擔政策環境變化壓力，開始討論補貼經銷店配件服務價格下調。這個補貼的口子一開，近兩年廠家大規模補貼經銷商新車虧損的做法很可能在售后服務領域再次發生。

品牌授權經銷店的售后服務，按業務內容分主要有保修/索賠、保養、事故維修等。若深刻回顧汽車服務業發展歷程，會發現保修、保養兩項業務大趨勢是對消費者免費、廠家補償經銷商，價格趨勢長期緩慢下滑，幾乎再沒有上浮機會。

1960年代車企開始向消費者提供關鍵部件的保修。最早保修期只有一年/12000英里，沒有幾年就擴大到5年/5萬英里。1970年代以后廠家開始進一步細化保修計劃，針對整車、關鍵部件總成和易損易耗件給予不同的保修期限。日本、韓國車企為打入競爭激烈的美國市場，采用延長保修期的策略增強消費者對產品品質的信心，至今保持著動力總成10年/10萬英里的業內長保修期記錄。

維修保養是售后業務量的大頭，是收入、盈利彈性最大部分，也是長期以來消費者抱怨大、信任度低的部分。美國國家交通安全委員會1980年代報告顯示，消費者花在汽車維修上的費用每3～4美元就有1美元浪費，全年估算能達到兩百億美元。為了避免價格競爭損害品牌形象，同時扭轉因維修費用虛高帶來的消費者不滿，豪華品牌相繼在北美市場推出免費保養項目，甚至雨刷器這類易耗件的免費更換。

但消費者不那么容易被討好。全球金融危機期間車廠被迫中斷了大部分免費服務項目。經濟復蘇后，價格競爭重現，廠家重拾免費策略但形式有所轉換。現在最常見的是延保項目，以較低價格提供保修期后延長維修保障。

此外還有善意索賠（Goodwill）項目，如2013年夏季，奧迪在北美許可維修經理對出保修期車輛給予最高5000美元免費維修，以改善消費者滿意度。奧迪在北美的200多家經銷商平均每月能提交5～6個這樣的免費維修審批，市場反應良好。

這兩類有廠家深度參與的業務，服務產品完善程度、對消費者的吸引力度受廠家產品設計的局限，經銷店毛利則受制于廠家的價格政策，可以作為穩定保底的業務，但難以謀求大的發展。

事故維修業務毛利最高，當然也對新進入者吸引力最大。除獨立維修企業外，整車廠或汽車集團也不容忽視，隨時有可能加入競爭。

福特在1995年著手設立600家全資服務網點，目標是解決70%以上消費者出了保修期就離開授權經銷店的問題。1999年重金收購在歐洲擁有近2000家網點的服務連鎖集團。當然這些計劃因遭遇困難而被先后放棄，但在歐美市場折翼的做法在亞洲市場未必沒有機會。日本市場上一部分維修網點就有車企的直接投資參與。中國現在以國有汽車集團投資的形式進入汽車后市場，值得拭目以待。

因此對售后服務業務來說，策略上首先還是得充分利用好廠家提供的保障空間。大部分品牌在中國的保修期設置與同品牌在歐美等成熟市場的做法還有差距，未來預計會逐漸拉平。配合好廠家新政策推出做好服務營銷，能夠保證經銷店抓住返場臺次的數量基礎。

其次是加強與銷售配合，摸清銷售團隊能把握的客戶基礎，主動建立從銷售到售后的客戶輸送，把到店的客戶都留下來成為維修客戶。接下來想辦法提高客戶粘性，將廣泛的非品牌專有的增值服務引入門店，圍繞自己的客戶群體提供豐富的多樣服務。

當然這些都需一線售后服務管理團隊有管理好合作關系的能力，特別是與廠家密切配合把政策用足，和店內的銷售、市場、客服團隊無縫合作形成強大的客戶吸引保有力，以及與保險、專業服務等外部力量建立共贏商業模式、能敏感發現客戶需求及時調動資源給予滿足的經營理念這樣的人才在當前市場上比銷售明星、店總還難找。這才是制勝的關鍵。endprint