如何留住她的心

林雷

廠家急需通過(guò)一套既可“知己”亦可“知彼”的客戶滿意度管理工具來(lái)指導(dǎo)滿意度工作，才能使?jié)M意度提升更具效益。

現(xiàn)如今，我們常常會(huì)聽(tīng)到客戶這樣的感嘆：曾經(jīng)啊，那個(gè)牌子/那家公司的服務(wù)很好。而企業(yè)也常有這樣的困惑：我一直在努力做，錢(qián)花了一大把，但為什么還是不能留住她（客戶）的心。

問(wèn)題出在何處？讓我們猜想一下，也許是你沒(méi)有真正了解你的客戶；也許是你根本走錯(cuò)了方向；也許，你并沒(méi)有做錯(cuò)什么，只是你的競(jìng)爭(zhēng)者做得更好了，你的客戶隨之成長(zhǎng)，因此對(duì)你不再滿意，你不再具備吸引力。

近年來(lái)，隨著汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)日趨成熟，增換購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展不斷追趕著首購(gòu)市場(chǎng)，“貨比三家”的客戶，其服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷也逐漸成熟和豐富，事前期待不斷在發(fā)生著變化。而滿意度作為事前期待的達(dá)成程度也逐漸成為客戶體驗(yàn)綜合比較的產(chǎn)物，滿意度將更多取決于客戶心中對(duì)比的結(jié)果。

在此背景下，作為服務(wù)力管理工具，客戶滿意度能否幫助企業(yè)做到既了解自己，同時(shí)還可以了解競(jìng)爭(zhēng)者，將成為客戶滿意度提升的關(guān)鍵前提。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段汽車(chē)廠家的客戶滿意度管理，主要集中在“知己”層面，作為廠家針對(duì)渠道的考核工具，可以滿足其管理需求。

但滿意度要成為幫助廠家提升服務(wù)力的有效工具，僅做到“知己”已不能很好地匹配競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，無(wú)法捕捉到客戶事前期待的變化，從而不利于滿意度提升。基于此，我們認(rèn)為，廠家急需通過(guò)一套既可“知己”亦可“知彼”的客戶滿意度管理工具來(lái)指導(dǎo)滿意度工作，才能使?jié)M意度提升更具效益。

何謂知己？了解你的客戶和你自己。

我們知道，客戶滿意度是“以事前期待的達(dá)成程度為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)綜合品質(zhì)”，也就是說(shuō)，如果想讓客戶感到高興或滿意，就必須摸清并回應(yīng)客戶的事前期待。然而我們?cè)跐M意度研究中發(fā)現(xiàn)，客戶針對(duì)不同種類的產(chǎn)品/服務(wù)會(huì)呈現(xiàn)不同程度的期待值。

比如有些服務(wù)做的好與壞對(duì)客戶滿意度會(huì)起到關(guān)鍵性的影響，而有些服務(wù)做到一般水平即可獲得客戶滿意，甚至有些服務(wù)即使不到位也不會(huì)導(dǎo)致客戶很不滿。

也就是說(shuō)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在資源有限的前提下提升客戶滿意度，只需要去做“對(duì)”的事，不需要把事事均做到“最好”。

那么，要解決這個(gè)問(wèn)題，科學(xué)的客戶及服務(wù)細(xì)分方法對(duì)企業(yè)來(lái)講是必要的。通過(guò)細(xì)分結(jié)果，企業(yè)可以準(zhǔn)確了解客戶針對(duì)不同服務(wù)類型的期待值，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的滿意度提升提供了機(jī)會(huì)。

何謂知彼？了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

實(shí)際上，客戶事前期待是隨時(shí)間增加的函數(shù)，企業(yè)提供的服務(wù)越好，客戶的事前期待越會(huì)膨脹，同時(shí)會(huì)廣泛體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，然后從這些體驗(yàn)中再重新獲得自己的事前期待。

所以，企業(yè)在滿足客戶事前期待的同時(shí)，如果客戶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲得了更好的體驗(yàn)，那么客戶的事前期待就會(huì)因此膨脹，在不知不覺(jué)間便會(huì)超過(guò)本企業(yè)的服務(wù)水平，時(shí)間越久，客戶的不滿就會(huì)越多。

所以，采取“封閉保守”的策略是無(wú)法維持客戶滿意度的，也就是說(shuō)，想要提升滿意度，僅了解自己顯然是不夠的，企業(yè)需要持續(xù)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平，然后有意識(shí)地尋找自身服務(wù)與其的差距，保證自身的服務(wù)水平不低于客戶膨脹后的事前期待，并做到客戶事前期待的引導(dǎo)者，贏得在客戶心中的對(duì)比優(yōu)勢(shì)。

要解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)需要實(shí)施有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查，并通過(guò)科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)力分析方法來(lái)找到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)與機(jī)會(huì)。

在“知己知彼”過(guò)后，企業(yè)要做的就是通過(guò)合理且持續(xù)的服務(wù)提升，將客戶的事前期待引領(lǐng)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高的合理高度，我們便會(huì)贏得客戶滿意。

正是基于此，我們開(kāi)發(fā)了一套“客戶滿意度提升行動(dòng)策略模型”，可以幫助企業(yè)充分實(shí)現(xiàn)滿意度“知己知彼”，并幫助企業(yè)通過(guò)“知己”和“知彼”逐層找到問(wèn)題，制定精準(zhǔn)改進(jìn)策略以及滿意度改進(jìn)與效果監(jiān)測(cè)的持續(xù)性機(jī)制。與常規(guī)滿意度模型相比，該模型更匹配競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，具備系統(tǒng)性、精準(zhǔn)性和指導(dǎo)性，適用于現(xiàn)階段的滿意度改善與提升。

總之，我認(rèn)為，企業(yè)需要通過(guò)一套適用于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的客戶滿意度提升解決方案來(lái)指導(dǎo)滿意度工作，才能使現(xiàn)在及未來(lái)的滿意度提升更具效益。endprint