豪華上量沖動

高端品牌顯示出后來居上的勢頭，不少都創(chuàng)造了創(chuàng)紀錄的銷量，而且還有很多顧客排隊等著提車。

不久前，當人們談論汽車時，多數(shù)討論的可能是一些大眾化市場品牌，比如福特野馬和通用科邁羅哪個好，買多功能休旅車還是買SUV，豐田的品質和日產(chǎn)的設計誰更勝一籌等等。豪華車一般不是討論的主流。

如今這個天平正在發(fā)生傾斜。

大眾化汽車廠商正努力解決利潤變薄、品牌忠誠度轉移和全球競爭加劇等問題，而高端品牌顯示出后來居上的勢頭。不少高端品牌都創(chuàng)造了創(chuàng)紀錄的銷量，而且還有很多顧客排隊等著提車。

豪車品牌推陳出新的力度也超過了以往，而且價格也越來越親民。光是寶馬公司2015年就將推出5款新車或換代車型，其中包括兩款首次推出的電動車型。今年的“北美年度風云車”大獎候選名單中，有一半車型都來自豪華品牌。

到目前為止，豪車市場的大贏家是兩大德國廠商和一家日本廠商。雖然今年7月美國汽車銷量總體只上漲了1%，但豪華車銷量在以雷克薩斯、奔馳、寶馬等為代表的高端品牌的推動下卻躍升了6%。

根據(jù)美國汽車新聞報道，雖然高端品牌只占到美國汽車市場總份額的10.8%，但今年高端品牌卻貢獻了汽車市場銷量增幅的16%。2014年全年的豪車銷量預計將達到180萬輛，甚至有可能超過2007年183萬輛的歷史紀錄。

高端品牌的銷量激增，與美國寬松的貨幣政策和低利率的經(jīng)濟大環(huán)境有關，也與“嬰兒潮”一代進入老齡化有關。

獨立分析師沃倫·布朗尼指出：“高端品牌會給出很劃算的金融方案和非常有吸引力的租用費。另外，隨著‘嬰兒潮一代人步入老年，也使他們產(chǎn)生了‘我既然賺了錢，就應該好好享受的購車心態(tài)。我認為這種人口紅利的影響還會持續(xù)10年。”

更大的推動力則來自高端汽車品牌本身。他們正在以史無前例的速度更新產(chǎn)品線，并且以10年前根本無法想象的方式擴展他們的品牌。

比如跑車品牌捷豹正在研發(fā)一款緊湊跨界車型，而賓利正在研發(fā)一款SUV。這兩家品牌都在復制保時捷的發(fā)展軌跡。保時捷的卡宴SUV和四門版帕納梅拉的銷量已經(jīng)翻了一番。

與此同時，各大高端廠商也不遺余力地開發(fā)創(chuàng)新技術，以便讓它的價格物有所值。比如奔馳已成為輔助駕駛技術的領軍者，而寶馬則積極開展碳纖維研究，捷豹路虎則進一步完善了鋁合金車身框架技術。

這種新的商業(yè)模式也帶來了不少風險，而且這才是剛剛開始。所有汽車廠商都想從豪車銷售中分一杯羹，像通用汽車這樣的行業(yè)巨頭也在對旗下的平價車型進行持續(xù)升級，迫使消費者在減配版的凱迪拉克和高配版的雪佛蘭英帕拉之間做選擇。

Edmunds.com的分析師杰西卡·考德維爾表示：“隨著豪華品牌攜新產(chǎn)品進入平價市場，主流品牌也正在增加車內配置，提高舒適性，因此市場上出現(xiàn)了相互擠壓的情況。現(xiàn)在豪華品牌雖然擁有多年積攢下的家當，但這種優(yōu)勢并不會永遠持續(xù)下去，尤其是購車者最關心的還是車的價值。”

對于豪車品牌來說，更值得擔心的是隨著車型價格的下探，長期以來建立的聲譽是否會受到影響。

歷史證明豪車賤賣也有失敗的例子。記性好的人可能還記得1980年代通用汽車曾試圖把雪佛蘭Cavalier改成一款叫做凱迪拉克西馬倫的車型；另外在本世紀頭10年，奔馳也推出了一輛差強人意的C230機械增壓掀背車。

雷克薩斯的老板馬克·湯普林警告道，30000美元是高端品牌的紅線。他表示：“以雷克薩斯的質量、耐久性、可靠性、工藝品質和配置，不可能賣到3萬美元以下還有利潤。根本做不到。”

然而有風險就有回報。大膽的嘗試也給高端品牌帶來了高銷量和高利潤。比如奔馳的前驅緊湊型轎車CLA的起價只有29900美元，但從年初到8月初，它的銷量已經(jīng)達到12954輛。我試駕過的那輛CLA具有非常復雜的設計，內飾感覺也很贊。奧迪則將它的精華功能重新布局在A3里，它的建議零售價也只有30975美元，但并沒有犧牲多少該品牌一貫的質量。

低價車型很難實現(xiàn)高端廠商以往那種豐厚的利潤。寶馬的利潤目標是8%到10%，但對于寶馬1系、2系等低利潤車型來說，要實現(xiàn)這樣的利潤是有壓力的。但目前，1系、2系的銷量已經(jīng)從寶馬公司全系車型銷量的25%到30%上升到了現(xiàn)在的40%。

戴姆勒CEO蔡澈希望推動梅賽德斯-奔馳成為業(yè)內利潤率最高的豪車品牌，也就是達到10%的利潤目標。但是光靠銷售3萬美元的CLA恐怕是很難實現(xiàn)這個目標的。Edmunds.com指出，10年前，梅賽德斯-奔馳的交易價格要比行業(yè)平均水平高出93%。到了2013年，這個數(shù)字已經(jīng)下降到75%。

也不是每個高端品牌都參與大擴張。本田旗下一向表現(xiàn)平平的高端品牌謳歌似乎永遠都在轉型。雖然一開始也被設計成高端品牌，但是謳歌這種“低調的奢華”一直沒有什么市場。日產(chǎn)的英菲尼迪也仍然缺乏強烈的認同和聲譽。今年年初，英菲尼迪又遭受一次重大損失——被外界寄予厚望的領導人約翰·德·尼琛跳槽到了凱迪拉克。

尼琛在凱迪拉克的第一個任務，就是如何提高緊湊車ATS和全尺寸轎車XTS的銷量，因為這兩款車的表現(xiàn)都比較令人失望，電動車型ELR的銷量幾乎更是可以忽略不計。等他在底特律待了一陣之后，他說不定會希望能回到德國，畢竟在那里，他會更接近豪車業(yè)務的中心。endprint